淺論中小企業(yè)市場(chǎng)渠道拓展創(chuàng)新

淺論中小企業(yè)市場(chǎng)渠道拓展創(chuàng)新

文/胡峻菘 孔要南，陸軍勤務(wù)學(xué)院

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了深刻變化。這對(duì)于中小企業(yè)既提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也在一定程度上為中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了難得的歷史機(jī)遇。

中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；渠道拓展

1 中小企業(yè)市場(chǎng)渠道拓展存在的主要問(wèn)題

1.1 中小企業(yè)招商難

由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金支持的實(shí)力不足，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛力和盈利能力都非常有限，特別是由于資金的限制很難對(duì)產(chǎn)品做同步的市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)或者大制作的廣告支持。因此，很多精明的經(jīng)銷(xiāo)商一般都不會(huì)特別關(guān)注中小企業(yè)的招商，而是將注意力集中到產(chǎn)品品牌具有一定的市場(chǎng)吸引力，又肯投入大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)的招商過(guò)程中，許多中小企業(yè)花費(fèi)了大量的資金和人力，甚至是招商廣告，試圖尋找到優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，但從實(shí)際的效果來(lái)看，能夠找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商并發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的卻少之又少。中小企業(yè)招商難，成為制約中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的第一道障礙。

1.2 中小企業(yè)與終端零售商合作難

隨著國(guó)際商品零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起，現(xiàn)代化的零售大賣(mài)場(chǎng)和大中型超市已經(jīng)成為最重要的百姓生活用品消費(fèi)終端模式。為了降低超市的經(jīng)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，許多大型零售連鎖機(jī)構(gòu)還對(duì)入場(chǎng)商品實(shí)行銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核，對(duì)銷(xiāo)售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”。零售商建立的這道進(jìn)入和考核門(mén)檻，使得本身就缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)很難在同一個(gè)平臺(tái)上與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就使得很多中小企業(yè)失去了進(jìn)入大平臺(tái)的通道。

1.3 中小企業(yè)對(duì)渠道的控制能力較弱

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，中小企業(yè)一般是采用產(chǎn)品代理或經(jīng)銷(xiāo)等模式進(jìn)行銷(xiāo)售的。因此，中小企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力，就成為企業(yè)渠道建設(shè)和管理的重點(diǎn)。而現(xiàn)實(shí)的情況是，代理商或經(jīng)銷(xiāo)商要考慮自身的利益最大化，會(huì)對(duì)提高自己經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和市場(chǎng)影響力的品牌進(jìn)行合理的傾斜，而將利潤(rùn)空間和規(guī)模都較小的中小企業(yè)產(chǎn)品放到從屬的經(jīng)銷(xiāo)位置，投入的推廣資源和力量都會(huì)一定程度的縮減。比如，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源投入、市場(chǎng)覆蓋范圍、存貨水平、價(jià)格商討，以及市場(chǎng)服務(wù)和信息提供等方面，都不會(huì)全力支持中小企業(yè)，有的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商甚至不遵從中小企業(yè)的要求，而中小企業(yè)卻沒(méi)有能力進(jìn)行必要的控制和調(diào)整。

2 中小企業(yè)渠道拓展模式的創(chuàng)新策略

2.1 做好市場(chǎng)定位是渠道拓展創(chuàng)新的關(guān)鍵

中小企業(yè)要達(dá)到渠道模式高效運(yùn)行的目標(biāo)，首先要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位，確定好目標(biāo)市場(chǎng)。首先，要甄選目標(biāo)消費(fèi)者群。中小型企業(yè)的消費(fèi)者群一般情況下是由具有共同興趣、偏好或消費(fèi)習(xí)慣的少數(shù)消費(fèi)者組成。中小型企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者群體的獨(dú)特性需求，對(duì)目標(biāo)客戶或直接消費(fèi)者進(jìn)行特意的甄選，其目的是使后續(xù)建立的銷(xiāo)售渠道能夠充分發(fā)揮效應(yīng)，將產(chǎn)品通過(guò)中間渠道或直接渠道送到客戶或消費(fèi)者手中。其次，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等技術(shù)方法和手段，在分析消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等方面差別的基礎(chǔ)上，把公司產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)具有某種相似特征的消費(fèi)群的劃分過(guò)程。然后，要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指企業(yè)在已經(jīng)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況,為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)明確的位置,樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.2 采取“多路分銷(xiāo)”策略拓展銷(xiāo)售渠道

目前，中小企業(yè)可以采用的銷(xiāo)售渠道主要包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、連鎖營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道等。

（1）傳統(tǒng)渠道模式

目前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然是中小企業(yè)所采用的渠道主流模式。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員較少、渠道投入能力較弱的中小企業(yè)，可以采取傳統(tǒng)的渠道模式，通過(guò)中間商、專(zhuān)業(yè)代理商等達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，并加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，也是基于自身?xiàng)l件的一種非常不錯(cuò)的渠道選擇。

（2）直銷(xiāo)渠道模式

目前，直銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)已經(jīng)很普遍。對(duì)于價(jià)格昂貴、有特殊消費(fèi)者群的高新技術(shù)產(chǎn)品，比如類(lèi)似鈦合金高爾夫球桿等奢侈品，企業(yè)可以采取直銷(xiāo)渠道模式，由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)潛在客戶進(jìn)行甄別，親自上門(mén)推銷(xiāo)，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。

（3）連鎖加盟渠道模式

連鎖加盟是一種經(jīng)營(yíng)模式，也是企業(yè)的一種渠道模式。如果中小企業(yè)自身沒(méi)有足夠的實(shí)力進(jìn)行多個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可以通過(guò)連鎖加盟的形式，來(lái)快速達(dá)成產(chǎn)品多點(diǎn)的直接銷(xiāo)售。

（4）電子商務(wù)渠道模式

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為一種新興的渠道模式。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況從B2B、B2C、C2C三種不同的渠道中選擇適合自己的銷(xiāo)售渠道，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入力度。

2.3 采用各種創(chuàng)新渠道模式拓展銷(xiāo)售渠道

中小企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的選擇時(shí)，首先應(yīng)該考慮的是當(dāng)前企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品特性和渠道成本等。在進(jìn)行自營(yíng)和分銷(xiāo)渠道的選擇中，還要考慮分銷(xiāo)商的實(shí)力、自營(yíng)渠道的費(fèi)用、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)等。中小企業(yè)在考慮傳統(tǒng)渠道之外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)盟、關(guān)聯(lián)渠道和復(fù)合渠道等創(chuàng)新模式也應(yīng)該有所考慮。其中渠道聯(lián)盟模式是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。關(guān)聯(lián)渠道是指產(chǎn)品常規(guī)渠道之外的、與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。關(guān)聯(lián)渠道的特色在于：在傳播和銷(xiāo)售上基本沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)品的對(duì)比，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的困擾，廠家容易取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小型企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，能迅速上量。關(guān)聯(lián)渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這對(duì)于渠道建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無(wú)疑是一種不錯(cuò)的選擇。此外復(fù)合渠道，就是針對(duì)某一特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，提供多種可能的渠道選擇。

3 結(jié)論

當(dāng)今社會(huì)，中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用不容忽視，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要一部分。但是中小企業(yè)由于其本身的特點(diǎn)，導(dǎo)致在市場(chǎng)渠道拓展中存在渠道招商難、與終端零售商合作難、對(duì)渠道的控制能力較弱等問(wèn)題，為了有效的幫助中小企業(yè)解決問(wèn)題，本文認(rèn)為中小企業(yè)必須首先做好市場(chǎng)定位，這是渠道高效創(chuàng)新的關(guān)鍵；其次采取“多路分銷(xiāo)”策略拓展銷(xiāo)售渠道；再次采用創(chuàng)新渠道模式拓展中小企業(yè)銷(xiāo)售。從而確保中小企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中健康成長(zhǎng)。

[1]趙芳.經(jīng)濟(jì)全球化背景下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017,(16):44-45.

[2]張?jiān)?中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法分析[J].山東工業(yè)技術(shù),2016,(15):205+207.