基于微博平臺的B2C企業(yè)品牌傳播效果研究

文/王夢甜，中國傳媒大學(xué)

引言

伴隨著電商行業(yè)快速地發(fā)展，市場競爭也逐漸進(jìn)入白熱化階段。作為電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營者，為確保企業(yè)的生存，就必須讓電商企業(yè)逐步開始轉(zhuǎn)型，將生產(chǎn)發(fā)展的重心放置到企業(yè)產(chǎn)品的品牌上。而此時，企業(yè)品牌的傳播推廣就顯得尤為重要，是企業(yè)在日益激烈化的市場中取勝的重點(diǎn)。通過不斷推廣的過程使更多的消費(fèi)者熟知產(chǎn)品，完成企業(yè)品牌資本的原始積累。

1 我國B2C企業(yè)品牌傳播推廣現(xiàn)況以及存在問題

1.1 B2C企業(yè)品牌推廣內(nèi)容缺少專對性

企業(yè)品牌的創(chuàng)立是一個完整的體系，其內(nèi)部包含著廣大消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間千絲萬縷的聯(lián)系，品牌在更多的時候被人們當(dāng)作是一種“經(jīng)歷”，即就是一種消費(fèi)者能夠切身實(shí)地的加入其中的一種關(guān)系，可以說是在與消費(fèi)者進(jìn)行理性方面以及感性方面探討的過程，如果企業(yè)品牌沒能與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，那么品牌也就失去了其稱為品牌的意義。在我國，B2C電商企業(yè)品牌推廣的內(nèi)容多數(shù)會與生產(chǎn)產(chǎn)品的類型以及價位相掛鉤，產(chǎn)品的導(dǎo)向過于單一，沒有針對于消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這類品牌推廣內(nèi)容沒有充分的為消費(fèi)者著想，丟失了對于消費(fèi)者內(nèi)心深層次需求的把控，這就會使得信息本身顯得蒼白。若此以來，企業(yè)的傳播推廣不但達(dá)不到宣傳品牌的目的，也不會引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，最好的情況也僅僅是刺激的消費(fèi)行為，但卻無法樹立品牌效應(yīng)。正如人們所知道的，得益于社會生產(chǎn)力和市場經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，人們已經(jīng)擺托了窮困潦倒的生活，社會市場也表現(xiàn)出提供多于需求的場景。

1.2 B2C企業(yè)品牌推廣缺少一體性

品牌推廣至今為止已經(jīng)成為大學(xué)廣告?zhèn)鞑パ芯康囊徊糠郑渚邆湟惶淄晟频捏w系理論支持。企業(yè)要順利地完成產(chǎn)品品牌的推廣工作，就必須嚴(yán)格根據(jù)相對應(yīng)的推廣介質(zhì)以及推廣手段，與此同時品牌內(nèi)容的制定也要符合產(chǎn)品品牌的個性。企業(yè)品牌的推廣更像是一種成熟的商業(yè)發(fā)展模式，方便企業(yè)在自身品牌推廣的進(jìn)程中達(dá)成企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。中國的B2C電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，其內(nèi)容缺乏針對于消費(fèi)者構(gòu)建正確的價值導(dǎo)向；推廣媒介物的選取不佳或者是利用率未達(dá)飽和狀態(tài)，都會造成市場資源的耗費(fèi)；推廣手段過于單調(diào)，缺乏多方面推廣手段的相互配合，用一種手段的優(yōu)勢去彌補(bǔ)另一種手段的劣勢，做到真正意義上的優(yōu)勢互補(bǔ)，為推廣活動創(chuàng)造更寬廣的傳播路徑。在企業(yè)品牌傳播推廣的時候，企業(yè)忽視了對其產(chǎn)品品牌進(jìn)行系統(tǒng)性地策劃，常見的就是想一出是一出，有部分單方面的、查缺位的以及破碎的推廣計(jì)劃所欠缺的正是系統(tǒng)規(guī)劃的導(dǎo)向性。可以說是那里得病就治哪里，其存在的意義單就是為了處理問題，完全缺乏用來適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展變化的計(jì)劃，僅僅被眼下的蠅頭小利所吸引，最終所造成的后果便是無法建立起企業(yè)的產(chǎn)品品牌。他們所考慮到的也只是企業(yè)品牌的一個角度、一個部分，有可能是宣傳，有可能是個性，也有可能是某種媒介物。大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)都會將營銷重點(diǎn)放置在經(jīng)營者或是企業(yè)決策者們覺得重要的部分，但沒有任何的電商企業(yè)可以將產(chǎn)品品牌推廣的各個方面都照顧到。整合起來說就是我國的B2C電商企業(yè)僅對于品牌意識的建立及梳理較為淡薄，使得品牌的成長依然停留在初生階段，并且隨時會停止發(fā)展。B2C電商企業(yè)如若想得到長足穩(wěn)定的發(fā)展，就需要從企業(yè)經(jīng)營理念上進(jìn)行革新，以企業(yè)內(nèi)部存在的問題為出發(fā)點(diǎn)，尋求符合企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)狀況的品牌推廣途徑。

2 B2C企業(yè)微博平臺品牌影響力

下文就根據(jù)新浪微博網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行B2C企業(yè)品牌推廣的探討分析，本次采用的方法是取樣式調(diào)研，將收集得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)剖析，以廣大消費(fèi)者“采用及滿意的觀點(diǎn)”開始，設(shè)立了一些基礎(chǔ)的關(guān)于微博品牌推廣影響力的調(diào)查手段，之后將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對于所選用的微博內(nèi)容以及消費(fèi)者所回答的答案進(jìn)行系統(tǒng)整合和處理，為我們清晰地展現(xiàn)用戶采用微博內(nèi)容后滿意程度的變化曲線。確立了B2C企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)在微博平臺上品牌推廣的必備條件以及每一項(xiàng)條件之間的相互聯(lián)系。具體的調(diào)研結(jié)果如下：

2.1 B2C企業(yè)微博品牌與消費(fèi)者之間的利益關(guān)聯(lián)

B2C企業(yè)品牌宣傳的微博平臺自身的價值觀及情感意識都會影響到每一名消費(fèi)者。在對電商企業(yè)品牌推廣的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌本身的個性以及價值才是吸引消費(fèi)者的最根本原因，有創(chuàng)意的微博帖子總會第一時間吸引消費(fèi)者的注意力，有趣、好玩的微博內(nèi)容，能夠使網(wǎng)絡(luò)用戶與相關(guān)企業(yè)品牌的聯(lián)系變得更加緊密，這無疑是對品牌的第二次推廣，近而再次提升品牌的知名度和影響力，達(dá)到企業(yè)品牌推廣的效果。品牌的價值主要指的是其為企業(yè)所創(chuàng)造的收益，僅從相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中得出，B2C企業(yè)作為電子商務(wù)企業(yè)的代表，為吸引廣大消費(fèi)者設(shè)定一些看似微小的利益項(xiàng)目，利益可以說是刺激消費(fèi)的原動力，利益點(diǎn)會使得消費(fèi)者趨之若鶩地加入到企業(yè)經(jīng)營者設(shè)立的各種品牌推廣活動或者營銷福利活動中去，利用加入活動、轉(zhuǎn)發(fā)活動詳情或者是參與活動不記名投票的方式，快速擴(kuò)大企業(yè)品牌推廣的范圍和影響力，無論是直接的物品獎勵又或者是折扣信息都會對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引。

2.2 微博內(nèi)容復(fù)合化對于品牌推廣的幫助

B2C企業(yè)根據(jù)不同的生產(chǎn)經(jīng)營范圍分為不同的類型，而企業(yè)在進(jìn)行信息傳導(dǎo)的過程中，信息的復(fù)合程度極大意義上決定著消費(fèi)者對于所接受信息的滿意程度。垂直型的電商企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)放置在了“商品信息”上，將與消費(fèi)者的互動以及相關(guān)的產(chǎn)品公關(guān)作為推廣的輔助手段。電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)也會決定著其推廣信息的內(nèi)容，如果信息的形式只是單一的一種，那會缺乏對于消費(fèi)者的吸引力，這一點(diǎn)單一型就無法與復(fù)合型的信息模式相比，當(dāng)信息完全集中了消費(fèi)者的注意力時，無疑是對企業(yè)品牌推廣影響力的最大化。

3 B2C企業(yè)品牌未來的推廣策略及展望

3.1 有關(guān)B2C企業(yè)微博品牌的推廣分析

此次分析討論的數(shù)據(jù)來源于某知名娛樂微博，主要就B2C品牌的企業(yè)影響力進(jìn)行系統(tǒng)討論，列舉了可能對企業(yè)品牌傳播過程造成影響的各類狀況，對比市場上現(xiàn)存的其它B2C品牌在推廣過程中存在的異同，改進(jìn)企業(yè)品牌在微博平臺上的營銷推廣計(jì)劃。除此之外，也可以通過這種方法建立B2C微博平臺品牌的未來銷售推廣模式。

人們在生活中使用微博的想法較為簡單，無非就是了解實(shí)時的新聞資訊、通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識朋友或僅僅是無聊打發(fā)時間，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們對于生活質(zhì)量的要求不再僅停留在物質(zhì)層面，而是上升到了精神層面。經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)分析表明，人們普遍感興趣的微博其內(nèi)容都具有一定的利益需求，因此這就對于B2C品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣提出了關(guān)鍵要求：其所推廣傳播的信息一定要具有時效性、實(shí)用性以及價值性，最好是內(nèi)容能夠與人們的生活息息相關(guān)，符合當(dāng)代人的世界觀和價值觀，這就是將來企業(yè)提升微博品牌影響力的重要途徑。想要滿足社會大眾在物質(zhì)及精神層面的訴求，這就需要企業(yè)在品牌推廣之初就對市場的發(fā)展趨勢有一個深入的了解。不管是微博用戶或者是普通大眾，本能上的對企業(yè)的推銷經(jīng)營模式存在厭惡心理，而“B2C”作為一種新型的企業(yè)推廣模式，在微博平臺所傳播的信息必須具有一定的價值，要將用戶與企業(yè)品牌的交流置于首要位置，將文字語言轉(zhuǎn)變成為刺激消費(fèi)的源動力。還有，企業(yè)的微博內(nèi)容表述要清晰，還要能夠展現(xiàn)品牌自身獨(dú)有的個性和魅力。加強(qiáng)樹立企業(yè)品牌形象，通過網(wǎng)絡(luò)平臺這一媒介，向社會大眾傳播企業(yè)品牌的個性和內(nèi)容，將品牌的設(shè)計(jì)圖案全部擬人化，借此建立良好的品牌口碑，使得社會大眾對其有充分的親切感。

微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，其優(yōu)勢所在便是將微博的主體內(nèi)容作為傳播重點(diǎn)，劣勢則是缺乏與用戶之間的緊密聯(lián)系?，F(xiàn)如今，創(chuàng)意是微博進(jìn)行品牌推廣的一把標(biāo)尺，無論是商業(yè)營銷活動或是品牌聯(lián)系推廣，品牌的推廣在一定程度上都取決于企業(yè)的創(chuàng)新意識。還有一種傳播策略，尋找市場中各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺之間所存在的某種聯(lián)系，借此充分地發(fā)揮企業(yè)品牌的影響力，與此同時，還要特別注重推廣過程中社會大眾的反饋意見，隨時將之公布出來；既然是意見，肯定會存在負(fù)面部分，對此企業(yè)無需隱藏，大方地回應(yīng)并且處理改正，留給社會大眾以正面的品牌形象。加強(qiáng)與用戶之間的互動，既然是品牌推廣，那企業(yè)就不能只是提出互動的想法，要策劃相對應(yīng)的商業(yè)活動，通過與社會大眾的線下互動，借助每一名用戶在活動中的親身感受，強(qiáng)化用戶對于企業(yè)品牌的認(rèn)識，再通過每一個體進(jìn)行宣傳，無形中擴(kuò)大了企業(yè)品牌推廣的效果，在利用微博平臺將活動內(nèi)容進(jìn)行線上分享，讓所有的網(wǎng)絡(luò)用戶為品牌“宣傳”，為產(chǎn)品“發(fā)聲”。

3.2 關(guān)于B2C企業(yè)微博品牌推廣的未來展望

伴隨著電子商務(wù)界的兩大巨頭新浪微博以及阿里巴巴施行戰(zhàn)略性合作，盡管B2C網(wǎng)絡(luò)局勢一直處于下坡階段，但這次合作為B2 C企業(yè)的發(fā)展謀求了一條新的出路：利用社交平臺作為B2C企業(yè)發(fā)展的載體，未來的市場局面將會是電子商務(wù)企業(yè)與社交平臺的有機(jī)化結(jié)合。如此以來，B2C企業(yè)在發(fā)展過程中會更加注重將社交平臺與企業(yè)現(xiàn)有資源充分整合，以求創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

在我國，B2C市場的主流發(fā)展趨勢依然由網(wǎng)絡(luò)流量所維系，伴隨著電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部競爭激烈化，廣大消費(fèi)者們已經(jīng)逐漸降低了對于產(chǎn)品價格的過分依賴，這就造成了電商企業(yè)必須通過自身轉(zhuǎn)型以謀求未來發(fā)展的道路，此時以社交平臺為載體的電子商務(wù)企業(yè)就能夠脫穎而出。僅就對B2C企業(yè)自身發(fā)展，再通過微博平臺進(jìn)行企業(yè)品牌推廣的過程中，要減弱微博的商業(yè)化性質(zhì)，突出表現(xiàn)出微博娛樂大眾以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺的性質(zhì)，強(qiáng)化與用戶之間的情感聯(lián)系，將微博作為企業(yè)品牌推廣的起始點(diǎn)。

隨著B2C電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品種類的激增和細(xì)化，在市場營銷過程中，產(chǎn)品也慢慢開始了性質(zhì)分化，不同性質(zhì)的產(chǎn)品存在有不同的銷售時段。產(chǎn)品的種類也五花八門，例如：服飾、嬰幼兒、日常生活用品、電子類等等都擁有了獨(dú)屬于自己的營銷時間。但是，在擁有大量產(chǎn)品消費(fèi)者的同時，如何能夠更快速地確定出符合該類產(chǎn)品性質(zhì)的客戶群以及及時地將產(chǎn)品品牌信息向用戶告知，是當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)迫切需要制定出的營銷手段。而網(wǎng)絡(luò)社交平臺的優(yōu)勢此時也就顯露出來了：能夠通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳導(dǎo)的精準(zhǔn)性和時效性，將產(chǎn)品交給有需求的用戶手中，推動消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

微博平臺作為企業(yè)品牌推廣的脊柱，存在著越來越多的人們將生活的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)社交平臺之上，正所謂人多了，力量就大了。企業(yè)從品牌推廣直至與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系紐帶，需要一個相對于漫長的過程。電商企業(yè)僅僅只是品牌的一名發(fā)言人，而真正品牌的持有者則是廣大消費(fèi)者，企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺構(gòu)建起完整的品牌體系，讓用戶發(fā)聲，將品牌創(chuàng)新以及內(nèi)容的充實(shí)完完全全交付給消費(fèi)者本身，通過每一名用戶自身的感想來完成企業(yè)品牌形象的樹立。除此之外，電子商務(wù)企業(yè)要合理地利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，與網(wǎng)絡(luò)用戶以及線下廣大消費(fèi)者群體建立互利共贏的發(fā)展聯(lián)系，通過消費(fèi)者自身筑起信任的橋梁，讓每一個人都可以加入到企業(yè)品牌傳播推廣的行列中去。

4 結(jié)束語

綜上所述，經(jīng)濟(jì)市場的飛速發(fā)展保障了一大批B2C企業(yè)的生存。電子商務(wù)平臺成立至今，不管是電子平臺之間的商業(yè)角逐又或者是互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購買效率基本上已到達(dá)瓶頸，企業(yè)紅利減少，不同產(chǎn)品之間的競爭市場縮小，降價處理的營銷手段已不復(fù)存在，B 2C企業(yè)迫切需要建立屬于自己的品牌。我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展有目共睹，企業(yè)從原本的只注重產(chǎn)品附加的價格，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成為能夠看重產(chǎn)品本身的價值，消費(fèi)大眾也不單單僅要求產(chǎn)品需要具備哪些特定的功能，而是更關(guān)心產(chǎn)品所能為自己帶來的情感依托，這就要求B2C企業(yè)與廣大用戶之間搭建更為牢靠的品牌聯(lián)系。

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