淺議伊犁州草原旅游屏蔽成因與對(duì)策

文/李湮，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

伊犁哈薩克自治州位于祖國(guó)西北邊陲，與哈薩克斯坦接壤，全州總面積35萬平方公里，因雨量較充沛被稱為中亞濕島或塞外江南。得天獨(dú)厚的自然條件和多民族文化孕育了秀美壯麗的草原旅游資源。伊犁州境內(nèi)現(xiàn)有兩個(gè)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，分別是位于新源縣境內(nèi)的那拉提草原，和位于特克斯縣的喀拉峻草原。還有其他草原如位于尼勒克縣的唐布拉草原，位于伊寧縣的托乎拉蘇草原，位于鞏留縣的庫爾德寧草原和位于特克斯縣的烏孫草原。其他近幾年新開發(fā)的景區(qū)如位于鞏留的恰西景區(qū)和塔里木景區(qū)，位于特克斯的瓊庫什臺(tái)景區(qū)，都是典型的草原旅游景區(qū)。

相比起那拉提的知名度、游客數(shù)量與旅游收入，其他幾個(gè)草原景區(qū)有著較大的差距，其中的原因之一是旅游屏蔽現(xiàn)象的存在。本文從旅游屏蔽理論和作用機(jī)理入手，分析伊犁草原旅游屏蔽成因，并提出相應(yīng)對(duì)策。

1 旅游屏蔽概述

1.1 旅游屏蔽概念

國(guó)內(nèi)最早研究旅游屏蔽的是王衍用（1993），他用“熱影區(qū)”闡述了屏蔽的存在，并定義為鄰近熱點(diǎn)旅游區(qū)的旅游區(qū)。隨后許春曉（1993）提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”。2011年李雪松在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出旅游屏蔽概念的界定考慮的兩個(gè)方面：（1）必須同時(shí)考慮旅游活動(dòng)的三大要素（旅游主體，旅游介體和旅游客體）；（2）必須是兩個(gè)或以上目的地間產(chǎn)生的遮擋作用。

1.2 旅游屏蔽機(jī)理

旅游活動(dòng)三大要素會(huì)分別產(chǎn)生三種旅游形象：感知形象，服務(wù)形象和資源形象，影響著游客的選擇。旅游主體會(huì)因?yàn)槭滓蛐?yīng)和類化原則產(chǎn)生認(rèn)知屏蔽，旅游客體會(huì)因?yàn)橐?chǎng)強(qiáng)不同產(chǎn)生引力場(chǎng)屏蔽，旅游介體因?yàn)槔娣峙湟蛩禺a(chǎn)生利益屏蔽。（李雪松，2011）

了解了旅游屏蔽概念和作用機(jī)理，就可以從目的地定位、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面盡量破除屏蔽帶來的不良影響，最大程度發(fā)揮旅游資源的整合效應(yīng)。

2 伊犁草原旅游屏蔽成因

2.1 營(yíng)銷策略產(chǎn)生的認(rèn)知屏蔽

經(jīng)典的4P策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。在產(chǎn)品和價(jià)格相似的情況下，宣傳策略和渠道策略非常重要。這兩個(gè)策略直接關(guān)系到信息傳遞到游客的強(qiáng)度、頻度、廣度和深度，對(duì)游客產(chǎn)生不一樣的首因效應(yīng)。比如選擇在央視、知名門戶網(wǎng)站等傳播媒介、以聲像方式傳播的信息，要比在地方廣播和電視臺(tái)以及平面媒體、以文字方式傳播的信息對(duì)游客帶來的印象更深刻。在類化原則的影響下，游客后來收集的其他同類旅游目的地資料都會(huì)排在第一個(gè)印象深刻的目的地之后，在產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)時(shí)會(huì)首先考慮選擇排在第一位的目的地。

那拉提在旅游發(fā)展過程中，政府投入巨大，尤其是申請(qǐng)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)之前和之后，更是投入大量資金在機(jī)場(chǎng)、車站等人流密集區(qū)域，和各大門戶網(wǎng)站、央視投放廣告和宣傳片。同時(shí)舉辦各類節(jié)慶活動(dòng)持續(xù)吸引游客的注意力。

2016年8月27日，那拉提旅游風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)在景區(qū)進(jìn)入淡季之后懸賞5萬元在海內(nèi)外征集旅游主題宣傳口號(hào)和旅游主題吉祥物。2016年中國(guó)最美六大草原排行榜中，那拉提草原名列第二，各大門戶網(wǎng)站均以圖文并茂的形式介紹那拉提草原。那拉提景區(qū)管委會(huì)和當(dāng)?shù)卣渤掷m(xù)發(fā)布景區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù)如游客數(shù)量、旅游收入、景區(qū)管理政策等等信息，減少游客收集信息的環(huán)節(jié)，信息獲取更直接透明，促使游客更傾向于收集那拉提的信息。

這些信息持續(xù)強(qiáng)化游客的首因效應(yīng)，并在類化原則下促使游客加強(qiáng)對(duì)那拉提資料的收集，從而在認(rèn)知層面對(duì)其他草原景區(qū)產(chǎn)生屏蔽效應(yīng)。

同為國(guó)家5A級(jí)的喀拉峻景區(qū)，宣傳策略還處于初級(jí)階段。比如廣告投放的媒體等級(jí)較低，在喀拉峻景區(qū)2016年的一篇通告中，合作的網(wǎng)站包括“特克斯零距離、游客集散中心、喀拉峻微信平臺(tái)和各大門戶網(wǎng)站”，方式包括“增加原創(chuàng)圖文宣傳，共計(jì)投放宣傳促銷文章3000余篇”，“在伊寧機(jī)場(chǎng)、市樓宇電視播放喀拉峻景區(qū)風(fēng)光宣傳片”，參與推介會(huì)，與949電臺(tái)、超市合作進(jìn)行宣傳。2017年投入100萬元進(jìn)行宣傳推廣。

再看其他幾個(gè)景區(qū)，宣傳廣度、強(qiáng)度明顯與那拉提有著巨大差異。由此強(qiáng)化了游客的認(rèn)知屏蔽。

2.2 景區(qū)等級(jí)產(chǎn)生的引力場(chǎng)屏蔽

作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，那拉提自然有著優(yōu)越的資源稟賦。根據(jù)以往的旅游屏蔽理論的研究成果可以看出，資源稟賦越好等級(jí)越高的景區(qū)，引力場(chǎng)越強(qiáng)，對(duì)周邊同類或異類旅游資源產(chǎn)生的屏蔽效應(yīng)越強(qiáng)。但是同樣作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的喀拉峻，2016年累計(jì)接待游客18萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入2772.45萬元。而那拉提景區(qū)僅上半年就實(shí)現(xiàn)旅游接待人數(shù)64.37萬人次，旅游收入27058.8萬元。這巨大的差距一是因?yàn)槟抢嵩缭?011年11月就被批準(zhǔn)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，而喀拉峻是在2016年11月被批準(zhǔn)的。五年的時(shí)間差讓那拉提積累了足夠的吸引力，足以產(chǎn)生引力場(chǎng)屏蔽。

2.3 與旅游企業(yè)利益分配模式不同產(chǎn)生的利益屏蔽

景區(qū)與旅游企業(yè)是互利合作的。據(jù)悉，近年來，那拉提景區(qū)游客量不斷提升，報(bào)團(tuán)旅游人數(shù)從2014年15.75萬人次，上升到2017年的116萬人次。吸引旅游企業(yè)的不僅僅是豐富的符合游客需求的旅游產(chǎn)品，還有合理的利益分配機(jī)制。雖然無法收集到利益分配模式，但是在利益分配比例相同的假設(shè)條件下，景區(qū)等級(jí)相同，則游客數(shù)量越多，旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員得到的利益越多，更傾向于向游客推薦那拉提景區(qū)。這樣，旅游介體就產(chǎn)生了利益屏蔽。

3 伊犁草原旅游打破屏蔽的對(duì)策

對(duì)景區(qū)來說，游客越多各項(xiàng)效益就越好，如經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，知名度，從而減少后期推廣費(fèi)用。但是游客過多，超過景區(qū)承載量，不僅破壞生態(tài)環(huán)境，也會(huì)降低游客的滿意度，進(jìn)而影響景區(qū)的形象。面對(duì)不斷上升的游客數(shù)量，合理界定與設(shè)計(jì)各個(gè)草原景區(qū)的形象，進(jìn)行廣泛有效的營(yíng)銷，設(shè)計(jì)合理的旅游產(chǎn)品，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打破屏蔽效應(yīng)，產(chǎn)生整合效應(yīng)，是當(dāng)前伊犁草原景區(qū)的發(fā)展的路徑選擇。

3.1 設(shè)計(jì)不同的鮮明形象

那拉提被譽(yù)為“太陽升起的地方”，成吉思汗大軍西征的故事廣為流傳，是新疆哈薩克人居住最密集的地方，草場(chǎng)面積面積1800平方公里。庫爾德寧是當(dāng)?shù)厝说谋苁顒俚?，云杉類型齊全，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。昭蘇是天馬的故鄉(xiāng)。這幾個(gè)景區(qū)都已形成鮮明的特色。喀拉峻、托乎拉蘇等也要根據(jù)自己的特點(diǎn)設(shè)計(jì)鮮明的形象，區(qū)別于其他景區(qū)進(jìn)行宣傳。一是有助于突破認(rèn)知屏蔽，而是有助于提升影響力，進(jìn)而突破引力場(chǎng)屏蔽。

3.2 加強(qiáng)協(xié)同營(yíng)銷

信息傳播渠道越來越多，信息譯出已很容易。但是巨量的信息傳播渠道會(huì)給信息的譯入帶來一定干擾，這意味著游客需要耗費(fèi)更多的搜尋成本獲得需要的信息。此時(shí)，渠道的級(jí)別和信息的類型就會(huì)影響游客對(duì)渠道的選擇，進(jìn)而選擇譯入的信息。景區(qū)單獨(dú)以聲像方式在在高級(jí)別媒體進(jìn)行宣傳，或者參加高級(jí)別交流會(huì)，會(huì)產(chǎn)生較高的費(fèi)用，對(duì)管理能力也有較高的要求。如果能夠協(xié)同營(yíng)銷，不僅會(huì)降低單體景區(qū)的費(fèi)用，也會(huì)在協(xié)調(diào)中相互學(xué)習(xí)和借鑒。這樣有助于打破認(rèn)知屏蔽。

3.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)，設(shè)計(jì)合理線路

幾個(gè)大草原分布于不同的縣城，距離較遠(yuǎn)。根據(jù)不同的特色設(shè)計(jì)合理的環(huán)線，讓游客在短暫的停留期間感受不同的草原風(fēng)情。這一方面依賴于政府的管理和協(xié)調(diào)，另一方面依賴于基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是交通。

3.4 政府引導(dǎo)旅游企業(yè)合作

由政府牽頭，給予影響力較低的景區(qū)一定資金補(bǔ)貼，或者給予一定優(yōu)惠政策，吸引優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)與弱勢(shì)景區(qū)合作。在合作過程中弱勢(shì)景區(qū)可以從優(yōu)質(zhì)企業(yè)獲得更多管理經(jīng)驗(yàn)，在形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等方面不斷成長(zhǎng)，最終培育出更強(qiáng)的利益分配能力，打破利益屏蔽。

伊犁有得天獨(dú)厚的草原資源，在國(guó)內(nèi)有很高的知名度。了解了景區(qū)之間屏蔽的原因，采取合理的措施，盡量降低屏蔽強(qiáng)度，使各景區(qū)能夠吸引合理的游客量，為當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟穆糜问杖?，是伊犁旅游的必?jīng)之路。

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