品牌營銷策略分析
——以無印良品為例

文/俞相成，安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 無印良品的發(fā)展進(jìn)程

無印良品的發(fā)展可以分為四個關(guān)鍵時點(diǎn)：

最初無印良品的產(chǎn)品只展示在西友商場、西武百貨店及全家便利店的幾家店鋪貨架上，當(dāng)時的無印良品僅僅只有9種家用商品及3 1種食品。即使便宜但由于沒有商標(biāo)竟然也開始被顧客注意到。

第一個關(guān)鍵時點(diǎn)：一年后，無印良品開始對外界零售自己的產(chǎn)品，而無印良品正式開始脫離西友，真正地走上獨(dú)立發(fā)展的道路是在三年后，三年的發(fā)展，無印良品擁有了第一家品牌店。

第二個關(guān)鍵時點(diǎn)：直到1990年，西友為了降低成本，將無印良品的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，無印良品開始作為一個獨(dú)立的品牌，繼續(xù)其漫長的發(fā)展道路。

第三個關(guān)鍵時點(diǎn)：而在1990年到1999年間，無印良品獨(dú)立后的半年內(nèi)，日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，而注重商品實(shí)質(zhì)的無印良品快速發(fā)展，其營業(yè)額由245.1億元飛速攀升到1066.9億元，而經(jīng)營利潤也由1.25億日元上漲到133.6億日元。

第四個關(guān)鍵時點(diǎn)：2000年時，正值公司成立20周年，無印良品在東京交易所上市，卻首次出現(xiàn)凈利潤同比減少12.7%的狀況。20 01年銷售額增長3.4%，但無印良品的營業(yè)利潤卻減少51.3% ,此時的無印良品正處于從急進(jìn)到衰退的時期。該時期的無印良品由于忽視品牌設(shè)計理念而過度追求銷售業(yè)績，門店過速擴(kuò)張，造成2001年無印良品虧損達(dá)39億日元，卻仍寄希望于海外市場擴(kuò)張來緩解矛盾公司瀕臨破產(chǎn)。

而后期的無印良品通過領(lǐng)導(dǎo)層的更新?lián)Q代進(jìn)行了重新整頓，開始了平穩(wěn)發(fā)展，這一時期無印良品的組織系統(tǒng)緩緩運(yùn)作，風(fēng)格也由以前的品牌店變得統(tǒng)一。在這個時期，無印良品的文化在沉淀，沉淀后的無印良品會更加貼近生活，不管是繼續(xù)走產(chǎn)品路線還是品脾路線，走國際市場路線還是賓館住宅路線，無印良品都在傳達(dá)屬于自己的一種生活理念--簡約、品質(zhì)。

2 無印良品品牌營銷策略存在的問題

2.1 宣傳公關(guān)費(fèi)用過高，未達(dá)到預(yù)期效果收益

品牌的傳播少不了公關(guān)宣傳。公關(guān)活動不能脫離公司戰(zhàn)略、品牌理念以避免無效的浪費(fèi)型公關(guān)。

無印良品在公關(guān)宣傳上可以說是下足了血本。首先是百度推廣，它是一種按效果收費(fèi)的推廣方式，但是不管你的效果如何，它都會收取相當(dāng)?shù)耐茝V費(fèi)用。無印良品還開展客戶意見征集活動以及品牌專欄用以和消費(fèi)者互動。但每個消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)這一項活動之前，都是知道自己的消費(fèi)目的--購買具體某一樣?xùn)|西，他們在忙碌工作的同時并沒有很多時間與一個品牌進(jìn)行較多線上互動。除此之外就是展覽，不得不說展覽是一種耗費(fèi)金錢但效果并不理想的公關(guān)推廣方式。因為它需要足夠大的場地以及足夠的工作人員來進(jìn)行負(fù)責(zé)現(xiàn)場，考慮到是品牌推廣，展覽的內(nèi)容也不能馬虎。

2.2 消費(fèi)者對品牌忠誠度不高

維系品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要一點(diǎn)就是品牌忠誠度。消費(fèi)者購物時往往會存在貨比三家的情況，很少會有消費(fèi)者對一個品牌有固定的的購物需求，盡管無印良品這樣的生活雜貨店幾乎涵蓋了顧客日常生活中所有需要的產(chǎn)品。

顧客對品牌的忠誠度的細(xì)分度十分高，品牌形象、產(chǎn)品包裝、價格以及各種促銷活動都會影響顧客對一個品牌的忠誠度。從顧客本身來說，其年齡層次、受教育程度、收入情況也是影響其對一個品牌忠誠度的重要因素。無印良品雖然幾乎囊括了人們生活所需的商品，但是每一個分類又有很多競爭者。無印良品的服裝，就有優(yōu)衣庫這一同樣是日本本土品牌的低價優(yōu)質(zhì)的競爭，家居產(chǎn)品又有宜家的威脅，其他生活雜貨，也有很多小眾自創(chuàng)品牌的崛起，他們的質(zhì)量與無印良品相當(dāng)價格卻低許多。當(dāng)消費(fèi)者只是想要滿足自己的生活用品需求的時候，無印良品并不永遠(yuǎn)是他們第一選擇，他們會轉(zhuǎn)而選擇這些品牌。所以，如何提高消費(fèi)者對無印良品的忠誠度也是一大問題。

2.3 直營店數(shù)量少且成本高

無印良品雖然在中國的直營實(shí)體店達(dá)到150家，接近海外門店數(shù)的一半，這也說明了除中國以外的海外市場門店數(shù)并不多，就拿世界第一大國美國來說，我們從數(shù)據(jù)了解到，美國的無印良品直營店數(shù)量只有十一家，在經(jīng)濟(jì)如此領(lǐng)先的國家，無印良品的門店數(shù)量著實(shí)少。

無印良品是生活雜貨店，是中小店鋪，但店鋪選址一般都在商業(yè)中心，且都是在大型商場，企業(yè)直營店直觀的展示了公司的實(shí)力，旗艦店的開設(shè)對企業(yè)形象展示更具有說服力和參考性。但是這樣的體系大大地提高了無印良品的經(jīng)營體系，黃金地段的店鋪?zhàn)饨鸨厝徊粫阋?，再加上無印良品本身對店鋪裝修的風(fēng)格所要堅持的信念，這些都使得直營店的成本變高。

2.4 線上業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性

實(shí)際上無印良品的網(wǎng)絡(luò)注冊用戶并不能享受特殊待遇，比如折扣或者新品等。數(shù)據(jù)顯示，在無印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)缘?30多萬人中6成左右的用戶都選擇線下交易。日本國內(nèi)的消費(fèi)者更偏愛在網(wǎng)絡(luò)店鋪上進(jìn)行產(chǎn)品搜索在實(shí)體店進(jìn)行實(shí)物體驗后決定是否購買，這樣的方式也避免了退換貨的麻煩。

所以對于消費(fèi)者來說，線上店鋪為他們提供了了解產(chǎn)品的方式，實(shí)際的交易行為都發(fā)生在線下店鋪。這樣使得無印良品的線上業(yè)務(wù)一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)。

3 問題對策

3.1 適度公關(guān)，最大程度發(fā)揮宣傳效果

一個品牌的公關(guān)效果如何影響了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。公關(guān)宣傳是一個品牌在對外宣傳中必不可少的一步，所以公關(guān)成本是必須要付出的，但是公關(guān)力度不夠又達(dá)不到宣傳效果，過度的公關(guān)又會引起消費(fèi)者的反感，所以如何適度公關(guān)并能達(dá)到最有效的結(jié)果是無印良品需要不斷改進(jìn)的地方。舉例來說，舉辦展覽這一公關(guān)方式，無疑是耗時耗費(fèi)耗力的，那么每一場展覽都要一擊即中，展覽的內(nèi)容必須是具有必須是具有品牌形象、理念代表性或者是符合當(dāng)季趨勢的新產(chǎn)品才能到達(dá)很好的公關(guān)宣傳效果。

3.2 重視客戶需求，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度

顧客對品牌的忠誠度是決定一個品牌能否持續(xù)發(fā)展的重要因素。如何維持消費(fèi)者對無印良品的品牌忠誠度？企業(yè)要重視客戶需求，以客戶的真正需求為基準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、定價以及營銷。好比顧客也許只需要一個盛飯的碗，但你卻非要塞給他一個具有設(shè)計感充斥著藝術(shù)氣息的藝術(shù)品；或者說，有的客戶他就是想要一件藝術(shù)品，你卻只有一個用來盛飯的碗。并且，如果你將盛飯的碗賣到了藝術(shù)品的價格，顧客當(dāng)然也不會買賬。所以，要想建立培養(yǎng)顧客忠誠度就要從顧客的真正需求出發(fā)。

3.3 進(jìn)行線上活動推廣，增加網(wǎng)絡(luò)資源投入

與線下業(yè)務(wù)相比，無印良品的線上業(yè)務(wù)要薄弱許多。這也提醒了無印良品務(wù)必要重視線上業(yè)務(wù)。無印良品的線上線下商品幾乎保持一致，線上活動的優(yōu)惠在線下也能使用是線上業(yè)務(wù)減少的重要原因之一。所以無印良品的線上店鋪需要投入更多的網(wǎng)絡(luò)資源，比如產(chǎn)品的種類、款式等，在線上舉辦各種活動，不僅限于發(fā)放優(yōu)惠券這些，增加消費(fèi)者的線上參與感，帶給他們與實(shí)體店鋪不一樣的購物體驗。此外，還應(yīng)注意將線上銷售與線下實(shí)體店融合。無印良品于2014年入駐了天貓，開放了線上銷售渠道，但實(shí)際上網(wǎng)店與各城市實(shí)體店的聯(lián)系并不密切，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下活動不同時進(jìn)行的現(xiàn)象，給消費(fèi)者帶來諸多不便。近幾年來，中國實(shí)體零售業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊，在線購物平臺將很大，消費(fèi)者時常通過線上展示了解商品及活動詳情，當(dāng)線上展示與線下體驗結(jié)合好后，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選好，而后直接去實(shí)體店鋪親身體驗商品，或在線下體驗后之后在網(wǎng)上消費(fèi)，省時又有保障

3.4 促銷方式多元化，避免經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重

無印良品可以通過增加促銷方式來促進(jìn)營銷。比如在節(jié)假日舉辦促銷活動、發(fā)放優(yōu)惠卡（店方選擇優(yōu)惠卡的發(fā)放對象，可以借助一些知名人士的口碑進(jìn)行宣傳，也可以發(fā)放給一些店內(nèi)?？突蛘遃I P級顧客，優(yōu)惠卡范圍不限定，可以通過這樣的促銷方式擴(kuò)大客戶群。）焦點(diǎn)贈送式促銷（焦點(diǎn)促銷是通過吸引顧客持續(xù)購買品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)有效促銷想吸引顧客持續(xù)購買。一般是消費(fèi)者要連續(xù)購買某產(chǎn)品或連續(xù)在某一家店內(nèi)消費(fèi)后，累積了一定的積分，可以兌換贈品）。

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