細支煙市場營銷策略探析

文/史超，山東濰坊煙草有限公司

細支煙市場營銷策略探析

文/史超，山東濰坊煙草有限公司

細支煙呈現(xiàn)出的高增長態(tài)勢，為面臨多重挑戰(zhàn)的煙草市場獨辟一條“蹊徑”，本文立足細支煙消費市場，結(jié)合當(dāng)前細支煙市場現(xiàn)狀，從細支煙發(fā)展歷程、細支煙定位、市場運行情況等方面，探索細支煙的市場的發(fā)展前景及采取的應(yīng)對措施。

細支煙；市場；營銷；策略

引言

在當(dāng)前卷煙銷售任務(wù)壓力仍然較大的現(xiàn)狀下，細支煙的市場表現(xiàn)可謂搶眼，連續(xù)多年的高速增長，成為當(dāng)前卷煙銷售市場上炙手可熱的焦點。那么如何抓住細支煙高速增長的機會，持續(xù)發(fā)掘市場潛力，找到卷煙銷售增長的突破口呢。本文通過追溯細支煙發(fā)展歷程，從細支煙定位、市場發(fā)展瓶頸等多個方面進行分析，進而對細支煙發(fā)展前景提進行探索分析。

1 國產(chǎn)細支煙發(fā)展歷程

1．1 細支煙發(fā)展簡況

談到我們國家細支煙發(fā)展，大家往往認為起點較晚，但是實際上要比大家想象中早得多，早在1974年，輕工部就決定開展“細支卷煙生產(chǎn)”，但是由于各種因素的影響，細支煙的發(fā)展基本上處于停滯狀態(tài)，直到最近幾年才異軍突起。2006年，江蘇中煙推出細支卷煙夢都（細支型），標(biāo)志著第一支國產(chǎn)細支煙面世，但市場反應(yīng)平淡，并未形成消費潮流。2009年，江蘇中煙推出細支卷煙南京（炫赫門），2010年，河北中煙推出鉆石（時尚），當(dāng)年，國產(chǎn)細支煙銷量達到5000箱。2011年，細支煙市場開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年3個品牌7個規(guī)格銷售1．84萬箱，增幅超過200%；從此細支卷煙一發(fā)不可收拾，銷量連年翻倍增長，2016年已經(jīng)達到136．85萬箱，國產(chǎn)細支煙市場已形成規(guī)模。

1．2 細支煙指導(dǎo)性文件

2014年6月，國家煙草專賣局下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細支煙發(fā)展的通知》，通知指出，“對于細支煙，要鼓勵適度競爭，通過競爭促進各企業(yè)細支煙的技術(shù)研發(fā)能力提升，同時更要實行調(diào)控，避免一哄而上甚至是一些不規(guī)范競爭行為，通過綜合布局，真正發(fā)揮重點品牌和規(guī)格的生力軍作用，促進細支煙規(guī)范發(fā)展?！蓖ㄖ€進一步明確了細支卷煙的開發(fā)原則，明確細支卷煙周長為17．0±1mm，不得低于二類煙價類水平，焦油量不得高于8mg/支。

1．3 細支煙市場現(xiàn)狀

由于細支煙的迅猛發(fā)展，國內(nèi)各大卷煙生產(chǎn)企業(yè)為了迎合市場，都推出了自己的細支煙品牌。2016 年，全國細支煙在銷品牌37個，在銷規(guī)格達到111 個。截止2017年1-6月份，全國細支煙累計生產(chǎn)107．86萬箱，增長69．18%，全國細支煙銷量達到114．83萬箱，同比增加52．06萬箱，增長82．95%，占全國銷量比重4．64%。單箱結(jié)構(gòu)達到42740元/箱，比全國平均單箱結(jié)構(gòu)高11522元/箱，同比增加1360元/箱，增長3．29%。銷售收入達到490．77億元，同比增加231．06億元，增長88．96%，占全國銷售收入比重6．36%。

2 細支煙市場定位

2．1 傳統(tǒng)觀念中的“女士”煙。

在部分傳統(tǒng)消費者的消費觀念中細支煙多被貼上了女士煙的標(biāo)簽。以前細支煙多為薄荷香型，消費群體主要為女士消費群體，所以部分人一直認為細支煙就是女士香煙，抽起來勁頭小，這也造成了細支煙初期的消費者主要集中在女性。而隨著細支煙市場逐步被發(fā)掘，持有這種觀念的人也越來越少。

2．2 低危害的“健康”煙

近年來社會上“吸煙有害健康”的呼聲越來越高，煙草行業(yè)為了順應(yīng)市場要求，也提出了卷煙降焦減害的發(fā)展目標(biāo)。細支煙與常規(guī)卷煙相比，煙氣更柔和、細膩，刺激性小，抽起來濃度、勁頭適中。同時細支煙產(chǎn)品“低焦化”趨勢更加明顯，儼然成為低焦油產(chǎn)品的代表，迎合了消費人群追求低害、安全等方面的訴求。

2．3 高端時尚的“文化”煙

由于當(dāng)前細支煙消費人群主要為城市人群，消費檔次從中端起步，然后慢慢在向高端市場的滲透和發(fā)展，2017年上半年，細支煙單箱結(jié)構(gòu)是全國卷煙平均結(jié)構(gòu)的1．37倍，足可見細支煙的消費層次更高。加之大多數(shù)卷煙生產(chǎn)企業(yè)在其細支煙產(chǎn)品設(shè)計上都做足了“文化”功夫，增加了細支煙的附加價值。以南京（金陵二十釵）為例，不僅名稱的設(shè)計直接引用了《紅樓夢》的典故，其外包裝上書、畫、詩、印錯落有致，和諧呼應(yīng)，將煙草和我國傳統(tǒng)文化進行了完美糅合。

3 細支煙市場發(fā)展瓶頸

3．1 品牌集中度大幅降低

從2017年上半年各細支煙品牌市場銷售情況來看，南京銷量達到42．60萬箱，同比增加17．14萬箱。而黃鶴樓和紅金龍的銷量也超過了10萬箱。銷量前五位品牌的銷量占比為70．93%，較去年同期降低8．05個百分點，品牌集中度大幅下降，細支煙市場競爭更趨激烈。截至6月底，已有19個品牌銷量超過1萬箱，較去年同期增加10個，其中金圣、蘭州、黃山等9個品牌增長率超過100%。

3．2 品牌同質(zhì)化越來越高

截止2017年4月份，市場上在銷細支煙規(guī)格（含愛喜等）已多達115個，加之各個中煙企業(yè)蓄勢待發(fā)的儲備細支煙產(chǎn)品，可以說細支煙卷煙品牌已進入五彩紛呈，百花齊放的時代，但對消費者來說選擇卻越來越多；同時當(dāng)前市場上細支卷煙存在著檔次、價位相同、吸味類似、文化內(nèi)涵相似、包裝相近等高度“同質(zhì)化”的局面。

4 細支煙市場發(fā)展策略

4．1 挖掘農(nóng)村市場

隨著人民生活水平提高，煙民對卷煙低危害、健康的訴求越來越高，這點從農(nóng)村細支煙市場的發(fā)展便可見一斑。山東某農(nóng)業(yè)大縣1-6月份，銷售細支煙2138箱，占其卷煙總銷量的10．57%，與細支煙全國銷量比重4．64%相比，高出5．9個百分點?？梢?，當(dāng)前細支煙市場還有很大潛力可挖，在鞏固和做大城市市場的同時，還要關(guān)注農(nóng)村細支煙市場的發(fā)展。

4．2 做大做強品牌

借鑒常規(guī)卷煙優(yōu)秀品牌的發(fā)展經(jīng)歷，細支煙品牌品類風(fēng)格特色還要不斷豐富完善，細支煙產(chǎn)品附加的“文化”“時尚”等元素要貼近目標(biāo)消費人群的真實訴求，細支煙技術(shù)要繼續(xù)突出“使煙草從有害到低害、無害，直至有益”的發(fā)展目標(biāo)，只有不斷的創(chuàng)新發(fā)展，工商企業(yè)才能共同做大做好細支煙市場。

[1]趙宸楠． 細支煙開發(fā)研究過程[J]．輕工科技．2017（09）．

[2]潘正堂．細支煙的推廣對煙草市場的影[J]．中國煙草學(xué)會2015年度優(yōu)秀論文匯編．2015．

史超，本科,助理經(jīng)濟師，主要研究市場營銷、,精益管理、流程管理