文/史超,山東濰坊煙草有限公司
細支煙市場營銷策略探析
文/史超,山東濰坊煙草有限公司
細支煙呈現(xiàn)出的高增長態(tài)勢,為面臨多重挑戰(zhàn)的煙草市場獨辟一條“蹊徑”,本文立足細支煙消費市場,結(jié)合當(dāng)前細支煙市場現(xiàn)狀,從細支煙發(fā)展歷程、細支煙定位、市場運行情況等方面,探索細支煙的市場的發(fā)展前景及采取的應(yīng)對措施。
細支煙;市場;營銷;策略
在當(dāng)前卷煙銷售任務(wù)壓力仍然較大的現(xiàn)狀下,細支煙的市場表現(xiàn)可謂搶眼,連續(xù)多年的高速增長,成為當(dāng)前卷煙銷售市場上炙手可熱的焦點。那么如何抓住細支煙高速增長的機會,持續(xù)發(fā)掘市場潛力,找到卷煙銷售增長的突破口呢。本文通過追溯細支煙發(fā)展歷程,從細支煙定位、市場發(fā)展瓶頸等多個方面進行分析,進而對細支煙發(fā)展前景提進行探索分析。
談到我們國家細支煙發(fā)展,大家往往認為起點較晚,但是實際上要比大家想象中早得多,早在1974年,輕工部就決定開展“細支卷煙生產(chǎn)”,但是由于各種因素的影響,細支煙的發(fā)展基本上處于停滯狀態(tài),直到最近幾年才異軍突起。2006年,江蘇中煙推出細支卷煙夢都(細支型),標(biāo)志著第一支國產(chǎn)細支煙面世,但市場反應(yīng)平淡,并未形成消費潮流。2009年,江蘇中煙推出細支卷煙南京(炫赫門),2010年,河北中煙推出鉆石(時尚),當(dāng)年,國產(chǎn)細支煙銷量達到5000箱。2011年,細支煙市場開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長,全年3個品牌7個規(guī)格銷售1.84萬箱,增幅超過200%;從此細支卷煙一發(fā)不可收拾,銷量連年翻倍增長,2016年已經(jīng)達到136.85萬箱,國產(chǎn)細支煙市場已形成規(guī)模。
2014年6月,國家煙草專賣局下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細支煙發(fā)展的通知》,通知指出,“對于細支煙,要鼓勵適度競爭,通過競爭促進各企業(yè)細支煙的技術(shù)研發(fā)能力提升,同時更要實行調(diào)控,避免一哄而上甚至是一些不規(guī)范競爭行為,通過綜合布局,真正發(fā)揮重點品牌和規(guī)格的生力軍作用,促進細支煙規(guī)范發(fā)展?!蓖ㄖ€進一步明確了細支卷煙的開發(fā)原則,明確細支卷煙周長為17.0±1mm,不得低于二類煙價類水平,焦油量不得高于8mg/支。
由于細支煙的迅猛發(fā)展,國內(nèi)各大卷煙生產(chǎn)企業(yè)為了迎合市場,都推出了自己的細支煙品牌。2016 年,全國細支煙在銷品牌37個,在銷規(guī)格達到111 個。截止2017年1-6月份,全國細支煙累計生產(chǎn)107.86萬箱,增長69.18%,全國細支煙銷量達到114.83萬箱,同比增加52.06萬箱,增長82.95%,占全國銷量比重4.64%。單箱結(jié)構(gòu)達到42740元/箱,比全國平均單箱結(jié)構(gòu)高11522元/箱,同比增加1360元/箱,增長3.29%。銷售收入達到490.77億元,同比增加231.06億元,增長88.96%,占全國銷售收入比重6.36%。
在部分傳統(tǒng)消費者的消費觀念中細支煙多被貼上了女士煙的標(biāo)簽。以前細支煙多為薄荷香型,消費群體主要為女士消費群體,所以部分人一直認為細支煙就是女士香煙,抽起來勁頭小,這也造成了細支煙初期的消費者主要集中在女性。而隨著細支煙市場逐步被發(fā)掘,持有這種觀念的人也越來越少。
近年來社會上“吸煙有害健康”的呼聲越來越高,煙草行業(yè)為了順應(yīng)市場要求,也提出了卷煙降焦減害的發(fā)展目標(biāo)。細支煙與常規(guī)卷煙相比,煙氣更柔和、細膩,刺激性小,抽起來濃度、勁頭適中。同時細支煙產(chǎn)品“低焦化”趨勢更加明顯,儼然成為低焦油產(chǎn)品的代表,迎合了消費人群追求低害、安全等方面的訴求。
由于當(dāng)前細支煙消費人群主要為城市人群,消費檔次從中端起步,然后慢慢在向高端市場的滲透和發(fā)展,2017年上半年,細支煙單箱結(jié)構(gòu)是全國卷煙平均結(jié)構(gòu)的1.37倍,足可見細支煙的消費層次更高。加之大多數(shù)卷煙生產(chǎn)企業(yè)在其細支煙產(chǎn)品設(shè)計上都做足了“文化”功夫,增加了細支煙的附加價值。以南京(金陵二十釵)為例,不僅名稱的設(shè)計直接引用了《紅樓夢》的典故,其外包裝上書、畫、詩、印錯落有致,和諧呼應(yīng),將煙草和我國傳統(tǒng)文化進行了完美糅合。
從2017年上半年各細支煙品牌市場銷售情況來看,南京銷量達到42.60萬箱,同比增加17.14萬箱。而黃鶴樓和紅金龍的銷量也超過了10萬箱。銷量前五位品牌的銷量占比為70.93%,較去年同期降低8.05個百分點,品牌集中度大幅下降,細支煙市場競爭更趨激烈。截至6月底,已有19個品牌銷量超過1萬箱,較去年同期增加10個,其中金圣、蘭州、黃山等9個品牌增長率超過100%。
截止2017年4月份,市場上在銷細支煙規(guī)格(含愛喜等)已多達115個,加之各個中煙企業(yè)蓄勢待發(fā)的儲備細支煙產(chǎn)品,可以說細支煙卷煙品牌已進入五彩紛呈,百花齊放的時代,但對消費者來說選擇卻越來越多;同時當(dāng)前市場上細支卷煙存在著檔次、價位相同、吸味類似、文化內(nèi)涵相似、包裝相近等高度“同質(zhì)化”的局面。
隨著人民生活水平提高,煙民對卷煙低危害、健康的訴求越來越高,這點從農(nóng)村細支煙市場的發(fā)展便可見一斑。山東某農(nóng)業(yè)大縣1-6月份,銷售細支煙2138箱,占其卷煙總銷量的10.57%,與細支煙全國銷量比重4.64%相比,高出5.9個百分點??梢?,當(dāng)前細支煙市場還有很大潛力可挖,在鞏固和做大城市市場的同時,還要關(guān)注農(nóng)村細支煙市場的發(fā)展。
借鑒常規(guī)卷煙優(yōu)秀品牌的發(fā)展經(jīng)歷,細支煙品牌品類風(fēng)格特色還要不斷豐富完善,細支煙產(chǎn)品附加的“文化”“時尚”等元素要貼近目標(biāo)消費人群的真實訴求,細支煙技術(shù)要繼續(xù)突出“使煙草從有害到低害、無害,直至有益”的發(fā)展目標(biāo),只有不斷的創(chuàng)新發(fā)展,工商企業(yè)才能共同做大做好細支煙市場。
[1]趙宸楠. 細支煙開發(fā)研究過程[J].輕工科技.2017(09).
[2]潘正堂.細支煙的推廣對煙草市場的影[J].中國煙草學(xué)會2015年度優(yōu)秀論文匯編.2015.
史超,本科,助理經(jīng)濟師,主要研究市場營銷、,精益管理、流程管理