淺談互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

淺談互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

當(dāng)前，行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s、卷煙調(diào)稅順價(jià)、卷煙零售市場(chǎng)行情低迷等新形勢(shì)，給當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷工作尤其是卷煙品牌培育工作帶來(lái)了一定的壓力和挑戰(zhàn)。卷煙品牌培育工作呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強(qiáng)勢(shì)品牌熱，弱勢(shì)品牌冷；卷煙訂購(gòu)熱，落地消費(fèi)冷；城鎮(zhèn)市場(chǎng)熱，農(nóng)村市場(chǎng)冷；年輕消費(fèi)市場(chǎng)熱，年老市場(chǎng)冷等特點(diǎn)。面對(duì)這些特點(diǎn)，要提高新品卷煙的市場(chǎng)知曉度和接受度，提高卷煙落地消費(fèi)率，提升客戶盈利水平和客戶滿意度，維護(hù)卷煙市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。我們既要從工商協(xié)同，專銷結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷人員與零售客戶共同發(fā)力等傳統(tǒng)成熟方式不斷探索，也要轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新品牌培育方式，做好卷煙品牌培育工作，而借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的浪潮，將互聯(lián)網(wǎng)與卷煙品牌培育相結(jié)合，不失為一種有效的舉措。

新形勢(shì)；品牌培育；互聯(lián)網(wǎng)+

1 前言

當(dāng)前，隨著中國(guó)社會(huì)主義事業(yè)改革進(jìn)入深水區(qū)，我國(guó)煙草事業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)新的階段，受宏觀經(jīng)濟(jì)和調(diào)稅順價(jià)、控?zé)熉募s等因素影響，煙草行業(yè)面臨著增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求“拐點(diǎn)”逼近的四大難題，國(guó)家局順勢(shì)提出了“改革的紅利在哪里？發(fā)展的潛力在哪里？追趕的目標(biāo)在哪里？”三大課題。要解決行業(yè)四大難題，謀劃好三大課題，除了堅(jiān)持煙草專賣制度和總體設(shè)計(jì)外，重要的一環(huán)就是要做好卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存，提結(jié)構(gòu)。而品牌培育則是去庫(kù)存，提結(jié)構(gòu)的新的一個(gè)著力點(diǎn)。

2 當(dāng)前傳統(tǒng)品牌培育現(xiàn)狀和面臨的困難：

受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s、卷煙調(diào)稅順價(jià)、卷煙零售市場(chǎng)行情低迷等影響，卷煙品牌培育遇到了較之前更大的壓力和阻礙，零售市場(chǎng)尤其是中小城市零售市場(chǎng)卷煙品牌培育工作呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷的現(xiàn)象。

2.1 品牌培育宣傳渠道變窄

目前卷煙品牌培育的宣傳渠道變窄，不能進(jìn)行媒體廣告宣傳、有獎(jiǎng)促銷、海報(bào)宣傳等傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行品牌培育，只能對(duì)零售客戶進(jìn)行貨源介紹和推薦，再由零售戶向消費(fèi)者推薦。由此導(dǎo)致新品牌卷煙的消費(fèi)者知曉度不高，品牌知名度難以打響，影響到新品卷煙的市場(chǎng)推廣。

2.2 品牌培育冷熱不均

由于卷煙零售市場(chǎng)城農(nóng)網(wǎng)客戶分布不均，中小城市農(nóng)村青壯年外出務(wù)工人員眾多，加上年老消費(fèi)者對(duì)新品接受程度較低，導(dǎo)致新品卷煙培育呈現(xiàn)出省內(nèi)品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強(qiáng)勢(shì)品牌熱，弱勢(shì)品牌冷；城鎮(zhèn)市場(chǎng)熱，農(nóng)村市場(chǎng)冷；年輕消費(fèi)市場(chǎng)熱，年老市場(chǎng)冷等特點(diǎn)。

2.3 品牌培育落地消費(fèi)率低

湖南是煙草大省，白沙和芙蓉王系列卷煙在市場(chǎng)影響力和占有率上有著其他品牌卷煙不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于省內(nèi)卷煙銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，但對(duì)于其他省外卷煙在本地市場(chǎng)的培育和銷售，無(wú)形之中有著一道無(wú)形的壓力。這導(dǎo)致其他省外品牌尤其是新品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的培育和銷售變得較困難，如黃山、云煙、中南海等。以致少部分品牌卷煙價(jià)格倒掛，出現(xiàn)訂貨率高，本地消費(fèi)率低的現(xiàn)象，這既不利于這些品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，也不利于本地卷煙市場(chǎng)的健康發(fā)展，增加了不規(guī)范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3 互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

3.1 品牌推廣平臺(tái)多元化

一是隨著信息技術(shù)的的發(fā)展，公眾號(hào)、即時(shí)通訊軟件、購(gòu)物網(wǎng)站、移動(dòng)終端應(yīng)用軟件等成為品牌宣傳的主要陣地，卷煙品牌培育也可進(jìn)行借鑒和運(yùn)用；二是企業(yè)自建官方網(wǎng)站功能的日臻完善，也給企業(yè)提供了一個(gè)全面展示自身實(shí)力、專注于互聯(lián)網(wǎng)+推廣的平臺(tái)，令企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中掌握主動(dòng)權(quán)。

3.2 品牌推廣目標(biāo)精準(zhǔn)化

當(dāng)前，消費(fèi)者登錄相關(guān)與卷煙有關(guān)平臺(tái)時(shí)都有著對(duì)品牌的興趣性和目的性，針對(duì)消費(fèi)者的瀏覽行為和習(xí)慣，在電子平臺(tái)上對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和展示，使不同階段和層次消費(fèi)者對(duì)品牌有著清晰的了解，加深消費(fèi)者的影響，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試和購(gòu)買，提高品牌的消費(fèi)者覆蓋率，從而發(fā)掘潛在客戶，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

3.3 品牌推廣手段多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，商品銷售的宣傳和促銷手段呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。在傳播手段上，品牌的宣傳和推廣不再局限于報(bào)紙、電視等店招等傳統(tǒng)方式，而是充分利用信息技術(shù)無(wú)孔不入的優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展廣告植入，熱點(diǎn)推送、事件營(yíng)銷、廣告軟文、視頻軟廣告等新興模式。

4 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育發(fā)展存在的問(wèn)題

4.1 企業(yè)組織不健全

當(dāng)前，大多數(shù)工商企業(yè)沒(méi)有成立專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育機(jī)構(gòu)，只是單純的抽調(diào)專人臨時(shí)開(kāi)展相關(guān)策劃和建設(shè)，項(xiàng)目建設(shè)存在短期性、局促性，缺乏連續(xù)性和和總體規(guī)劃。

4.2 隊(duì)伍知識(shí)不完善

營(yíng)銷人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的認(rèn)知不夠全面和深入，沒(méi)有相關(guān)專業(yè)知識(shí)和培訓(xùn)，并未形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的深入掌握和研究，知識(shí)儲(chǔ)備的局限性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣僅局限公眾號(hào)、掃碼積分活動(dòng)等常規(guī)、普遍做法，創(chuàng)新升級(jí)的成熟基礎(chǔ)則尚不具備。

4.3 數(shù)據(jù)收集不全面

目前，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的收集主要來(lái)源于掃碼積分等活動(dòng)，收集到一定消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，但消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模較小，品牌覆蓋面窄、消費(fèi)者行為分析難以體現(xiàn)普遍代表性。

5 互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育建議

5.1 搭建專業(yè)組織、培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍

一是對(duì)營(yíng)銷人員就互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)知識(shí)和形式進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+模式的認(rèn)知和了解，發(fā)揮營(yíng)銷人員主觀能動(dòng)性，持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)+模式下的卷煙品牌培育水平。二是互聯(lián)網(wǎng)+引進(jìn)專業(yè)人才，為互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育的發(fā)展注入活力，增添動(dòng)力。

5.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

由當(dāng)前個(gè)別品牌面向消費(fèi)群體的“點(diǎn)對(duì)面”研究模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿w卷煙“大品牌”面向各單一消費(fèi)者的“面對(duì)點(diǎn)”研究模式。但研究體系的健全關(guān)于信息采集的完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，探索信息采集的前期，商業(yè)公司可統(tǒng)一為零售戶制作店家二維碼，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息，持續(xù)跟蹤消費(fèi)者卷煙消費(fèi)相關(guān)信息，對(duì)卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)籌分析。

5.3 完善服務(wù)體系

組建專門(mén)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同消費(fèi)者提出的問(wèn)題、疑惑，進(jìn)行針對(duì)性答疑，提升服務(wù)質(zhì)量、效率，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，提高品牌推廣的質(zhì)量和效果。

[1]張浩.鄧宗強(qiáng).駱岳宇，淺談互聯(lián)網(wǎng)+卷煙品牌培育.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2016年19期.

[2]朝旺，《淺析新品卷煙品牌培育措施》，《經(jīng)貿(mào)實(shí)踐》，2016年8期.

[3]韓占民 王健 張帥 楊雪，《新品培育 我有妙計(jì)》，《東方煙草報(bào)》，2016年8月.