直播在社會化營銷中的運用研究

宋曉芳

直播在社會化營銷中的運用研究

宋曉芳

直播是互聯(lián)網(wǎng)時代催生出的一種新型社會化營銷媒體，與其他社會化媒體相比，直播具有較強的實時性、互動性、靈活性等特點，目前直播在社會化營銷體系中的運用，主要體現(xiàn)在線上發(fā)布會直播化、明星代言直播化、行業(yè)活動直播化等方面。直播對社會化營銷效果具有較強的提升作用，包括觸達精準人群、提高產(chǎn)品可信度、降低營銷傳播噪音、提高參與感和互動性等方面。直播營銷的優(yōu)勢和特點比較明顯，與其他社會化媒體的聯(lián)動營銷，更能實現(xiàn)1+1>2的整合營銷效果。

直播媒介形式及產(chǎn)生背景

直播產(chǎn)品或平臺是以粉絲或注意力經(jīng)濟為主導(dǎo)，由一批具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的主播通過平臺進行內(nèi)容輸出，實現(xiàn)粉絲積累，而作為內(nèi)容生產(chǎn)者，依賴于其粉絲的虛擬禮物打賞，最終與直播平臺按照不同比例進行分成，這就是直播產(chǎn)品以及主播傳統(tǒng)的運營及盈利模式。而當直播平臺的流量體量發(fā)展到足夠大并作為一種新的傳播媒介出現(xiàn)，面對品牌廣告主的營銷需求之時，平臺的流量及主播的粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)新模式也隨之開啟。

在資本風口的催生下，從國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)“BAT”、小米、新浪、樂視、陌陌等，到國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook、Twitter等，都相繼布局了自有直播產(chǎn)品或功能。2016年被稱為“移動視頻直播元年”，上百家視頻直播平臺從產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)容運營到流量獲取再到與廣告主攜手探索直播營銷新模式等各環(huán)節(jié)的競爭熱度，都毫不亞于當年的“百團大戰(zhàn)”及后來的外賣O2O行業(yè)角逐的程度，尤其是在2016年下半年，“百播大戰(zhàn)”中的各直播平臺都卯足了勁兒，頗有一副破釜沉舟的競爭態(tài)勢。

在全民直播的大勢下，營銷機構(gòu)及行業(yè)人士也把目光投向了如火如荼的直播行業(yè)。從形式上，線上發(fā)布會、明星代言、現(xiàn)場直播等多種營銷形式紛紛出現(xiàn)在了直播平臺；從行業(yè)上，電商、美食、旅游、汽車、快消等行業(yè)與直播平臺不斷呈現(xiàn)直播+的不同營銷玩法；從人物上，企業(yè)家、KOL、明星、網(wǎng)紅等，作為直播營銷中的關(guān)鍵流量元素，各自以不同的形式為直播站臺。

直播媒介在社會化營銷中的運用

社會化營銷即社會化媒體營銷，是指企業(yè)通過在不同的社交網(wǎng)絡(luò)媒體上（如貼吧、論壇、社區(qū)、QQ空間、微博、微信、直播等）進行企業(yè)信息及產(chǎn)品發(fā)布，利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的粉絲及社群效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)信息發(fā)布、產(chǎn)品或服務(wù)營銷、維護公共關(guān)系或進行客戶拓展的一種營銷方式。這種營銷方式的優(yōu)勢在于傳播主體的粉絲及社群的裂變能力，其特點是營銷中多種社交媒體的整合利用，而企業(yè)社會化營銷的過程，就是借助于這種優(yōu)勢及特點，實現(xiàn)品牌曝光及營銷價值最大化的過程。

與其他社交媒體相比，直播是一種比較新的社會化媒體營銷形態(tài)。但根據(jù)Emarketer的調(diào)查報告顯示，有80%的市場營銷人員發(fā)現(xiàn)通過直播平臺的營銷具有不錯的效果，而60%的市場營銷人員則考慮增加直播推廣的預(yù)算。由此可見，直播這種新型的社會化媒體形式在營銷界已有一定的認可度?？v觀目前直播在社會化營銷體系中的運用，主要體現(xiàn)在線上發(fā)布會直播化、明星代言直播化、行業(yè)活動直播化等方面：

發(fā)布會直播化。小米產(chǎn)品早期的饑餓營銷模式的運用對其產(chǎn)品銷量的提升及營銷神話的打造確實起了功不可沒的作用，但小米在深耕做產(chǎn)品的同時輔以對社會化媒體的極致利用，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做社會化媒體營銷，從而促進其粉絲社群及粉絲文化的形成，是其取得如今傲驕成績更為關(guān)鍵的因素，事實證明，小米對社會化營銷的理解及實踐是相當成功的。而當直播這種新型的社會化營銷形態(tài)出現(xiàn)時，小米則大膽積極地將其產(chǎn)品發(fā)布會搬上了線上直播平臺。去年5月25日，針對其無人機的重磅發(fā)布，小米史上首次采用發(fā)布會純線上直播的形式，在包括小米直播、愛奇藝、優(yōu)酷、京東、天貓、bilibili、戰(zhàn)旗等20多個直播平臺同步直播，時長3個小時的發(fā)布會，發(fā)布會觀看總?cè)藬?shù)達到上千萬的水平。這與以往傳統(tǒng)的線下直播會相比，線上發(fā)布會有著無法比擬的優(yōu)勢。

明星代言直播化。直播時代的一大特點是明星及代言形式的“接地氣”和平民化，過去的明星在粉絲心中是那么的遙不可及，而出現(xiàn)在粉絲面前的明星也多是千篇一律的“熒屏相”，時髦的著裝、禮貌的微笑、得體的言行……除了毫無溫度的八卦文字描述之外，粉絲對于明星的“千人千面”，幾乎沒有太直觀的感知，而明星們的品牌代言，也都是一副正統(tǒng)地、完美地、標準化地、缺乏親和感地進行品牌演繹或宣傳，但是娛樂綜藝及全民直播時代則讓明星們放下了“架子”，去掉了千篇一律的“熒屏相”，尤其是全民直播時代的到來，允許明星通過非標準化的、個性化的、更為親和及靈活的方式與粉絲見面，為品牌代言。歐萊雅2016年的“零時差追戛納”直播營銷事件堪稱經(jīng)典，此次營銷的特點是歐萊雅將與明星的品牌合作搬到了直播平臺上。在電影節(jié)上，歐萊雅全程直播了李宇春、鞏俐、井柏然等幾位代言人在戛納現(xiàn)場臺前幕后的內(nèi)容。其中包括走紅毯前的化妝階段，明星們很自然地介紹他們使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，在沒有導(dǎo)演及劇本的情況下，歐萊雅男士產(chǎn)品代言人井柏然在直播專訪中被自己“見縫插針”形式的廣告宣傳給逗樂，代言人輕松娛樂的代言形式立即引起觀眾“路轉(zhuǎn)粉”“趕緊去買”的回應(yīng)。同時，李宇春也在直播專訪中給粉絲們分享自己出門必備的美妝產(chǎn)品，其中主推一款701號色歐萊雅唇膏，此次歐萊雅明星品牌代言直播化的活動所帶來的直接市場效應(yīng)非常明顯，直播四個小時后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店達到售罄的銷售效果。

行業(yè)活動直播化。與前兩者相比，行業(yè)活動直播化的體現(xiàn)可謂最為明顯，根據(jù)行業(yè)及活動內(nèi)容的不同，營銷場景也更加靈活多元。直播作為一種新的媒介出現(xiàn)后，很多企業(yè)都在較大直播平臺上開了官方直播賬號；營銷機構(gòu)也在各大直播平臺上不斷挖掘具有商業(yè)價值的直播賬號，通過合作的形式將其轉(zhuǎn)化為自己的直播媒體營銷資源。電商、3C、美食等行業(yè)的活動在過去的一年頻頻出現(xiàn)在各直播平臺，直播活動的效果也是有目共睹。線下美食商家來伊份去年6月15~16日通過映客的官方直播賬號“來伊份”開展直播活動，聯(lián)合了15名網(wǎng)紅在48小時內(nèi)開展了一場全國6城線上線下聯(lián)動的直播活動，在直播期間，網(wǎng)紅主播們不斷口播商家線下優(yōu)惠或抽獎活動，并邀請粉絲們到店購買消費，最后使得商家來伊份的到店消費人數(shù)比平日提升了5倍多。 “淘女郎”李愛愛與村淘合作開展的農(nóng)產(chǎn)品電商直播活動效果非常驚人，李愛愛通過淘寶直播帶領(lǐng)網(wǎng)友進入重慶土家族苗族自治縣，直播了原汁原味的農(nóng)家土雞蛋的采集過程，直播過程中同時放出了土雞蛋的購買鏈接，最終創(chuàng)造了開播5個小時賣出10萬枚土雞蛋的可觀銷量。

直播媒介對提升社會化營銷效果的作用分析

媒介是信息傳播的必要通道，傳播媒介系統(tǒng)包括報紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，形式上涵蓋了文字、圖片、聲音、視頻等不同類型，不同的媒介與不同的形式對信息傳播的影響體現(xiàn)在傳播速度、時空范圍、傳播效果等多個維度。而從傳播的本質(zhì)而言，視頻這種形態(tài)更具有人際傳播和大眾傳播的特點，在人與人交互方面有著天然的優(yōu)勢，形態(tài)上更豐富、信息上更多元，能承載更加豐富的情感。因此，與傳統(tǒng)媒介如報紙、電視、廣播、雜志等相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是以視頻為核心傳播形式的直播媒介，在傳播速度、時空范圍、傳播效果等多方面有著前所未有的優(yōu)勢，社交營銷被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的貢獻之一。可見，直播作為一種最新的社交網(wǎng)絡(luò)營銷媒體，對品牌的社會化營銷的作用是顯而易見的：

觸達精準人群?！胺劢z經(jīng)濟”在當下商業(yè)社會中是一種炙手可熱的經(jīng)濟現(xiàn)象，它是由對某個人物、事物或現(xiàn)象具有共同興趣和愛好的群體與某人物或企業(yè)相互作用而形成的關(guān)注與被關(guān)注的情感關(guān)系。粉絲群體具有忠誠度高、對產(chǎn)品依賴性強和商業(yè)價值高的特點，因此當下許多品牌商的營銷目的是為了“圈粉”，其中“果粉”及“米粉”的營銷模式，是業(yè)內(nèi)競相學(xué)習(xí)的對象，“果粉”和“米粉”不僅是其產(chǎn)品銷量提升的源動力，同時，也逐漸成為其品牌文化不可忽視的一部分。

直播這種形態(tài)的產(chǎn)品，內(nèi)容是其核心競爭力，主播和房間成千上萬，究竟看誰什么類型的直播、進入誰的房間，用戶擁有較強的主動選擇權(quán)，而且一般選擇的方向都是基于其興趣愛好，即觀看直播是為了追求人或者某種現(xiàn)象，基于興趣集合在一起的人容易“路轉(zhuǎn)粉”而形成社群，這個社群就是轉(zhuǎn)化率極高的潛在用戶，針對他們進行的直播營銷，具有相當高的精準性。于品牌商而言，追求品牌價值最大化的其中一方面則是觸達更多的精準用戶群體，而直播則是天然的聚粉神器，在直播平臺依托粉絲群體進行營銷活動，能快速地將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。淘寶店主董小颯，是直播平臺的一名主播，每次直播都能獲得百萬人次的圍觀和捧場。在其粉絲的支持下，僅用了一年多的時間，董小颯的淘寶店就已是三個金皇冠的店鋪，其每月收入可以達到六位數(shù)以上的規(guī)模，因此粉絲經(jīng)濟下精準營銷的價值是巨大的。

提升產(chǎn)品的可信度。直播行業(yè)比較明顯的特點是參與門檻較低、娛樂性較強，在娛樂至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，從企業(yè)界大佬雷軍、楊元慶，到演藝界大腕明星鞏俐，再到體育界新晉人氣王傅園慧，都曾隔屏與粉絲見面互動，直播平臺平民化、接地氣的特點讓粉絲瘋狂和驚喜，直播也是粉絲能與喜歡的人或品牌商走得最近的線上渠道。從傳播角度講，當人們接觸某種媒介并能得到滿足時，就會修正或強化對媒介的印象，而當對媒介的印象是積極的時，人們對其信任和親和感也就隨之提升。因此，直播這種媒介在“使用與滿足”方面達到了非常好的效果，粉絲因“滿足”而選擇喜歡并信任這個媒介，信任主播或者品牌商的內(nèi)容輸出，從而提升了產(chǎn)品的可信度，對品牌營銷起到非常重要的加分作用。并且，直播媒介的真實性較強，比起文字和圖片容易讓人望文或望圖生義而言，直播傳達的品牌信息具有“所見即所得”的優(yōu)勢，通過直播營銷，能夠最大程度地打破擬態(tài)環(huán)境，降低主觀偏移，還原品牌真實形象，這是提升品牌可信度最直接也是最有效的一種方式。幸福陽光紙巾在京東直播策劃的“直播喝紙”營銷活動，成功地宣傳了其環(huán)保、健康的品牌形象，“直播喝紙”可能比品牌商用成千上萬字的大篇幅公關(guān)軟文告訴消費者其產(chǎn)品的健康性來得更直接更有說服力。

降低營銷傳播噪音。眾所周知，相比于其他平臺而言，直播最大的優(yōu)勢在于能帶給用戶更直接親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動。與文字或圖片的傳播方式相比，一方面，視頻直播的方式在情緒感染方面更直接更明顯，對品牌商而言更容易傳達情感；另一方面，不同的人對同樣的文字和圖片可能會產(chǎn)生不同的理解，而視頻直播屬于直接交流，甚至可以實時互動，用戶的疑問能在很短的時間內(nèi)得到解答，因此能最大程度地降低受眾對營銷的誤解，降低營銷傳播中的消極噪音。直播間的用戶對品牌的感知和印象與主播的宣傳和引導(dǎo)有直接關(guān)系，根據(jù)“沉默螺旋”理論和大眾的從眾心理，品牌商在營銷過程中做到了情感渲染的同時，通過正向引導(dǎo)，形成對品牌有利的“意見環(huán)境”和“優(yōu)勢意見”，從而讓大多數(shù)人為積極的品牌形象站臺，最終能較大程度地起到提升品牌形象及營銷效果的積極作用。

提升參與感。讓用戶擁有較強的參與感和歸屬感，是一場成功的社會化營銷需要具備的兩個基本特點。直播的核心是內(nèi)容，而這內(nèi)容的產(chǎn)生很大程度上是由主播與受眾的互動而形成，對于目前的直播環(huán)境，我們有一個共識，就是主播都很“聽話”，主播會根據(jù)用戶的需求進行直播，比如淘寶女裝在直播的時候會進行服裝試穿的直播，而主播也會給用戶很大的參與空間，試穿什么顏色什么款式， 都可以滿足，整個過程用戶既有了較大的參與性，也在與主播聊天的過程中了解了商品的材質(zhì)、上身效果等，從而很容易形成訂單轉(zhuǎn)化。去年4月，以搞怪著稱的男性護理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch 上進行了一個奇怪的直播，品牌方找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制，所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后品牌方票數(shù)最高的動作則是當事人的下一步行動。觀眾參與和定制的整個活動過程輕松有趣，也強化了Old Spice搞怪的企業(yè)營銷特點和形象。

提升互動性。巴克說“傳播是一個互動的過程”，實際上，互動性也是社會化營銷過程中重點考核的其中一個指標，微博營銷的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，微信營銷的閱讀、點贊等，都是營銷過程中互動的體現(xiàn)，而直播營銷除了分享轉(zhuǎn)發(fā)、留言互動、點贊，還有禮物打賞、在線購買等多個效果維度的互動指標。有人將直播營銷簡單定義為“直播版電視購物”，這其實是不準確的，電視購物是單向的、品牌方主導(dǎo)的營銷方式，而用戶對產(chǎn)品的疑問或者具體需求并不能實時反饋給品牌方，雙方缺乏一個實時互動的過程，溝通出現(xiàn)了斷層。品牌方的產(chǎn)品推介更多的是根據(jù)節(jié)目的節(jié)奏流程化地進行，而并非針對用戶的需求，在這種情況下的營銷轉(zhuǎn)化效果自然會大打折扣。而直播營銷，最不缺乏的就是與用戶的實時互動和交流，品牌方除了可以既定地介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息外，還能就用戶留言或者漂屏的具體問題進行雙向溝通，甚至讓用戶參與到其營銷活動中來，充分有效的溝通是高轉(zhuǎn)化的前提，因此，在互動性方面，直播營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。

提升品牌形象管理的效率。根據(jù)庫利的“鏡中我”理論，自我是在與他人的聯(lián)系中產(chǎn)生的，同樣，品牌形象的定位也是在營銷活動中與用戶不斷的溝通和互動中形成的。而“兩級傳播論”指出，媒介的傳播訊息不是直接指向所有個人，個人與個人直接是相互影響的，訊息通常是由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分。因此，企業(yè)的營銷需要得到快速及時的響應(yīng)，以便在營銷過程中加大優(yōu)勢產(chǎn)品的推廣及宣傳，對劣勢產(chǎn)品或形象及時加以改進或修正，以保證傳遞正面積極的品牌信息而屏蔽掉對品牌形象及營銷效果不利的信息，防止負面影響的擴散。直播營銷具有的溝通及時性和靈活性的特點，就能快速收集到用戶的意見和反饋，并且企業(yè)可以馬上予以修正有誤的產(chǎn)品信息，更加可以通過反復(fù)多次口播的形式，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，加強用戶對產(chǎn)品積極形象的印象。

提升營銷聯(lián)動效果。在如今愈發(fā)復(fù)雜的眼球經(jīng)濟營銷環(huán)境下，單純地依賴于某一種營銷工具或者渠道不利于營銷目的的實現(xiàn)。因此，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標，整合各種符合產(chǎn)品調(diào)性的媒介及工具，形成營銷媒介及工具系統(tǒng)化，是獲取最大營銷效果的理想方式。我們說直播是一種新型的社會化營銷媒介，更是企業(yè)整合營銷中的一環(huán)，直播不可能也不會取代線下或其他線上營銷方式，但是因直播具有傳播范圍廣、實時性及互動性強的特點，可以與線下及線上各渠道聯(lián)合營銷，實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。2014年，汪峰鳥巢演唱會線下舉辦的同時與樂視網(wǎng)合作了線上直播，共吸引了7萬多網(wǎng)友付費收看，一次收益超過200萬元。

提供場景營銷多元化的可能。移動設(shè)備的迭代與運營商技術(shù)的發(fā)展，使得直播可以在任何時候任何地點進行，而且操作起來非常簡單，無需多人及專業(yè)設(shè)備的配合，打開手機即可開播，不受時間和空間的限制，靈活性很強，這就為多元的社會化場景營銷提供了可能性。

與其他媒體相比，直播作為一種社會化營銷工具出現(xiàn)并被使用的時間并不長，相信隨著業(yè)內(nèi)的研究和使用，能逐漸出現(xiàn)更多更有創(chuàng)意的直播營銷玩法，以最大化其靈活性、實時性、互動性、真實性、內(nèi)容豐富性的優(yōu)勢和價值。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生院）