網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

閆興想

(安徽財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

閆興想

(安徽財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

零售業(yè)是國民經(jīng)濟中的重要部門，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一種順應(yīng)時代化的要求，雖然目前有許多傳統(tǒng)零售企業(yè)都開展了線上零售活動，但是效果不明顯。在經(jīng)過實證分析之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展能夠促進傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但是由于兩種模式并存、缺乏人才以及顧客在兩種模式之間流動頻繁，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響并未真正地顯現(xiàn)出來。所以提出合理協(xié)調(diào)兩種模式、加強人才培養(yǎng)的力度和科學(xué)地制定產(chǎn)品價格的策略，以此來促進我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的完成。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；傳統(tǒng)零售業(yè)；線上零售

零售業(yè)是商品與消費者之間的橋梁，零售業(yè)的發(fā)展關(guān)系到百姓的切身利益和日常生活，所以零售業(yè)在國民經(jīng)濟中具有舉足輕重的地位。零售業(yè)在經(jīng)歷了百貨商店、連鎖商店和超級市場三種經(jīng)營模式之后，得到了長足的發(fā)展。但隨著社會的進步，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展卻面臨著增長緩慢的態(tài)勢，而且關(guān)門潮的到來，更使人們對傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸喪失信心。2016年連鎖百強銷售規(guī)模僅有2.1萬億元，同比增長3.5%，占社會消費品零售總額的6.4%，增長率為有統(tǒng)計以來最低的一年。銷售負增長企業(yè)34家，比上一年增加3家。百強企業(yè)總用工人數(shù)下降5%，70%的企業(yè)單店平均用工人數(shù)有所下降，其中一半的企業(yè)減少用工10%以上[1]。

與傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展截然相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，對社會的影響力日益加強。2017年1—6月，社會消費品零售總額172 369億元，同比增長10.4%。全國網(wǎng)上零售額31 073億元，同比增長33.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額23 747億元，增長28.6%，占社會消費品零售總額的比重為13.8%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長25.1%、20.8%和31.8%[2]。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展促使傳統(tǒng)零售業(yè)開始思考網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性和可行性，許多零售企業(yè)開始開展多渠道營銷和線上線下協(xié)同策略，以期改變自身發(fā)展的劣勢。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，體驗式消費漸漸地進入人們的生活中，許多線上店開展線下體驗店。我國傳統(tǒng)零售業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，具有重要的研究意義和現(xiàn)實價值，同樣也是重要的學(xué)術(shù)研究課題。

Wolk 和Ebling認為運用多個分銷渠道(例如，離線和在線商店)，具有不同程度的功能性和對消費者的價值不同，使公司有機會在中間應(yīng)用差異價格，公司可以用價格分化來增加利潤[3]。在此基礎(chǔ)上雷蕾又通過對36家已經(jīng)建立網(wǎng)上渠道的零售業(yè)上市公司和10家未開通網(wǎng)上渠道的零售上市公司的實證分析，認為股權(quán)集中度、存貨周轉(zhuǎn)率及渠道因素與零售業(yè)效率正相關(guān)，同時認為零售企業(yè)要積極開拓網(wǎng)絡(luò)渠道[4]。曹懷虎通過構(gòu)建電子商務(wù)發(fā)展水平測度值來進行研究，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對社會消費品零售總額有正向影響，對零售企業(yè)成本、零售業(yè)能源消耗和零售產(chǎn)品價格有負向影響，電子商務(wù)能夠推動零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，提升零售業(yè)勞動生產(chǎn)率[5]。與各種主流觀點相反，張武康通過實證指出引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)短期內(nèi)(3年內(nèi))對企業(yè)績效會產(chǎn)生負面影響，并且采用單一實體業(yè)態(tài)的零售企業(yè)整體績效表現(xiàn)仍然由于實體和網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并用的零售企業(yè)。[6]在此基礎(chǔ)上邵兵家認為網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用使公司在銷售額、成本、庫存和投資回報等方面的績效有了顯著改善，同時采用網(wǎng)絡(luò)渠道的時機對公司績效提高并沒有明顯影響，而若有較多的實體店面時，公司績效有顯著改善[7]。

一、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國傳統(tǒng)零售業(yè)商品銷售額及增速

由圖1可知，我國2016年商品零售額為29.7萬億元，同比增加2.8萬億元，增速為10.4%，同比下降了0.2個百分點。若是以2010年為基期，商品零售額同比增加了15.8萬億元，增速同比下降了8.1個百分點。由此可以看出我國零售業(yè)商品銷售額一直處于上升的趨勢，因為經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高以及國家相應(yīng)的政策影響。但是增長速度卻一直處于下降趨勢，這表明我國傳統(tǒng)零售業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，行業(yè)內(nèi)部和企業(yè)內(nèi)部還處于一種調(diào)整的狀態(tài)。

注：數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局。單位：萬億元圖1 2010-2016年商品銷售額及增速

商品零售總額只能從宏觀層面上說明傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀，為更好地反映傳統(tǒng)零售業(yè)的情況，本文選取了2005—2016年百家重點大型零售企業(yè)增速，百家重點零售企業(yè)是我國傳統(tǒng)零售業(yè)中的佼佼者，它們的發(fā)展情況更能代表整個傳統(tǒng)零售業(yè)的前沿和反映其最好的一面。由圖1我們可知從2005年以來，百家重點大型零售企業(yè)的增速呈波浪式變化，增速最高的年份為2007年，增速為24.4%，增速最低的年份是2016年，增速為-0.5%。其中2007—2009年受到國際金融危機的影響，增速呈明顯下降態(tài)勢。但自2011年以后，零售企業(yè)的增速一直處于下降的態(tài)勢，下降幅度最大的是2011—2012年，下降幅度為11.8個百分點。2015年百家重點大型零售企業(yè)增速開始為負數(shù)，這種趨勢不但沒有得到改變，反而在2016年情況繼續(xù)惡化。

注：數(shù)據(jù)來源于中華全國商業(yè)信息中心。圖2 2005—2016年百家重點大型零售企業(yè)增速

2.我國傳統(tǒng)零售業(yè)開展線上活動情況

我國傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)歷發(fā)展低谷期的同時，看到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的強大，于是開始紛紛試水線上活動，以期通過開展線上活動來擺脫目前的處境。由圖3可知，我國企業(yè)在線開展銷售的比例呈現(xiàn)出波浪式上升的趨勢，尤其是在2014年以后，2014年我國百家重點大型企業(yè)增速處于0處附近，在此之后更是處于負增長的情況。我國傳統(tǒng)零售業(yè)只有轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)市場的變化，所以各企業(yè)紛紛試水線上活動，以至于到2016年我國企業(yè)在線開展銷售的比例竟逼近50%的大關(guān)。

圖3 2011—2016年我國企業(yè)在線銷售開展情況

二、指標選取和數(shù)據(jù)來源

為實證網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響，考慮到目前學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響還處于討論期，所以在實證分析層面還沒有成熟的模型，本文在借鑒曹懷虎實證分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，對其模型進行改進。

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的測度

目前，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的測度主要由綜合各種數(shù)據(jù)建立一種指標體系和某些具體變量作為指標。筆者認為，指標體系是衡量某個變量的最好方法，但是，其指標的可信度和應(yīng)用范圍卻是使用前必須要考慮到的問題。鑒于目前國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的指標體系意見不統(tǒng)一，本文決定采用具體變量代替網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平這一變量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展與物流行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，物流是線上商品和消費者之間的一道橋梁，物流的速度、效率、服務(wù)水平等都直接影響線上商品的銷售。所以，考慮到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平數(shù)據(jù)的不可獲得性，本文選取物流數(shù)據(jù)來代替網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平數(shù)據(jù)。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的測度

勞動生產(chǎn)率可以很好地反映產(chǎn)業(yè)水平，因為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和升級都會導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率的提高。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)是銷售部門，主營業(yè)務(wù)是銷售商品，如果用勞動生產(chǎn)率可能會產(chǎn)生較大的誤差，相反的是零售業(yè)銷售額的大小則可以很好地反映傳統(tǒng)零售業(yè)的整體水平。所以本文采用傳統(tǒng)零售業(yè)人均勞效(銷售額/從業(yè)人數(shù))來衡量傳統(tǒng)零售業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級情況。

曹懷虎在借鑒錢納里的“標準結(jié)構(gòu)”基本模型的基礎(chǔ)上，將模型變?yōu)椋?/p>

Y=α1+α2*ECDI+α3*AP+α4*AP2+α5*NE+α6*NE2

(1)

其中Y代表勞動生產(chǎn)率，ECDI代表電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，AP代表單位從業(yè)人員盈利，NE代表年末從業(yè)人數(shù)。根據(jù)前面的描述，本文將Y變?yōu)槿司鶆谛?，ECDI變?yōu)槲锪鲾?shù)據(jù)，即為快遞件數(shù)。同時考慮到目前傳統(tǒng)零售業(yè)雖然盈利來源較廣，但是絕大部分還是來源于主營業(yè)務(wù)收入，所以本文將單位從業(yè)人員盈利變?yōu)閱挝粡臉I(yè)人員主營業(yè)務(wù)盈利，記為X。

X=主營業(yè)務(wù)利潤/從業(yè)人數(shù)

(2)

經(jīng)過修改后的模型為：

Y=α1+α2*KD+α3*X+α4*X2+α5*NE+α6*NE2

(3)

其中，KD代表快遞件數(shù)，X代表單位從業(yè)人員主營業(yè)務(wù)盈利，NE代表年末從業(yè)人數(shù)。

3.數(shù)據(jù)來源

本文選取的因變量快遞件數(shù)自變量單位從業(yè)人員主營業(yè)務(wù)盈利、年末從業(yè)人數(shù)和人均勞效都是從國家統(tǒng)計局官網(wǎng)中選取的2006—2015年的數(shù)據(jù)。其中單位從業(yè)人員主營業(yè)務(wù)盈利是根據(jù)零售業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤和年末從業(yè)人員數(shù)換算得到的，人均勞效是根據(jù)年銷售額和年末從業(yè)人員數(shù)換算得到的。

三、實證分析

為了實證網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展是否會使傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善，從而使得傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。本文從兩個方面進行實證分析，一是根據(jù)上述模型，利用STATA軟件對人均勞效進行回歸分析。二是從國家統(tǒng)計局官網(wǎng)上選取了社會消費品零售總額、零售業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本、零售業(yè)能源消耗以及零售產(chǎn)品價格指數(shù)，用快遞件數(shù)來對其進行相關(guān)性分析。

最終得到方程為：

Y=-106.718-0.002KD+0.021X+4.691X2-0.012NE+1.482NE2

表1為該方程的回分析結(jié)果呈現(xiàn)，由此我們可以看出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不但沒有正向影響，反而有著負面的影響，KD上升1%，Y大約下降0.002%。這從表面上說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展并不利于傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時單位從業(yè)人員主營業(yè)務(wù)盈利的增加肯定能促進傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員數(shù)是傳統(tǒng)零售業(yè)最重要的零售成本。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展影響傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響程度太小，所以實際上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展可以促進傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。但是因為目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛開展線上銷售活動，導(dǎo)致了目前兩種模式的一種混亂，零售業(yè)企業(yè)在兩種商業(yè)模式同時運行的情況下，出現(xiàn)了一種混亂和成本的上升，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響并未顯現(xiàn)出來，而是由于不協(xié)調(diào)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部成本的上升。

表1 回歸分析結(jié)果

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

根據(jù)快遞件數(shù)對社會消費品零售總額、零售業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本、零售業(yè)能源消耗以及零售產(chǎn)品價格指數(shù)進行逐個分析得出表2的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對社會消費品零售總額和零售業(yè)能源消耗有正向影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對零售業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本和零售產(chǎn)品價格指數(shù)沒有影響。由此，可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展能促進社會消費品總額的增加，從而促進傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。但是，由于傳統(tǒng)零售業(yè)受到傳統(tǒng)思想、缺乏精通兩種模式運行和維護的人才以及顧客在兩種模式之間不斷流動的影響，才導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，轉(zhuǎn)型的成果并未真正地顯現(xiàn)出來。

四、結(jié)論與政策建議

由上文的論述中我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展能夠促進傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但是由于兩種模式并存、缺乏人才以及顧客在兩種模式之間流動頻繁，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響并未真正地顯現(xiàn)出來。因此，本文從以下幾個方面提出建議。

1.合理協(xié)調(diào)兩種模式

零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化要求傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合，優(yōu)化購物體驗，為消費者提供個性化營銷模式，這樣也有利于零售商獲得更好的口碑及聲譽，最終實現(xiàn)三方共贏的局面[8]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級改造已經(jīng)成為必然趨勢，體驗式消費、個性化定制、大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的經(jīng)營法寶[9]。筆者認為，傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)一方面要利用網(wǎng)絡(luò)，拓展零售渠道方式，另一方面也要利于實體店的優(yōu)勢，強化顧客的忠誠度。兩種模式有著不同的運行方式，所以為最大限度地利用兩種模式的優(yōu)勢，企業(yè)可以把重點放在同價和不同體驗方面。實體店可以為客戶提供用戶體驗和現(xiàn)場展示產(chǎn)品，并通過各種方式促使消費者走出家門和走進實體店，以此來擴展新的顧客源，將顧客所留信息進行網(wǎng)絡(luò)化管理。同時，無論顧客選用何種購買方式，顧客得到的產(chǎn)品必須是一致的，但是在實體店購買的顧客可以多獲得一份服務(wù)，并在購買完成后，將顧客推送至線上。線下實體店側(cè)重于顧客體驗、顧客服務(wù)提供以及新產(chǎn)品發(fā)行，而線上則主要側(cè)重于日常產(chǎn)品的銷售以及對顧客信息進行大數(shù)據(jù)管理。同時，企業(yè)可以采取會員制來協(xié)調(diào)兩種模式和強化顧客忠誠度，這種會員制應(yīng)該將實體店的會員和線上的會員同一，無論在哪種方式下辦的會員都具有相同的權(quán)利。

2.加強人才培養(yǎng)的力度

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上是艱巨的任務(wù)，需要引進的同時掌握先進O2O知識、電子商務(wù)知識和掌握信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才。[10]企業(yè)的各種業(yè)務(wù)和理念都是靠工作人員來執(zhí)行的，尤其在傳統(tǒng)零售業(yè)中，對顧客影響最大的除了產(chǎn)品本身因素以外，就是工作人員的服務(wù)。目前大多數(shù)零售業(yè)都開展了線上銷售活動，所以目前對工作人員的要求也越來越高。筆者認為，企業(yè)一方面可以引進一批先進的人才，引進的人才必須要懂線上的各種操作，同時兼有線下工作人員的特征。另一方面，企業(yè)應(yīng)該對員工進行培訓(xùn)和再學(xué)習(xí)活動，只有這樣才能在原來已有資源的基礎(chǔ)上發(fā)展線上銷售活動。

3.科學(xué)地制定產(chǎn)品價格

傳統(tǒng)零售業(yè)在開展線上銷售時，遇到的問題最為嚴重的是渠道定價問題，渠道定價的問題涉及消費者利益、線上和線下利潤分配以及顧客企業(yè)的忠誠度等。江振濤在借鑒蘇寧的先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認為傳統(tǒng)零售業(yè)在線上線下協(xié)同發(fā)展的過程中要做到同步、同價與同系統(tǒng)[11]。汪旭暉總結(jié)了多渠道零售商的定價策略，并認為多渠道零售商只有采用科學(xué)的定價策略，才能充分發(fā)揮各自的作用，最終促進多渠道協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮[12]。筆者認為，線上線下雖然成本有所差異，但對消費者而言所購買的是同一種商品，所以如果存在價格差則會導(dǎo)致顧客在兩種模式之間流動。所以，線上線下價格同一，則可以在很大程度上避免顧客在兩種模式之間的流動，同時也有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。

[1]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會. 2016年中國連鎖百強出爐[EB/OL].(2017-05-16)http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=33&id=430427.

[2]國家統(tǒng)計局. 2017年6月份社會消費品零售總額增長11.0%[EB/OL].(2017-07-28)http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/.

[3]Wolk A, Ebling C. Multi-channel price differentiation: An empirical investigation of existence and causes[J]. International Journal of Research in Marketing, 2010， 27(2):142-150.

[4]雷蕾. 網(wǎng)絡(luò)時代零售業(yè)上市公司效率及微觀影響因素的實證研究[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2015，30(06):46-53.

[5]曹懷虎,梁月. 電子商務(wù)影響中國傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的實證研究[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2016(09):100-102.

[6]張武康,郭立宏. 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入對零售企業(yè)績效的影響研究[J/OL]. 統(tǒng)計與決策，2015(12):181-184.

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TransformationandUpgradingofTraditionalRetailIndustryinChinaUndertheBackgroundofNetworkEconomy

Yan Xingxiang

(School of International Economics and Trade, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233000, China)

The transformation and upgrading of China's traditional retail industry is conforming to the changes of times. The development of network economy can promote the transformation and upgrading of traditional retail industry. However, due to the coexistence of two kinds of business mode, the benefit of the transformation and upgrading of traditional retail has not really appeared. We should coordinate the two business modes, strengthen the cultivation of talents and develop a better product price to promote the transformation and upgrading of China's traditional retail industry.

network economy; traditional retail industry; online retail

ClassNo.:F713.32DocumentMark：A

宋瑞斌)

閆興想，在讀碩士，安徽財經(jīng)大學(xué)。

2096-3874(2017)12-0075-05

F713.32

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