淺談我國(guó)公益廣告創(chuàng)意的困境與出路

王乾元，羅 婧

淺談我國(guó)公益廣告創(chuàng)意的困境與出路

王乾元，羅 婧

公益廣告是基于社會(huì)大眾的共同利益而設(shè)計(jì)的廣告，其存在的意義是利用大眾媒體向人們傳達(dá)積極向上、健康有益的信息和觀念，從而推動(dòng)健康有益的社會(huì)風(fēng)尚廣泛傳播，因而公益廣告創(chuàng)意是否契合社會(huì)大眾的心理需求、是否能使大眾覺(jué)得感同身受成為了至關(guān)重要的問(wèn)題。文章從我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)于目前我國(guó)公益廣告創(chuàng)意存在的困境展開了詳細(xì)的論述，并從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、表達(dá)方法創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)行了深入的分析與思考。

公益廣告；創(chuàng)意；特點(diǎn)；社會(huì)責(zé)任

一、公益廣告的定義及特點(diǎn)

（一）公益廣告的定義

20世紀(jì)40年代初的美國(guó)是公益廣告誕生的地方，這種以服務(wù)公眾為目的非盈利性的廣告又被稱為“公共服務(wù)廣告”“公德廣告”。《節(jié)約用水》是第一部由我國(guó)政府拍攝的公益廣告，在1986年于貴陽(yáng)電視臺(tái)播出。該廣告片開辟了我國(guó)公益廣告事業(yè)的先河，在其播出后，引起了極大的反響，獲得了社會(huì)輿論的一致好評(píng)，受此影響，次年十月央視推出了《廣而告之》這一專門為公益廣告設(shè)立的欄目，我國(guó)公益廣告至此在全國(guó)范圍內(nèi)開始廣泛傳播。這也是由于我國(guó)政府充分地認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)于健康有益的正能量社會(huì)風(fēng)尚的引導(dǎo)作用而采取的具體措施，同時(shí)也是用自身的實(shí)踐向社會(huì)傳達(dá)公益廣告并非是為了追求經(jīng)濟(jì)效益這一核心的概念。

公益廣告服務(wù)于人民群眾和整體的社會(huì)環(huán)境，其以改善社會(huì)福利及實(shí)現(xiàn)公共利益為目的，盈利并非公益廣告的追求目標(biāo)；企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體之所以贊助乃至制作公益廣告，歸根到底是想要表示利潤(rùn)并非是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的，并通過(guò)公益的形式將自身所承擔(dān)的社會(huì)社會(huì)功能與履行的社會(huì)責(zé)任向大眾進(jìn)行展示，說(shuō)明企業(yè)參與到社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的解決環(huán)節(jié)當(dāng)中為社會(huì)進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。

在我國(guó)，傳統(tǒng)的公益廣告一般由政府有關(guān)部門負(fù)責(zé)制作與發(fā)布，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)與廣告公司也加入了投資和制作公益廣告的行列中。對(duì)于這些公司而言，投資制作公益廣告一方面能弘揚(yáng)企業(yè)精神、履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，另一方面還可以提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，向社會(huì)大眾展示企業(yè)理念。

（二）公益廣告的特點(diǎn)

公益廣告的目的并非盈利，而且是服務(wù)于社會(huì)和人民的社會(huì)公益事業(yè)的一部分，因而在非商業(yè)性廣告的概念范圍內(nèi)，較之于其他的廣告，公益廣告的特點(diǎn)分為四種性質(zhì)，分別是公益性、非營(yíng)利性、社會(huì)性、通俗性。

1.公益性

所謂的公益性是指公益廣告始終服務(wù)于人民大眾與公共利益，以促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與人類文明發(fā)展作出貢獻(xiàn)為目標(biāo)，制作公益廣告的企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體一直將真善美等包含正能量的內(nèi)容作為廣告的核心，強(qiáng)調(diào)溫暖和諧的社會(huì)氛圍。整個(gè)社會(huì)的共同利益是公益廣告重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。社會(huì)公益性內(nèi)容始終是國(guó)內(nèi)外公益廣告永恒不變的宣傳主題，因此我們說(shuō)，圍繞公眾共同利益而展開宣傳的公益廣告并不服務(wù)于個(gè)人或組織的利益。

2.非營(yíng)利性

非營(yíng)利性是區(qū)分商業(yè)廣告與公益廣告最重要的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是由哪個(gè)團(tuán)體、組織制作或發(fā)布，公益廣告都不會(huì)將其利益（如宣傳自身產(chǎn)品及服務(wù)以謀求商業(yè)上的經(jīng)濟(jì)收益或者博得民眾的支持）作為廣告的主要內(nèi)容。例如我國(guó)CCTV不僅要將大量的電視版面時(shí)段用于不間斷地播放公益廣告，還需要投入巨大的人力、物力、財(cái)力拍攝公益廣告，而這些投入無(wú)法像制作、發(fā)布商業(yè)廣告一樣為本組織帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，這種在經(jīng)濟(jì)利益上的無(wú)償付出的行為本身就是服務(wù)于社會(huì)而不計(jì)自身得失的具體體現(xiàn)。

3.社會(huì)性

公益廣告具有的社會(huì)性特征，主要表現(xiàn)在其所關(guān)注的是人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問(wèn)題，而非個(gè)人或少部分人的利益問(wèn)題。公益廣告的這一特征通常體現(xiàn)在宣傳主題中社會(huì)性和公益性的并存，諸如保護(hù)生態(tài)多樣性、尊重他人勞動(dòng)、節(jié)約自然資源等公益主題，皆反映著當(dāng)下存在的社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。

公益性廣告之所以能成為政府與人民群眾共同關(guān)注的重點(diǎn)以及社會(huì)輿論的熱點(diǎn)話題，其本質(zhì)原因還是由于公益廣告的主題本身就來(lái)源于社會(huì)重大事件。由于社會(huì)重大事件涉及社會(huì)公共利益，服務(wù)于公共利益的公益廣告才能起到傳達(dá)先進(jìn)理念或激發(fā)民族精神等作用。因?yàn)閹в絮r明的時(shí)代烙印、深刻反映社會(huì)發(fā)展矛盾是社會(huì)問(wèn)題的顯著特點(diǎn)，所以取材于當(dāng)代社會(huì)、針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題展開宣傳的公益廣告的社會(huì)性始終體現(xiàn)著時(shí)代特色。

4.通俗性

公益廣告以服務(wù)于公共利益為目標(biāo)，因而如何用通俗易懂的表達(dá)方式使社會(huì)公眾理解并接受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念成為了公益廣告是否能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。由于受到我國(guó)地理和文化因素的影響，廣大人民群眾的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、理解能力尚有較大的差異，這不僅對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容意義的普遍性提出了要求，還要求公益廣告具有通俗簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式，以及符合群眾日常用語(yǔ)習(xí)慣的語(yǔ)言特點(diǎn)。

二、我國(guó)公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外公益廣告起源比較早。以美英為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普及，以電視為載體的公益廣告尤為如此。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，電視公益廣告最早出現(xiàn)的平臺(tái)通常是全國(guó)性的電視網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，F(xiàn)acebook、Twitter等擁有大量用戶社交自媒體網(wǎng)站成為了公益廣告發(fā)布與傳播的主要渠道。

公益廣告的價(jià)值已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，許多國(guó)際組織如UNICEF、WHO、ICRC、ASHA等也都曾制作發(fā)布過(guò)大量公益廣告。一些大型跨國(guó)公司在為產(chǎn)品發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，也在積極地投身于公益廣告的創(chuàng)作。如BBDO廣告公司為美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T推出的《看不見(jiàn)的孩子》等。這些公司將宣傳介紹產(chǎn)品商業(yè)廣告和推廣公司知名度的公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，在世界廣告市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先位置。

在我國(guó)，近年來(lái)公益廣告事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公益廣告在公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所等載體上已十分常見(jiàn)。大眾媒體上的公益廣告數(shù)量也迅速增加?！稄V而告之》欄目開了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河，在中央電視臺(tái)的模范帶頭作用下，全國(guó)范圍內(nèi)幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都設(shè)有專門播放公益廣告的時(shí)段。

為促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，央視在2011年12月22日舉辦了公益廣告項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，主題為“匯聚力量，傳播文明”，并宣布2012年為央視的公益廣告年，同時(shí)推出多項(xiàng)具體措施促進(jìn)公益項(xiàng)目的順利、持久開展。時(shí)至今日，我國(guó)的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，在創(chuàng)作數(shù)量和質(zhì)量上都取得了極大地進(jìn)步。從整體來(lái)看，我國(guó)公益廣告發(fā)布數(shù)量已擁有一個(gè)相對(duì)較大的基數(shù)，但質(zhì)量還是偏低，作品影響力與預(yù)期效果尚有較大差距，公益廣告的創(chuàng)作、運(yùn)作機(jī)制還有待健全和完善。當(dāng)前，隨著自媒體的發(fā)展公益廣告真正的價(jià)值值得更多的媒體和廣告業(yè)界人士關(guān)注和發(fā)掘，在“中國(guó)夢(mèng)”的號(hào)召下，通過(guò)公益廣告弘揚(yáng)主旋律，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）我國(guó)公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展困境

1.語(yǔ)言組織生硬

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體上公益廣告的存在感較低，形式較之于廣告，更像是行政機(jī)構(gòu)命令的下達(dá)，其本質(zhì)原因是由于受到我國(guó)特有文化習(xí)慣與基本國(guó)情的影響。公益廣告在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被相關(guān)行政管理部門及電視臺(tái)理解為政治宣傳的一種方式或手段，其語(yǔ)言接近于行政命令，作用接近于標(biāo)語(yǔ)，多為直接提出要求的祈使句，如“不要亂扔果皮紙屑”“禁止攀爬”等。長(zhǎng)期以來(lái)，由政府相關(guān)主管部門制作的命令式或口號(hào)式的公益廣告雖然具有一定程度上的權(quán)威性，但生硬的語(yǔ)言使受眾在潛意識(shí)中難以接受這種冰冷的傳達(dá)方式，從而形成了隔閡，以至于廣告收效甚微甚至事與愿違。這種單向傳播信息的形式在不經(jīng)意間將廣告的發(fā)布者與接受者對(duì)立起來(lái)，而帶有濃厚行政色彩的語(yǔ)言風(fēng)格由于語(yǔ)氣較為強(qiáng)烈、表達(dá)內(nèi)容的方式過(guò)于直接，容易引發(fā)受眾心理上的排斥和無(wú)視，在沒(méi)有具有強(qiáng)制約束力的組織機(jī)構(gòu)監(jiān)督的情況下其作用有限，甚至?xí)鸬椒葱Ч?/p>

2.表現(xiàn)形式單一

表現(xiàn)形式的單一化是我國(guó)公益廣告的通病。大多數(shù)公益廣告故事無(wú)所謂起承轉(zhuǎn)合，亦沒(méi)有情節(jié)的鋪墊與氣氛的渲染，直抒胸臆般的將廣告主題和盤托出，雖然達(dá)到了主題鮮明、簡(jiǎn)單易懂的通俗化要求，但這樣過(guò)于直白的表現(xiàn)形式使公益廣告僅停留在了說(shuō)教的層面，已經(jīng)形成既定模板的口號(hào)化的廣告模式，一方面難以吸引社會(huì)大眾的注意力，另一方面無(wú)法讓社會(huì)大眾產(chǎn)生感同身受的帶入體驗(yàn)，因而其對(duì)于人民群眾的親和力以及號(hào)召力與預(yù)期的效果相比，可謂大打折扣。

3.企業(yè)公益意識(shí)薄弱，并沒(méi)有成為公益廣告主體

公益廣告中所存在的商業(yè)價(jià)值早在上個(gè)世紀(jì)八十年代就己經(jīng)被西方國(guó)家的企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到。可口可樂(lè)等大型跨國(guó)公司每年都會(huì)投入數(shù)億美元在公益廣告的制作中，用來(lái)宣傳推廣企業(yè)形象和擴(kuò)大企業(yè)影響力。相較之下，目前我國(guó)許多企業(yè)對(duì)于投資公益廣告的力度以及熱情都不足，主要原因還是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)尚處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有過(guò)多的資金與精力去支持公益服務(wù)，企業(yè)家對(duì)于服務(wù)的認(rèn)知也比較膚淺與薄弱。

4.公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作程度低

與西方國(guó)家相對(duì)完善的公益廣告市場(chǎng)相比，我國(guó)的政府在公益廣告行業(yè)的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，我國(guó)政府為推廣公益廣告投入了大量的人力、物力、財(cái)力以及政策的傾斜，但是我國(guó)公益廣告當(dāng)下無(wú)論是從質(zhì)量，數(shù)量以及制作水平上，都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距，其最本質(zhì)原因是政府相關(guān)行政單位對(duì)自身在市場(chǎng)中的作用和意義認(rèn)識(shí)不清，把自己當(dāng)成了市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，卻沒(méi)有正確發(fā)揮政府自身的職能建立起良好的公益廣告市場(chǎng)運(yùn)作險(xiǎn)發(fā)展機(jī)制，其很大程度的制約了公益廣告的發(fā)展進(jìn)程。

三、我國(guó)公益廣告創(chuàng)意出路

（一）社會(huì)責(zé)任作核心

社會(huì)責(zé)任是肩負(fù)著引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向、營(yíng)造健康向上的社會(huì)氛圍的公益廣告的核心原則。由于“公益”是公共利益的簡(jiǎn)稱，因而公益事業(yè)便是為公共利益服務(wù)、為社會(huì)大眾謀取福利的事業(yè)。而公益廣告作為公益事業(yè)重要的部分之一，其在推廣、宣揚(yáng)公益理念的工作中扮演了不可替代的角色。公益廣告由于其宣傳的內(nèi)容與傳達(dá)的理念的特殊性，對(duì)于社會(huì)大眾有著特殊的吸引力與影響力。缺失了社會(huì)責(zé)任的公益廣告便脫離了“公益的范疇”，失去了自身原本存在的意義。

（二）思想深度鑄靈魂

社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，使人們思想觀念呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展則為各種言論的自由發(fā)表打開了閘門，包含負(fù)面情緒言論的泛濫使社會(huì)輿論內(nèi)容日益趨向于庸俗化、低俗化、媚俗化。公益廣告擁有著推廣宣傳公益事業(yè)的義務(wù)，肩負(fù)著引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向、營(yíng)造健康向上的社會(huì)氛圍的使命。作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀在新時(shí)期的一種宣傳載體，其講述的內(nèi)容與傳達(dá)的理念不僅不能茍同于流俗，而且一定要對(duì)社會(huì)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)事件擁有清晰透徹獨(dú)樹一幟的見(jiàn)解。只有公益廣告具有思想性，才能對(duì)于廣大人民群眾起到啟發(fā)和感化的作用，幫助廣大人民群眾正確的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)狀，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展方向。

（三）藝術(shù)加工添神韻

公益廣告這一概念中，公益是需要達(dá)到的目的，廣告是公益精神的表現(xiàn)形式。廣告作為當(dāng)下一種主流的藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有藝術(shù)性是其自身的內(nèi)在要求。公益廣告的題材與靈感皆來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，但其自身的社會(huì)性與思想性原則又要求其高于生活，不僅要在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)說(shuō)明事情的內(nèi)在關(guān)系，還要傳達(dá)出創(chuàng)作者的自身想法，因此精心的構(gòu)思敘事順序再適當(dāng)?shù)牟扇∫恍┧囆g(shù)表現(xiàn)手法（如：夸張、渲染、象征等）會(huì)取得極大地視覺(jué)沖擊力效果與心理震撼效果，引起觀眾情感上的共鳴，從而打動(dòng)觀眾，讓公益精神深入人心。

四、結(jié)語(yǔ)

公益廣告對(duì)人們的影響力，如上文所分析，來(lái)源于公益廣告創(chuàng)意的好壞。隨著互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳媒的迅速發(fā)展，令人拍案叫絕、感同身受的公益廣告往往能在網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)下，一夜之間傳遍全國(guó)大江南北。自媒體發(fā)展導(dǎo)致輿論的混亂對(duì)公益廣告提出了更高的要求，如何引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向、營(yíng)造健康向上的社會(huì)氛圍，需要公益廣告的創(chuàng)作者的深思。雖然我國(guó)公益廣告當(dāng)前仍存在諸多問(wèn)題，但是隨著我公益廣告創(chuàng)作者的文化水平不斷提高，自身對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)水平不斷深刻，把來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活的素材用更新穎的形式表現(xiàn)出來(lái)，我們有充分的理由相信，將會(huì)有更多高質(zhì)量的公益廣告作品涌現(xiàn)出來(lái)，為我國(guó)營(yíng)造一個(gè)健康良好的社會(huì)輿論氛圍。

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F713.8

A

1008-4428（2017）08-83-03

國(guó)家級(jí)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“襄陽(yáng)大學(xué)生動(dòng)漫文化節(jié)”（201610519010）。

王乾元，男，湖北襄陽(yáng)人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院學(xué)生襄陽(yáng)大學(xué)生動(dòng)漫文化節(jié)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人；

羅婧，女，通訊作者，湖北文理學(xué)院講師，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)。