武漢東湖風(fēng)景區(qū)微營銷策略研究

摘要：截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已深入滲透至用戶的各類生活需求中，旅游者的行為也深受這一變化的影響。武漢東湖風(fēng)景區(qū)是我國最大的城中湖，也是最大的楚文化游覽中心，雖然擁有豐富的旅游資源但在旅游市場上競爭力較弱。在新的營銷環(huán)境下，景區(qū)必須根據(jù)自身特點(diǎn)利用自媒體進(jìn)行有效微營銷來求得適時快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：東湖風(fēng)景區(qū)；微營銷；策略

一、微營銷概述

（一）微營銷的內(nèi)涵

微營銷這一概念出現(xiàn)的時間并不長，國內(nèi)外也沒有一致的定義。概括來看，微營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，是以微博、微信和微視頻等自媒體平臺為主要載體，整合線上線下的資源，對消費(fèi)者的碎片化時間進(jìn)行利用，進(jìn)行信息的傳播和分享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的新型營銷活動。

微營銷具有以下特點(diǎn)：

第一，便捷與快速。在信息爆炸的今天，消費(fèi)者被暴露在海量的信息中，需要快速對信息進(jìn)行處理，提高信息質(zhì)量以便有效使用信息。微營銷凝煉、簡短的微內(nèi)容符合人們對于信息傳播快捷性的要求，只要有智能手機(jī)或者PC端就可以進(jìn)行營銷內(nèi)容的編寫，對信息進(jìn)行濃縮和提煉，在第一時間進(jìn)行有效、快速的傳播。

第二，性價(jià)比高。與傳統(tǒng)媒體的營銷活動需要巨額的營銷費(fèi)用相比，微營銷雖然需要海量的信息收集、存儲和整理作為營銷基礎(chǔ)，但是其準(zhǔn)入門檻低，在微博、微信等媒體平臺上，只需要賬號的注冊就可以進(jìn)行使用和操作。社會化媒體提供給用戶一個更加開放、自主的交流平臺，打破了以廣告宣傳為主的高成本單向溝通方式和以電話或信件為主的低效率雙向溝通方式的企業(yè)信息傳播格局，使企業(yè)與顧客間的溝通方式更加多樣化、低成本和高效率，實(shí)現(xiàn)雙方間的良好互動，改善企業(yè)客戶關(guān)系管理。[1]

第三，互動性強(qiáng)。微營銷是以用戶需求和情感體驗(yàn)為紐帶來進(jìn)行一系列的營銷活動。與傳統(tǒng)營銷活動中，消費(fèi)者單項(xiàng)接受的情況不同，微營銷最有特色的部分便是以平民化的身份和體貼性的語言與粉絲進(jìn)行無距離的溝通，消費(fèi)者可以自由的選擇需要的信息并且表達(dá)自己的意愿，營銷活動具有很強(qiáng)的互動性。

（二）景區(qū)微營銷的現(xiàn)狀

營銷活動是景區(qū)推廣旅游產(chǎn)品、吸引旅游者、擴(kuò)大自身影響力和獲得收益的重要手段。旅游景區(qū)傳統(tǒng)的營銷手段包括1.0版本和2.0版本，1.0版本是指景區(qū)通過電視、雜志、報(bào)紙等媒介來進(jìn)行景區(qū)的推廣與宣傳；2.0版本則是指營銷活動借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行，但是本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，仍然是一種由少數(shù)中心媒介向受眾進(jìn)行營銷宣傳的活動。

景區(qū)微營銷的興起，是景區(qū)營銷活動的3.0的版本，目前以微信和微博為主體的微營銷方式被大多數(shù)景區(qū)所采取。景區(qū)利用微平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷、形象包裝等一系列營銷活動。

以我國部分5A級景區(qū)為例，對其新浪官方微博進(jìn)行整理（截止2017年10月），如表1所示：

關(guān)注數(shù)是指景區(qū)關(guān)注的人，在新浪微博中有上限設(shè)置，關(guān)注越多則表示獲取信息的來源越多，信息量越大。粉絲是指關(guān)注景區(qū)微博的人，是景區(qū)發(fā)布信息的接受者也是景區(qū)潛在的消費(fèi)者，同時由于粉絲數(shù)可以反映景區(qū)微博的影響力，因此是衡量景區(qū)微博營銷的重要指標(biāo)。而景區(qū)發(fā)布的微博數(shù)量則反映了景區(qū)利用微博的程度。

從表格數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，雖然景區(qū)都有不同人數(shù)的粉絲數(shù)，故宮博物院粉絲數(shù)最多達(dá)到3965238人，然而與其他微博大V幾千萬人的粉絲數(shù)是有巨大差距的。但是，由于微博營銷的運(yùn)營機(jī)制尚未完善，效益評估體系也尚未成熟，導(dǎo)致目前旅游景區(qū)微博營銷盲目性大，營銷效益不盡如人意。因此，對微博營銷在旅游景區(qū)中的應(yīng)用進(jìn)行研究，探索出一條正確而有成效的營銷之道顯得尤為重要。[2]

二、武漢東湖風(fēng)景區(qū)微營銷研究

（一）東湖風(fēng)景區(qū)概述

東湖全稱“武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)”地處武漢三鎮(zhèn)之一的武昌城東而得名，景區(qū)總面積82平方公里，其中湖面面積約為33平方公里，是中國最大的城中湖風(fēng)景區(qū)，也是中國最大的楚文化游覽地。

東湖風(fēng)景區(qū)轄區(qū)內(nèi)有東湖聽濤景區(qū)、東湖磨山景區(qū)、東湖落雁景區(qū)、馬鞍山森林公園、東湖牡丹園，湖北省博物館、中科院武漢植物園、武漢歡樂谷和東湖海洋世界旅游景區(qū)（點(diǎn)）9個，1個世界級綠道——東湖綠道，其中，國家5A級旅游景區(qū)1個（由聽濤景區(qū)、磨山景區(qū)、落雁景區(qū)和湖北省博物館共同組建），4A級旅游景區(qū)2個，3A級旅游景區(qū)1個。

雖然從東湖的資源條件和武漢城市發(fā)展戰(zhàn)略來看，東湖都極具旅游吸引力，但從目前的現(xiàn)狀來看，東湖主體上仍然只是一個滿足市民休憩需求的城市公園，沒有成為像西湖一樣的都市旅游品牌。

（二）東湖風(fēng)景區(qū)微營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，東湖旅游的傳統(tǒng)營銷活動主要有兩種形式：一是搭全市旅游宣傳的“便車”，參加北京、上海、廣州等地國際旅游展，讓東湖的旅游形象在外省市露臉；二是風(fēng)景區(qū)自主發(fā)力，與報(bào)紙、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)、廣告公司、業(yè)內(nèi)同行等合作，開展旅游產(chǎn)品促銷和旅游形象宣傳。

在微營銷方面，東湖風(fēng)景區(qū)開通了“中國武漢東湖”的新浪微博，以及“東湖綠道”、“武漢東湖落雁景區(qū)”、“武漢東湖聽濤景區(qū)”等的新浪微博，其中新浪微博“中國武漢東湖”是武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)管理委員會的官方微博，截止2017年10月已經(jīng)有467的關(guān)注和72104的粉絲，以及發(fā)布了2394條微博，主要發(fā)布東湖景區(qū)的各類新聞、活動和事件。同時，景區(qū)也開通了“悠游東湖”旅游微信，設(shè)置“信息服務(wù)”、“游玩引導(dǎo)”和“活動專區(qū)”三個板塊，嘗試通過線上活動發(fā)展線下粉絲，吸引潛在游客。

盡管管委會和各景區(qū)在旅游宣傳上開展了大量工作，但尚未形成合力，成效無法量化，從現(xiàn)狀來看，武漢東湖的網(wǎng)絡(luò)知名度不高，旅游信息比較少，形象不突出，與紹興東湖風(fēng)景區(qū)、南昌東湖等也比較容易混淆，在外省市的市場還未打開。

（三）東湖景區(qū)進(jìn)行微營銷的SWOT分析endprint

1、優(yōu)勢

東湖景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)資源和世界級品質(zhì)文化，豐富的資源是進(jìn)行營銷活動的良好基礎(chǔ)，可以在微博、微信的內(nèi)容中插入景區(qū)圖片、視頻等資料，視覺效果好。同時，景區(qū)大量的顧客是城市居民，他們和景區(qū)有較為穩(wěn)定的聯(lián)系，通過微營銷來進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)具有優(yōu)勢。另外，武漢高校林立，景區(qū)周邊也有大量高校，這些高校師生往往對微信、微博、微視頻等信息來源較為敏感和認(rèn)可，為景區(qū)開展微營銷提供了大量潛在消費(fèi)者。

2、劣勢

東湖景區(qū)雖然是首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和5A級旅游景區(qū)，但是客源一直以來都以省內(nèi)游客為主，景區(qū)基本上還是處于“城市公園”的定位，一直有著“養(yǎng)在深閨人未識”的苦惱。這一現(xiàn)狀也導(dǎo)致了景區(qū)進(jìn)行微營銷時由于缺乏全國性的關(guān)注度，因此微營銷不管是從影響力還是從關(guān)注度都較為局限。尤其是對外地游客而言，對武漢“兩菜一湯”的標(biāo)志性景點(diǎn)也只是停留在“了解一些”、“如果去武漢可以看看”這樣的層面上，因此，通過微營銷來獲取長期的關(guān)注和游客關(guān)系的增進(jìn)是較為困難的。

3、機(jī)遇

從平臺發(fā)展情況來看，微博、微信、直播、視頻相關(guān)業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展迅速引爆全行業(yè)微平臺在各大行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋面不斷擴(kuò)大，在旅游領(lǐng)域的平臺性作用進(jìn)一步彰顯。從武漢旅游業(yè)的發(fā)展角度來看，隨著高鐵的發(fā)展，武漢九省通衢的地理位置優(yōu)勢進(jìn)一步體現(xiàn)，這為武漢旅游業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，同時也為景區(qū)營銷活動提供了大量的潛在顧客。從東湖景區(qū)的角度來看，隨著東湖綠道的建成和開放，以及入選“聯(lián)合國人居署中國改善城市公共空間示范項(xiàng)目”，這一世界級的綠道為東湖景區(qū)打造了一張亮眼的名片，為微營銷的開展提供了話題和關(guān)注度。

4、挑戰(zhàn)

首先，景區(qū)本身旅游競爭力較弱。東湖景區(qū)在省外面對杭州西湖、千島湖等資源類似景區(qū)的強(qiáng)力競爭；在省內(nèi)面對長江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架等景區(qū)的競爭，景區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，阻礙微營銷的發(fā)展。目前我國微營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺安全性存在一些問題，網(wǎng)絡(luò)平臺還不夠完善，不利于景區(qū)開展微營銷。同時，在微平臺上旅游者言論自由，很多不加甄別的虛假信息的散布會對景區(qū)微平臺的公信度產(chǎn)生沖擊，對景區(qū)微營銷發(fā)展不利。最后，缺乏微博專業(yè)人才和資金。微營銷需要在很短的內(nèi)容中植入營銷的所有內(nèi)容，因此對信息搜尋、整理、制作和推廣的資金和人員能力要求高，而景區(qū)缺乏足夠的人力和物力資源來對微平臺進(jìn)行必要的監(jiān)管和維護(hù)。[3]

三、東湖風(fēng)景區(qū)微營銷的策略

（一）加強(qiáng)平臺內(nèi)容建設(shè)，提高可用性

微營銷中平臺內(nèi)容的建設(shè)是微平臺吸引和留住用戶的根本。因此，東湖景區(qū)官方微博和微信平臺的內(nèi)容建設(shè)需要做到及時性、真實(shí)性、趣味性、整合性和功能性才能夠成為增加用戶黏性的利器。及時性是指將各種信息及時傳遞給用戶；而作為官方平臺真實(shí)性是考慮其公信力的重要體現(xiàn)；用戶對于旅游產(chǎn)品的需求很大程度上是提升幸福感的需要，而內(nèi)容的趣味性則是吸引用戶關(guān)注的基本要求；整合性是指平臺所呈現(xiàn)的內(nèi)容不是雜亂無章的，而是需要經(jīng)過篩選、提煉和再編輯的，以很短的篇幅完成一個較為完整的產(chǎn)品呈獻(xiàn)給用戶；功能性是指平臺不僅僅是信息推送的工具，同時能夠滿足用戶其他相關(guān)的需求，例如查詢、答疑、購買、支付、反饋等功能的利用。

（二）利用節(jié)事活動提高品牌知名度

東湖景區(qū)旅游資源豐富，每年都會舉辦各類節(jié)事活動。節(jié)事活動以其民眾參與度高、體驗(yàn)性強(qiáng)、周期短和活動吸睛性強(qiáng)的特點(diǎn)，非常適合進(jìn)行微營銷。目前景區(qū)打造了以梅花、櫻花、杜鵑、牡丹、荷花為代表的東湖“五朵金花”；開展端午文化節(jié)、東湖燈會、沙灘風(fēng)情節(jié)等節(jié)慶活動；舉辦“大美東湖”國際名校賽艇挑戰(zhàn)賽；開展了“征集廣告語LOGO”、“征集東湖往事”和“東湖DV手機(jī)秀”為主題的系列文化活動。在活動開始前、進(jìn)行中和結(jié)束后三個階段，利用微平臺進(jìn)行節(jié)前信息推廣、節(jié)中活動播報(bào)、節(jié)后活動點(diǎn)評的形式，推廣節(jié)事活動，并提升東湖景區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度。

（三）利用平臺大V 、旅游達(dá)人進(jìn)行微營銷

在平臺中大V、達(dá)人的影響力非常顯著。因此，景區(qū)在進(jìn)行旅游推廣時，應(yīng)該善于利用熱點(diǎn)話題，與公眾形象良好的平臺大V、旅游達(dá)人建立良好的互動關(guān)系，借助他們的人氣和公眾影響力來實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。

（四）線下與線上的互應(yīng)

旅游產(chǎn)品是體驗(yàn)式的產(chǎn)品，因此景區(qū)在進(jìn)行微營銷活動時，一定要做到線上線下相互配合，不僅能通過營銷活動吸引顧客，更能夠通過旅游消費(fèi)滿足顧客，進(jìn)而吸引顧客幫助景區(qū)完成二次傳播。例如在微信平臺上發(fā)布的如線上的抽獎活動結(jié)束之后，在公布完中獎名單后，線下人員要及時聯(lián)系中獎用戶并將獎品及時進(jìn)行派發(fā)，通過線上與線下的相互配合，提升景區(qū)形象和產(chǎn)品銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱明洋.論微營銷的概念化與其發(fā)展的新階段[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2015（1）：68.

[2]貝宇倩，陸諍嵐.旅游景區(qū)微博營銷現(xiàn)狀及效益分析——以浙江省5A級景區(qū)為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào).2014（9）：54.

[3]王永金.微博營銷的SWOT分析[EB/OL].

作者簡介：劉瑩英，1984年11月生，女，藏族，籍貫青海同仁，現(xiàn)就職于武漢商學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

本文系2016年武漢市教育局產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目“自媒體時代武漢東湖風(fēng)景區(qū)微營銷推廣研究”的研究成果，項(xiàng)目編號5007005049。endprint