怎樣能讓消費(fèi)者愿意掏更多的錢(qián)

很多公司犯的錯(cuò)誤是過(guò)度投資于那些干巴巴的、無(wú)情緒火花的消費(fèi)決策，而未足夠重視那些能帶來(lái)完全不同客戶(hù)體驗(yàn)的‘真切一刻的資源配備與支持。

托馬斯·史班達(dá)？作者現(xiàn)任英國(guó)BBC制片人、之華媒體國(guó)際主筆；常駐歐洲、中東和中國(guó)從事媒體工作逾10年。聯(lián)系：info@zhstudio.net

錯(cuò)誤發(fā)生得比我們想要得更頻繁。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)它們發(fā)生時(shí)，我們往往不會(huì)選擇廣而告之。然而事實(shí)上，企業(yè)可以通過(guò)讓消費(fèi)者知道他們?cè)诋a(chǎn)品上犯了錯(cuò)誤而受益。

最近，美國(guó)三位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授——她們分別是耶魯商學(xué)院的Taly Reich、波士頓大學(xué)的Daniella Kupor 和喬治亞大學(xué)的Rosanna K. Smith——研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為帶有瑕疵的產(chǎn)品支付溢價(jià)。她們圍繞此主題的聯(lián)合論文發(fā)表在了最新出版的《消費(fèi)者研究期刊》上。

為了探索用戶(hù)對(duì)失誤產(chǎn)品的偏好，三位學(xué)者設(shè)計(jì)了若干個(gè)實(shí)驗(yàn)。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員給消費(fèi)者一種新口味的巧克力和額外的一筆錢(qián)，讓他們從中選擇；在選擇之前，消費(fèi)者獲悉廚師（有些是過(guò)失地、有些則是故意地）將一批巧克力在烤箱里多放了五分鐘，從而創(chuàng)造出了新味道的巧克力。結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者得知巧克力的新口味是出于失誤而非刻意制造時(shí)，他們更有可能選擇巧克力而放棄金錢(qián)。

那么，上述實(shí)驗(yàn)中消費(fèi)者更青睞巧克力會(huì)不會(huì)是因?yàn)檫@是個(gè)“甜蜜的錯(cuò)誤”（也就是，失誤導(dǎo)致的結(jié)果并不壞）呢？為此研究者調(diào)整了上述實(shí)驗(yàn)的一個(gè)參數(shù)：新口味的巧克力被換成了一件帶有瑕疵而導(dǎo)致美感受損的藝術(shù)品；并告知用戶(hù)，這個(gè)瑕疵是由于藝術(shù)家在創(chuàng)作過(guò)程中一支筆掉到了作品上而導(dǎo)致。實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)消費(fèi)者得知筆掉下來(lái)完全是一個(gè)失誤動(dòng)作而非刻意為之時(shí)，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)該藝術(shù)品、并且支付更多。“這表明，消費(fèi)者對(duì)失誤產(chǎn)品的興趣不僅僅局限于那些‘錯(cuò)誤使產(chǎn)品更改善的情況，” Reich教授解釋道。

從認(rèn)知角度分析的話(huà)，人們通常會(huì)假設(shè)別人會(huì)按照意愿來(lái)行事，因此偏離意圖（即錯(cuò)誤發(fā)生）的概率就不會(huì)很大；因此，消費(fèi)者也就會(huì)相信，帶有失誤的產(chǎn)品具有稀缺性和獨(dú)特感。

為了進(jìn)一步了解獨(dú)特性在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用，上述研究學(xué)者再次在實(shí)驗(yàn)中增加了一個(gè)變量：讓消費(fèi)者試聽(tīng)同一首嘻哈歌曲；在收聽(tīng)之前，告知制作人的呼吸已經(jīng)意外或故意被記錄在混音中——同樣地，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)失誤而混音進(jìn)呼吸聲的歌曲，但不喜歡有意為之的版本；但這次，有了第三個(gè)條件，即：消費(fèi)者知道混音的確是偶然發(fā)生的，但結(jié)果并不是那么“獨(dú)一無(wú)二”（因?yàn)槭忻嫔系拇_有不少制作者將他們的呼吸記錄在音樂(lè)作品中）。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，這一次，消費(fèi)者并不愿意為歌曲付出更多的錢(qián)?！砻?，只有當(dāng)錯(cuò)誤導(dǎo)致的產(chǎn)品效果是獨(dú)特的——不管好壞——時(shí)才更受垂青。

在接受采訪時(shí)，Reich教授表示，消費(fèi)者了解到產(chǎn)品形成過(guò)程中發(fā)生的失誤、從而增強(qiáng)了對(duì)其獨(dú)特性的認(rèn)知，“這樣，用戶(hù)消費(fèi)的不僅只是產(chǎn)品本身，同時(shí)真切地?fù)碛辛诉@個(gè)產(chǎn)品的誕生故事?！彼f(shuō)。

Kupor 和Smith教授也表示，雖然錯(cuò)誤通常不被認(rèn)為是積極的，但執(zhí)意要隱藏錯(cuò)誤的公司可能會(huì)錯(cuò)過(guò)吸引客戶(hù)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閯?chuàng)造產(chǎn)品時(shí)所犯的錯(cuò)誤實(shí)際上放大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣?！皳Q句話(huà)說(shuō)，當(dāng)涉及到制造產(chǎn)品時(shí)，犯錯(cuò)誤本身不僅是人性的，它也是有利可圖的?！?/p>

而Andrew Razeghi——這位《徹底顛覆：如何將低迷用作你的優(yōu)勢(shì)》一書(shū)的作者則傾向于用一個(gè)東方世界的視角“wabi-sabi”來(lái)看待不完美?！罢\(chéng)然，完美本身自有她受追捧的理由，”Razeghi說(shuō)，“畢竟，我們誰(shuí)會(huì)期待看一場(chǎng)糟糕的比賽，在糟糕的體育場(chǎng)上由一群技術(shù)差得可怕的運(yùn)動(dòng)員——當(dāng)然，他們就是由最爛的教練訓(xùn)練出來(lái)的——進(jìn)行著無(wú)聊的來(lái)回……此時(shí)，誰(shuí)又會(huì)想著去品嘗由管理糟糕的食品公司制作的品質(zhì)低下的啤酒和炸雞？顯然，‘糟糕在市場(chǎng)上是缺乏流動(dòng)性的?！?/p>

“但這并不意味著決然地追求萬(wàn)物完美就是正確的目標(biāo)。”Razeghi表示?！笆聦?shí)上，wabi-sabi這個(gè)起源于佛教教化的概念如今已成為英文語(yǔ)匯中不再需要額外翻譯的一個(gè)詞，它本身代表著殘缺中亦帶有美感、美感要素中本來(lái)就含有不對(duì)稱(chēng)、無(wú)規(guī)則以及內(nèi)斂等構(gòu)成。”

而Moshe Engelberg博士亦有同感。這位創(chuàng)建了ResearchWorks顧問(wèn)公司、并在加州大學(xué)數(shù)家分校教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的專(zhuān)家將wabi-sabi視為一種真切感——接納不完美的真切感?！皬臓I(yíng)銷(xiāo)角度而言，依托不完美本身自帶的真實(shí)性來(lái)和我們所服務(wù)的對(duì)象進(jìn)行更深層次的連結(jié)，不啻為有效的一種方式。我并不是說(shuō)要以缺陷為導(dǎo)向，但其作為人性的一部分——能夠在公司和客戶(hù)之間形成人性化的共鳴地帶?！盓ngelberg指出。

“更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，缺陷或許就孕育著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)——最經(jīng)典的例子莫過(guò)于：正是因?yàn)?M黏膠產(chǎn)品不夠粘，才得以有機(jī)會(huì)成就后來(lái)的便利貼商業(yè)帝國(guó)?！?/p>

而圍繞觸及消費(fèi)者心靈“真切一刻”的商業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不止于需要有形產(chǎn)品作為媒介。

在無(wú)形產(chǎn)品——“服務(wù)”——的深耕中，麥肯錫公司的幾位高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)曾開(kāi)發(fā)出“高情感-高績(jī)效”的模型。具體而言，相比眾多的“干巴巴的購(gòu)買(mǎi)行為”決策（例如：買(mǎi)旅行支票——期間消費(fèi)者沒(méi)有什么觸點(diǎn)可以激發(fā)情緒上的“真切一刻”），實(shí)際上還有不少時(shí)刻客戶(hù)有機(jī)會(huì)表現(xiàn)出受情感驅(qū)動(dòng)的“火花”；它們可包括丟失信用卡/航班取消/損壞的服裝/尋求投資建議等場(chǎng)景，用戶(hù)與服務(wù)公司之間互動(dòng)時(shí)會(huì)有投入較高的情緒能量，麥肯錫顧問(wèn)稱(chēng)之為“the moment of truth”：在這樣的時(shí)刻，公司的客服人員若能施以精湛的處置，那么將會(huì)大幅贏得客戶(hù)信任與忠誠(chéng)，繼而轉(zhuǎn)化為更優(yōu)的商業(yè)回報(bào)。

麥肯錫咨詢(xún)顧問(wèn)Marc Beaujean、Jonathan Davidson和Stacey Madge指出，“為什么我們看到越來(lái)越多的公司花費(fèi)不斷刷新記錄的資金投入到CRM系統(tǒng)、客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃乃至籠統(tǒng)意義上的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)工程，但收效往往微小得令人失望？很多公司犯的錯(cuò)誤恰恰就在于——過(guò)度投資于那些干巴巴的、無(wú)情緒火花的消費(fèi)決策，而未足夠重視那些能帶來(lái)完全不同客戶(hù)體驗(yàn)的‘真切一刻的資源配備與支持?！?/p>

三位咨詢(xún)顧問(wèn)繼而提出建議，優(yōu)先重視與客戶(hù)之間能產(chǎn)生“高情感投入”的接觸點(diǎn)；公司宜應(yīng)投入支持“前線(xiàn)員工的情商建設(shè)”；在可能的情況下于產(chǎn)品中“嵌入”服務(wù)元素——使之能發(fā)揮長(zhǎng)期維護(hù)消費(fèi)者情感紐帶的作用等。