運動是良藥

李昊原

以健康為目標的運動管理是類似教育的事業(yè)，需要用時間去發(fā)酵市場，期待聚變。

“早上7點半，那些‘強驢（強大的驢友）們就在惠新西街集合，然后坐著面包車去爬山，這些人是真厲害?！眲觿拥穆?lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉越笑著說，換成自己，大概要上午11點才出發(fā)。對劉越來說，登山不是為了求“更高更快更遠”的自我成就，而是為了健康的運動，如他經(jīng)常所說的“運動是良藥”。

5年前，劉越從微軟工作多年的職務(wù)上離開，創(chuàng)立了動動，目前全球已有6000萬注冊用戶。運動是人類普遍的行為，但不同的人運動的目的和方式不同，在商業(yè)化浪潮中，也出現(xiàn)了不同的產(chǎn)品和商業(yè)模式。在劉越看來，動動的目標受眾，就是像他這樣的普通人。

以大眾健康為目的的運動管理，不是一個很快成為風(fēng)口的地方，不是“快生意”，需要時間來“培養(yǎng)市場”、“養(yǎng)成習(xí)慣”，不同于一些垂直于健身重度用戶的互聯(lián)網(wǎng)運動健身應(yīng)用，容易商業(yè)化；同時，這又是一個長尾效應(yīng)可以預(yù)期的市場。

劉越和動動團隊，已經(jīng)在美國市場看了這種消費趨勢的苗頭，他們在國際版的產(chǎn)品Pacer里推出了付費版的健康運動管理課程。劉越認為，這種消費的“輻射效應(yīng)”很快會在中國出現(xiàn)，比如最先可能會出現(xiàn)在像劉越這樣的人群里：進入中年，希望通過藥物以外的方式讓自己更健康。這種以健康為目的的運動意識正在“覺醒”，這種需求正在從“弱”漸“強”。

普通大眾的運動健康

對許多人來說，健身和運動的概念往往是模糊的，并會將其簡單化，認為一個應(yīng)用就能滿足所有的需求，“one for all”。實際上，最基礎(chǔ)的跑步和力量訓(xùn)練，有的人可能滿足于慢跑和俯臥撐，而有的人則會去刷馬拉松賽，去健身房“擼鐵”。在劉越看來，如果用教育行業(yè)來類比運動健康，就像教育會有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)，運動健身領(lǐng)域的用戶同樣要細分。

劉越用他和他的家人舉例，將運動的人分成了三個層面。

第一個層面的人，運動是為了自我實現(xiàn)，比如他12歲的兒子，熱愛健身，身材和肌肉也練得很好，這種運動在劉越看來是內(nèi)驅(qū)型的?！拔液蚹eep曾經(jīng)交流過，他們的關(guān)鍵詞就是‘虐，口號是‘自律給我自由，因為他們需要的是一種自我成就感?！?/p>

第二個層面的人，是為了強健體魄而運動。“英文詞就是Fitness，為了自己而運動，像我這樣運動后會感覺得自己不錯?！?/p>

第三個層面的人，是為了健康延壽而去運動?！斑@其實就和我的父母很接近了。”劉越曾經(jīng)也接近于第三個層面，他還在上一個公司從事管理工作時，一度血壓偏高，他學(xué)醫(yī)的父母建議他吃藥來控制血壓，而這成了他重新開始爬山的契機。在此之前，大約有兩年的時間，由于工作繁忙，出行也總是車接車送，劉越的健身運動幾乎中斷，即便樓下就有游泳池健身房，也無心健身。這段經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，堅持運動首先是要人有運動的需求，并且確實能夠給人帶來幫助；其次是要有一些額外的動力，比如自我滿足，比如為了健康。

劉越認為，健身運動行業(yè)作為物質(zhì)水平發(fā)展而衍生的行業(yè)，歐美對中國有明顯的輻射作用，三個層次的用戶中，第一個層次的用戶是健身行業(yè)的頭部用戶，他們往往是健身房和馬拉松賽的常客，專業(yè)度高，容易被找到，在國外也被驗證可變現(xiàn)。在國外模式Copy to China的過程中，這也是許多國內(nèi)創(chuàng)業(yè)團隊的目標用戶。

目前動動的用戶，約有70%在國外。能在市場興起更早的歐美打開市場，劉越說因為這一部分用戶大多是被主流忽視的“溫和運動領(lǐng)域”的用戶，相比跑馬拉松和擼鐵的頭部用戶，這些用戶是長尾人群。跑步距離在5公里以內(nèi)，力量訓(xùn)練以自重訓(xùn)練（如俯臥撐、卷腹、瑜伽等非器材訓(xùn)練）為主，下限是平時不需要靠藥物維持健康，這個范圍是動動對“溫和運動”的界定，也是動動的目標用戶群體。

為幫助這部分用戶進行科學(xué)的運動管理，動動設(shè)計了一系列功能，比如“走跑訓(xùn)練”課程就廣受青睞。用戶可根據(jù)運動能力選擇“健走燃脂訓(xùn)練”、“跑步入門訓(xùn)練”或“跑步燃脂訓(xùn)練”，通過每期3～4周、每次40分鐘的科學(xué)走跑計劃，建立規(guī)律運動的習(xí)慣，不用很“虐”也能達到減脂、降壓、緩解疲勞的功效。

再比如，動動今年推出了月度線上賽，用“以賽代練”的形式為運動增加樂趣。在“步數(shù)挑戰(zhàn)賽”中，用戶可選擇每天達標3000步、6000步或者10000步的難度級別，在排行榜上只與同級別選手PK，這樣就避免了入門者與馬拉松大牛同臺競技，永遠也登不上榜首的挫敗，從而更能激勵每個人量力而行，將運動堅持下去。

“其實我挺喜歡做長尾，因為我們的互聯(lián)網(wǎng)最關(guān)注的是長尾?！眲⒃娇磥?，相比頭部市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起實際讓尾部市場成為增量市場，而這部分市場同樣有著旺盛的需求，“在歐美的健身房里，75%的收入來自于35歲以上的人?！边@也是他能夠安心做下去的原因。

等待硬件的市場

“動動已經(jīng)活了五年的原因，就是沒聽風(fēng)投的話?！皠⒃桨腴_玩笑地說，五年之前，曾經(jīng)和動動并列為App Store前十的應(yīng)用幾乎全消失了。劉越覺得，做健康和做教育類似的另一點是，要守住初心，而當(dāng)市場還處于初期時，這一點尤為重要。

做普通人的健康運動管理，并不是風(fēng)投喜歡聽到的創(chuàng)業(yè)故事，因為這距離風(fēng)口有些遠，也離商業(yè)化有點遠。這個市場的優(yōu)點在于潛在用戶體量大，而缺點在于不適合快速擴張，因為整個市場“產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)比較慢”，“反應(yīng)過程比較穩(wěn)定”。一方面，消費者仍需要被教育，海外版的Pacer已經(jīng)開始了收費項目，通過收集用戶的數(shù)據(jù)，制定個性化的健身、減肥計劃，而在國內(nèi)的動動還沒有，“因為國外消費者愿意為測試版的產(chǎn)品付費，而在國內(nèi)需要拿出更好的產(chǎn)品?！绷硪环矫妫趯崿F(xiàn)的技術(shù)手段上，還有待進步。

創(chuàng)業(yè)是一件不斷聚焦的事情，目前動動要做的事情已經(jīng)清晰——以健康為目的的個性化的運動管理，這需要能方便地收集用戶的健康數(shù)據(jù)，然后進行數(shù)據(jù)分析，給出定制化方案。實際上，類似的方向在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被提了三四年了，尤其是智能可穿戴設(shè)備熱鬧的那會兒，但障礙依然存在，除了市場的不成熟外，智能硬件端也還未達到理想的水平。

劉越覺得自己和團隊很幸運，因為智能硬件在快速地普及，“給了我們這個團隊很扎實的發(fā)展的可能性。”最先被收集的數(shù)據(jù)是跑步的數(shù)據(jù)，只要攜帶著智能手機，步數(shù)、時間、軌跡、速度等都能被上傳至系統(tǒng)中；其次是體重數(shù)據(jù)，雖然稱重然后手動輸入也未嘗不可，但智能體重秤通過連接藍牙將數(shù)據(jù)直接導(dǎo)入是更方便的選擇；再次是心跳的數(shù)據(jù)，這個需要佩戴比如Apple Watch的智能手表；再往后是血壓的數(shù)據(jù)，需要收縮性設(shè)備；再往后是需要采血樣的血糖的數(shù)據(jù)……個性化、數(shù)據(jù)化管理用戶的運動健康，在前端依賴于智能硬件的數(shù)據(jù)采集能力。目前來看，智能硬件要做到這一點，并不是外界所想象的“粗糙制作”就可以實現(xiàn)的。

而且，對具有這樣功能的智能硬件設(shè)備，用戶的接受程度、依賴程度都還在培養(yǎng)當(dāng)中。劉越描述自己跑步的狀態(tài)就是“不看速度看心跳”，因為是以健康為目的，他會將心率控制在150左右（150～160被認為是跑步的最佳心率），使用的就是Apple Watch。相對動動的目標用戶來說，這樣的硬件水平可能還有些超前。而目前硬件在傳導(dǎo)速度上也有不足，“任何一個硬件的產(chǎn)品，絕大部分的差評都是在數(shù)據(jù)同步上”，數(shù)據(jù)收集后的分析和方案定制，也需要AI的建設(shè)。

2015年4月，動動成為全球范圍內(nèi)首批適配Apple Watch的運動健康類應(yīng)用。在硬件上，劉越很看好蘋果，也一直保持著緊密的聯(lián)系?！拔艺J為硬件是有門檻的，術(shù)業(yè)有專攻，而我們專注做軟件。”

在等待硬件和市場成熟的時間里，動動也在為規(guī)模化做著積累。目前動動在國內(nèi)外的齊頭并進，可以看作是對全球范圍內(nèi)用戶的橫向切分?！澳壳拔覀冇袃蓚€積累，一個積累是個性化數(shù)據(jù)化的積累，另外一個積累就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！睆陌屠鍗u到西雅圖，都有著自發(fā)形成的動動群組，這種存在社交屬性的用戶群組，也是增強用戶粘性、形成重度用戶的重要方式。在國內(nèi)動動也在組織如阿拉善“綠色行走”等社群活動，讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能有機增長。而無論是上面的哪件事情，都是相對長期的。

對于擴張，劉越堅持“有機增長”，他和團隊更傾向于“產(chǎn)生正向現(xiàn)金流”的擴張速度。用“內(nèi)驅(qū)力的成熟，而非外部資本的推動力”去做更持續(xù)、有效的擴張。