移動(dòng)媒體時(shí)代豎視頻傳播的瓶頸與創(chuàng)新

王博

【摘 要】豎視頻是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)所呈現(xiàn)出的一種全新的表達(dá)樣態(tài)。本文在使用與滿足理論的視角下，闡述豎視頻傳播特征，分析豎視頻在傳播過(guò)程中對(duì)用戶心理需求的滿足及遇到的發(fā)展瓶頸，并對(duì)這一新生傳播樣態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出分析。

【關(guān)鍵詞】豎視頻；移動(dòng)媒體；使用與滿足；瓶頸；創(chuàng)新

豎屏傳播是伴隨著社交媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)踐而出現(xiàn)的新現(xiàn)象，同時(shí)它也是與傳統(tǒng)意義上的“寬屏傳播”相對(duì)應(yīng)而出現(xiàn)的一個(gè)新概念。傳統(tǒng)的視聽(tīng)呈現(xiàn)形式以寬屏為主，采取橫置播放的形式，16：9的顯示器寬高比成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“黃金比例”。[1]但隨著手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)的橫置播放的視聽(tīng)內(nèi)容已不再具有終端內(nèi)容交互體驗(yàn)及競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，配合用戶垂直握持移動(dòng)終端的豎屏傳播內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。

豎視頻即是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端發(fā)展的背景下，新聞機(jī)構(gòu)、社交媒體及電影公司等內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在對(duì)相關(guān)視聽(tīng)素材進(jìn)行采集、加工、處理后，采取符合用戶垂直握持移動(dòng)終端使用習(xí)慣而生產(chǎn)的畫面豎直播放的全新呈現(xiàn)形式。

在移動(dòng)視聽(tīng)時(shí)代，豎視頻最早在美國(guó)的新聞機(jī)構(gòu)興起，《紐約郵報(bào)》《太陽(yáng)報(bào)》成為最早采用這一全新傳播樣態(tài)為廣告商提供廣告的新聞媒體。在此之后，社交媒體也開始進(jìn)軍豎視頻行業(yè)，國(guó)外社交軟件Snapchat開設(shè)專門的豎視頻頻道，用以播放豎視頻內(nèi)容，取得了良好的用戶反饋。在國(guó)內(nèi)，騰訊視頻今年推出的訪談節(jié)目《跟陌生人說(shuō)話》，就采用了豎視頻觀看的方式，用全新的視角，推動(dòng)豎視頻的發(fā)展。

一、豎視頻的傳播特征

（一）事件的隨機(jī)性

社交媒體的快速發(fā)展，催生了豎視頻這一新的視聽(tīng)呈現(xiàn)方式，它借助智能手機(jī)在硬件設(shè)備普及上所達(dá)成的傳播優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)媒體為載體來(lái)進(jìn)行信息傳播。在UGC的生產(chǎn)模式中，用戶所面對(duì)的事件具有極大的突發(fā)性，信息內(nèi)容的隨機(jī)性要求用戶必須在極短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)信息的采集、處理和發(fā)布的全部流程。面對(duì)突發(fā)事件，用戶首先考慮的不是信息的排布方式，而是短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息的處理能力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，用戶硬件設(shè)施方面的使用習(xí)慣已成定式，豎視頻的呈現(xiàn)方式符合用戶垂直握持設(shè)備進(jìn)行拍攝的使用習(xí)慣，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，具有比橫屏拍攝更快的反應(yīng)速度和處理效率。

（二）操作的便捷性

豎視頻的誕生與其在特殊場(chǎng)景中的獨(dú)特適配有著密切的關(guān)聯(lián)，除了專業(yè)的豎視頻節(jié)目外，UGC模式下，豎視頻內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)境具有突發(fā)性和隱蔽性。在此場(chǎng)景下，豎視頻的拍攝可以使拍攝者更為自然地采集信息，減少視頻橫置拍攝所導(dǎo)致的拍攝意圖明顯、動(dòng)作僵硬、易被察覺(jué)的弊端。較之橫屏拍攝，符合用戶使用習(xí)慣的豎屏拍攝在素材的抓取上體現(xiàn)出了極大的便捷性，不僅滿足了用戶在選擇上的易接近性，也能更好地與特殊場(chǎng)景完成手段的相適應(yīng)。

（三）敘事的陌生化

在敘事方式上，豎視頻最重要的敘事策略是創(chuàng)造出一種“陌生化”敘事概念，打破常規(guī)思維，利用新的傳播樣態(tài)塑造一種全新的敘事方式。傳統(tǒng)橫置視頻的大屏幕、寬視角有利于呈現(xiàn)畫面波瀾壯闊的特點(diǎn)，而豎視頻將畫面聚焦在窄而長(zhǎng)的區(qū)域內(nèi)，屏幕可展現(xiàn)的有效空間縮小，屏幕意味著注意力本身，豎視頻的特性使其在敘事過(guò)程中大量使用中心聚焦式鏡頭，通過(guò)集中焦點(diǎn)的方式來(lái)深化表達(dá)語(yǔ)言，闡明深層含義，在吸引觀眾注意力的同時(shí)，給予觀眾沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)，拉近與觀眾之間的距離。

（四）場(chǎng)景的唯一性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體已經(jīng)不滿足于為爭(zhēng)取用戶流量而努力，對(duì)于用戶場(chǎng)景的爭(zhēng)奪才是最新的關(guān)注點(diǎn)。豎視頻的產(chǎn)生，帶來(lái)的是新的視聽(tīng)呈現(xiàn)方式，針對(duì)用戶在不同場(chǎng)景下的信息需求進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，給予用戶唯一性的產(chǎn)品。

從內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)看，豎視頻這種具有新意的內(nèi)容形式，也使其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的海量信息中脫穎而出，在占有用戶碎片化閱讀時(shí)間的爭(zhēng)奪中具有一定的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶所處場(chǎng)景的相對(duì)固定性消失，場(chǎng)景的邊界被無(wú)限擴(kuò)大，用戶往往只會(huì)注意到海量信息中自己感興趣的那部分。豎視頻的出現(xiàn)，在對(duì)用戶的場(chǎng)景爭(zhēng)奪中以內(nèi)容形式的獨(dú)特性來(lái)保證自身的優(yōu)勢(shì)，塑造唯一的場(chǎng)景，給予用戶獨(dú)一無(wú)二的視聽(tīng)體驗(yàn)。

（五）情感的接近性

豎視頻所采取的新穎的傳播方式，實(shí)際上也是一個(gè)培育自己穩(wěn)定受眾群的過(guò)程，利用獨(dú)特的傳播樣態(tài)，在互動(dòng)中產(chǎn)生情感的“接近性”。互聯(lián)網(wǎng)中快速的信息更迭消解了人們接受與核實(shí)信息的耐心，面對(duì)海量的信息，用戶不會(huì)關(guān)注其真實(shí)性，只會(huì)注意到信息是否會(huì)引發(fā)自身的情感共鳴，是否會(huì)引起自己對(duì)于話題的討論。在追求個(gè)性化、獨(dú)特性的受眾需求面前，豎視頻所提供的個(gè)性化的內(nèi)容增強(qiáng)了受眾的回頭率和歸屬感，收看不同以往的豎視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容實(shí)際上也是受眾自我價(jià)值取向的外部顯示。

二、基于滿足用戶需求為核心的豎視頻樣態(tài)

“使用與滿足”理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨于1974年提出的，他認(rèn)為人們接觸傳媒的目的是為了滿足自己的需求，他從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)中選出35種需求，將其概括為五大類：認(rèn)知的需求、情感的需求、個(gè)人整合的需求、社會(huì)整合的需求、舒緩壓力的需求。

根據(jù)2017年第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2017年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到7.24億，較2016年底增加了2830萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。[2]英國(guó)社會(huì)化視頻營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Unruly的調(diào)查顯示，53%的調(diào)查對(duì)象表示看視頻時(shí)將手機(jī)橫置，同時(shí)又有34%的調(diào)查對(duì)象稱他們會(huì)將視頻鎖定到豎屏的狀態(tài)。2014年12月的MOVR移動(dòng)設(shè)備報(bào)告顯示，智能手機(jī)用戶約94%的時(shí)間豎持手機(jī)。2016年KPCB發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》表明，美國(guó)人花費(fèi)29%的時(shí)間使用豎持設(shè)備，而在2010年僅為5%。[3]大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶長(zhǎng)久以來(lái)所形成的操作移動(dòng)設(shè)備的習(xí)慣給予了豎視頻極為有利的發(fā)展條件，豎視頻作為一種全新的移動(dòng)視聽(tīng)呈現(xiàn)方式，用戶參與的過(guò)程，實(shí)際上也是滿足用戶獨(dú)特心理需要的過(guò)程。

面對(duì)受眾日益增長(zhǎng)的信息需求和碎片化的閱讀習(xí)慣，全面覆蓋所有受眾需求已無(wú)法實(shí)現(xiàn)，滿足受眾個(gè)性化的需求，開展精準(zhǔn)的分眾傳播就成為了更好的選擇。豎視頻通過(guò)具有開創(chuàng)性的豎屏傳播的方式，吸引用戶眼球，在海量的信息中，用戶可以看到與其他信息完全不一樣的展現(xiàn)方式，符合用戶本身個(gè)性化訴求。依托豎屏傳播技術(shù)創(chuàng)作的豎視頻節(jié)目，在節(jié)目風(fēng)格上與眾不同，且不同于以往的畫面布局給人一種新鮮感，展示信息的視角也別具一格，容易引發(fā)受眾傳播欲望，拉近與受眾之間的距離。

借助社交手段，豎視頻完成了內(nèi)容運(yùn)作和渠道運(yùn)作二者的結(jié)合。通過(guò)社交媒體自身的屬性，更多有趣的豎視頻被用戶分享出去，擴(kuò)展了傳播范圍，產(chǎn)生更大的傳播效果。用戶在進(jìn)行分享的過(guò)程中彼此互動(dòng)，在向他人傳遞自身感興趣的內(nèi)容的同時(shí)獲取他人的反饋，而反饋的獲得則有助于其社交分享需要的滿足。

三、豎視頻傳播的發(fā)展瓶頸

目前，豎視頻的發(fā)展還處于一個(gè)初生階段。國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站也在初步嘗試使用豎視頻這一具有創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)新模式，并在獲得不錯(cuò)反響后紛紛加緊推動(dòng)，試圖吸引更多的潛在用戶。但就目前看來(lái)，豎視頻的發(fā)展還存在著不少障礙。

（一）視頻信息量小，缺乏統(tǒng)一規(guī)范

豎視頻這種傳播樣態(tài)的畫面特質(zhì)決定了其視頻內(nèi)容中所包含的信息量偏少，畫面被限制在一個(gè)狹小的空間內(nèi)，只有垂直方向的延伸而缺乏橫向延伸，縱向信息的排布偏少。受眾在有效的空間內(nèi)接收到的信息量相較于橫向視頻有所減少。

豎視頻的發(fā)展處于起步狀態(tài)，其內(nèi)容格式也處于一個(gè)尚未規(guī)范的過(guò)程中。在目前國(guó)內(nèi)的豎視頻案例中，視頻格式并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，畫面大小也按照自身理解各自定義。以手機(jī)直播為例，這一特殊的豎視頻形式究竟是否可以置于豎視頻框架內(nèi)，仍然值得考量。

（二）拍攝手段受限，制作困難頗多

技術(shù)手段的限制仍然是阻礙豎視頻進(jìn)一步發(fā)展的最大問(wèn)題。豎視頻拍攝手段有限，缺乏專門配套的拍攝設(shè)備，實(shí)際操作中，怎樣將適用于寬屏拍攝的設(shè)備豎向固定都成為難以解決的問(wèn)題。因此，即使國(guó)外的眾多新聞媒體已經(jīng)采用豎視頻來(lái)發(fā)布信息，但是拍攝的最佳方案還是沒(méi)有定論，“有的依然采取傳統(tǒng)的橫屏拍攝方式進(jìn)行，后期再將腳本剪輯成適應(yīng)豎屏幕的?！盵4]

除了拍攝手段的限制，豎視頻在制作過(guò)程中也遇到了困難，“豎視頻不能很好的適應(yīng)各種不同類型的屏幕，有的時(shí)候會(huì)留下比較難看的黑邊”、“人類的視野要比豎屏的場(chǎng)景更廣一些，但是當(dāng)遇到小的移動(dòng)設(shè)備的時(shí)候，兩者便會(huì)出現(xiàn)較大的不匹配?！盵5]

（三）根基較淺，轉(zhuǎn)化率未知

豎視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，目前橫置視頻依然是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)時(shí)代的主流，豎視頻的成長(zhǎng)根基較橫置視頻來(lái)講較為薄弱。另外，用戶接觸豎視頻是以尋求新鮮感而介入的，用戶自身的搖擺性也為豎視頻的發(fā)展帶來(lái)了諸多不確定性。最后，目前尚無(wú)多少量化的數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明豎視頻的回報(bào)率，這對(duì)于豎視頻的商業(yè)化運(yùn)作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

四、豎視頻傳播的創(chuàng)新路徑

（一）確立行業(yè)規(guī)范，完成對(duì)用戶的再培養(yǎng)

目前，豎視頻在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于起步階段，視頻內(nèi)容的頭部生產(chǎn)者要率先建立有關(guān)豎視頻的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并推動(dòng)其成為廣泛共識(shí)，在規(guī)范豎視頻相關(guān)參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，充分掌握受眾獲取和渠道開發(fā)的話語(yǔ)權(quán)，既能夠享受豎視頻發(fā)展帶來(lái)的紅利，也能對(duì)行業(yè)生態(tài)起到培育和穩(wěn)固的作用。

生產(chǎn)者確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的再培養(yǎng)，通過(guò)這一流程，為受眾提供一個(gè)新的視聽(tīng)視角，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化，讓受眾能夠逐漸接受并習(xí)以為常。

（二）擴(kuò)充內(nèi)容樣態(tài)，弱化技術(shù)層面差距

當(dāng)下豎視頻的發(fā)展還處在一個(gè)初生狀態(tài)，技術(shù)手段和硬件設(shè)施的不足隨著科技的發(fā)展，最終將會(huì)得到解決。目前，豎視頻想要消解技術(shù)層面帶來(lái)的問(wèn)題，先要從自身的內(nèi)容樣態(tài)著手，不斷增加符合豎視頻呈現(xiàn)形式的內(nèi)容，在擴(kuò)充視頻內(nèi)容的同時(shí)提升內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供獨(dú)特而有質(zhì)感的內(nèi)容，不斷滿足用戶對(duì)于豎屏視聽(tīng)的需求，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到突圍的渠道。

（三）深耕播放平臺(tái)，開拓高質(zhì)量路線

國(guó)內(nèi)豎視頻發(fā)展迎來(lái)春天，有賴于專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺(tái)所制作的節(jié)目。過(guò)去在UGC模式中常出現(xiàn)的豎視頻并無(wú)多少助力，體量上的巨大并不能掩蓋其在內(nèi)容質(zhì)量和受眾質(zhì)量上的差距，盡管豎屏傳播的概念出現(xiàn)已久，但專業(yè)化豎視頻節(jié)目的稀缺，直接影響了豎視頻的發(fā)展前景和轉(zhuǎn)化率。

豎視頻未來(lái)的發(fā)展，要深耕節(jié)目的播放平臺(tái)，通過(guò)更專業(yè)化的平臺(tái)所提供的理念和技術(shù)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的用戶資源和分發(fā)渠道，推出符合節(jié)目特質(zhì)和平臺(tái)特征的高品質(zhì)的豎視頻資源。利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，走高質(zhì)量路線，吸納高質(zhì)量的用戶，完成固定用戶培養(yǎng)，提升用戶粘性，為后期的商業(yè)化運(yùn)作和投資變現(xiàn)提供可能。

在當(dāng)下激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)用戶需求的充分考量才是制勝的法寶，豎視頻這一傳播形式在充分考慮自身特點(diǎn)和用戶需求的基礎(chǔ)上完成了內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，在滿足用戶心理需求的同時(shí)開拓了新的發(fā)展空間，具有先見(jiàn)性和前瞻性。在滿足用戶心理需求的同時(shí)，豎視頻在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中依然會(huì)遭遇到諸多發(fā)展瓶頸，對(duì)于這些瓶頸的突破程度決定了豎視頻這一傳播形式究竟能走多遠(yuǎn)。

注釋：

[1][5]新聞集團(tuán)進(jìn)軍豎視頻：新姿勢(shì)正在覺(jué)醒！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/verticalvideo.html，騰訊網(wǎng)，2016-7-6.

[2]第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl

wtjbg/201708/t20170803_69444.htm，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017-8-3.

[3]豎屏視頻風(fēng)潮再也不是說(shuō)著玩玩了！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/shushipin.html，騰訊網(wǎng)，2017-2-16.

[4]全球top視頻團(tuán)隊(duì)卷入垂直攻堅(jiān)戰(zhàn)！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/chuizhishipin.html，騰訊網(wǎng)，2016-3-1.

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[2]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”：傳媒轉(zhuǎn)型的價(jià)值標(biāo)尺與關(guān)鍵路徑[J].當(dāng)代傳播，2017（04）：4-6.

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[5]胡翼青.后真相時(shí)代的傳播——兼論專業(yè)新聞業(yè)的當(dāng)下危機(jī)[J].西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（06）：28-35.

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾