文/陳燕
每日優(yōu)鮮“卡位”戰(zhàn)一家生鮮電商的獨(dú)角獸養(yǎng)成術(shù)。
文/陳燕
在生鮮電商已經(jīng)火爆了兩三年之后,徐正才帶著每日優(yōu)鮮加入了戰(zhàn)場(chǎng)。
他的這個(gè)決定似乎做得很突然。當(dāng)時(shí),徐正和每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曾斌都還在聯(lián)想集團(tuán)擔(dān)任高管,二人出差到上海,想說(shuō)服圈內(nèi)大佬“用更高的價(jià)格去賣(mài)更好的產(chǎn)品”,卻發(fā)現(xiàn)處處碰壁。他們輾轉(zhuǎn)反側(cè)至半夜無(wú)法入眠,去便利店買(mǎi)回幾瓶啤酒,邊喝邊聊,“要不我們自己做吧!”工作中已配合多年的二人一拍即合,立刻開(kāi)始了天馬行空的想象。那晚,徐正沒(méi)有睡著,開(kāi)始認(rèn)真思考著首先應(yīng)該做哪些事情、可以做哪些事情?;厝ブ?,兩個(gè)人正式從聯(lián)想集團(tuán)離職,闖進(jìn)生鮮電商做起了每日優(yōu)鮮。
這是一個(gè)超過(guò)千億元規(guī)模、目前滲透率尚不足2%的市場(chǎng),一個(gè)消費(fèi)需求沒(méi)有得到足夠匹配的市場(chǎng),幾乎處處是痛點(diǎn)。這個(gè)市場(chǎng)的需求均為剛需而且高頻,被視為電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海。資本們紛紛涌入跑馬圈地,一大批創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地沖了進(jìn)來(lái),按照自己的想象規(guī)劃著藍(lán)圖,宣布著顛覆。在資本的強(qiáng)力推動(dòng)和創(chuàng)業(yè)者的努力之下,生鮮電商的密林開(kāi)始透入陽(yáng)光,消費(fèi)者們的行為習(xí)慣逐漸發(fā)生變化。
幾乎所有人都承認(rèn)這個(gè)市場(chǎng)前景巨大,但又不得不面對(duì)難以盈利的事實(shí)。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)4 000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利,4%實(shí)現(xiàn)持平,88%處于虧損狀態(tài),另外7%則是巨額虧損。想要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,必須要增強(qiáng)線上渠道的吸引力,而對(duì)于電商來(lái)說(shuō),補(bǔ)貼引流是最傳統(tǒng)的打法,也是很多創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始就采用的打法。
但與傳統(tǒng)電商不同的是,生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本居高不下,即使高頻剛需的消費(fèi)需求,也無(wú)法將成本覆蓋,找不到既能提高效率、又能維持較低成本的方法,盡管有大量資本不斷投入,但燒錢(qián)顯然燒不出未來(lái),“虧損”“倒閉”“死亡”等負(fù)面字眼始終圍繞著生鮮電商。熱切的想象和冰冷的現(xiàn)實(shí)在這個(gè)行業(yè)高度交織在一起,引來(lái)陣陣唏噓。以至于發(fā)展到后來(lái),一種奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了:做電商的都在做物流,做物流的卻對(duì)電商摩拳擦掌。甚至有人發(fā)出了悲觀論調(diào),認(rèn)為生鮮電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利,生鮮電商自建物流是一個(gè)偽命題。
創(chuàng)新者們?cè)噲D打破行業(yè)既有的秩序和規(guī)則,并對(duì)其進(jìn)行重構(gòu),但多半陷入窘境。每日優(yōu)鮮則試圖從多個(gè)方面擊破魔咒。
前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò) 此前,大多數(shù)生鮮電商都采用了中心倉(cāng)模式,即:在所在城市建立數(shù)個(gè)大倉(cāng),客戶訂單從大倉(cāng)發(fā)貨,從庫(kù)到點(diǎn)送到家。每日優(yōu)鮮初入局時(shí),就創(chuàng)造了一種與眾不同的模式:前置倉(cāng)模式。即建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系,根據(jù)密度在商圈和社區(qū)建立冷源式冷鏈的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò),采取全冷源+時(shí)間冷鏈的配送方式,覆蓋周邊3公里半徑的配送范圍,全面“去冷媒”,而冷媒(如干冰、泡沫箱等)正是在傳統(tǒng)冷鏈物流中最為主要的“成本黑洞”。
前置倉(cāng)模式引來(lái)了不少關(guān)注,也引來(lái)了很多質(zhì)疑,其中最大的質(zhì)疑聲依舊關(guān)乎成本。截至目前,每日優(yōu)鮮在北京、天津、廣州等14個(gè)城市建立了600多個(gè)自有前置倉(cāng),預(yù)計(jì)到年底將會(huì)建成1 000個(gè)倉(cāng)位。盡管沒(méi)有了冷媒成本,但建倉(cāng)成本居高不下。
但徐正覺(jué)得,做企業(yè),錢(qián)不是省出來(lái)的,是需要花出去的,花對(duì)了地方就是做了正確的投資。他仔細(xì)地算了一筆賬:一個(gè)倉(cāng)位的建設(shè)成本包含租金、冷庫(kù)和設(shè)備,加起來(lái)5萬(wàn)元左右,按照一年365天分?jǐn)?,每天約140元成本。而現(xiàn)在,一個(gè)成熟倉(cāng)位平均每天的銷(xiāo)售額在30 000元左右,一年下來(lái),每個(gè)倉(cāng)位每年大約1 000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額?!?萬(wàn)元與1 000萬(wàn)元比起來(lái),這個(gè)投入一點(diǎn)都不大,回本是早晚的事情?!?/p>
在坪效差距方面,徐正也做了一個(gè)大致的測(cè)算:在盡可能將貨架做高、盡可能采用單排貨架的情況下,前置倉(cāng)相當(dāng)于專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),空間利用率至少比線下門(mén)店高出2倍;倉(cāng)位本身的租金也因?yàn)閷?zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)的定位而降了下來(lái),以北京地區(qū)為例,與線下門(mén)店的租金相差3倍左右;傳統(tǒng)便利店或水果店覆蓋半徑為500米到1公里,而前置倉(cāng)覆蓋周邊3公里,覆蓋半徑相差5到6倍,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就差30倍。這樣一來(lái),在坪效方面,前置倉(cāng)與線下門(mén)店相差在100倍左右?!斑@是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,至今沒(méi)有想到比這個(gè)更好的方式?!?/p>
徐正對(duì)每日優(yōu)鮮自身所建立起來(lái)的壁壘很有自信,他認(rèn)為這樣的結(jié)構(gòu)模式打到了痛點(diǎn),“以前那么多刀都不見(jiàn)血,這一刀捅到了動(dòng)脈”。
站長(zhǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)制 有了數(shù)量眾多的前置倉(cāng),就有倉(cāng)位的管理需求,尤其是高效能的管理需求。
徐正并不想變成加盟招商,也不想變成雇傭人工制,他希望能夠調(diào)動(dòng)合作方的積極性,于是嘗試起了“微倉(cāng)合伙人”模式。在這個(gè)模式下,選什么樣的人成為合伙人尤為重要,“我特別喜歡曾經(jīng)種過(guò)地、當(dāng)過(guò)兵的人,能將心態(tài)沉下來(lái)做事?!贝送?,小兩口也是每日優(yōu)鮮微倉(cāng)合伙人的主要類(lèi)別之一,分工配合默契。人選確定之后,接下來(lái)就是培訓(xùn),然后站內(nèi)實(shí)戰(zhàn),確保每個(gè)合伙人在正式上崗的時(shí)候都是老手。
對(duì)于這些合伙人,每日優(yōu)鮮還設(shè)定了九級(jí)合伙人成長(zhǎng)通道,形成了一整套晉升、考核、激勵(lì)和淘汰的制度,并配備了督導(dǎo)進(jìn)行管理和服務(wù)。目前,督導(dǎo)與合伙人的比例在1∶5到1∶10之間,“從長(zhǎng)期來(lái)看,1∶20是一個(gè)合理的數(shù)字,但現(xiàn)在我們需要儲(chǔ)備人才?!毙煺f(shuō),在保證前置倉(cāng)拓展的前提下,每日優(yōu)鮮儲(chǔ)備了相當(dāng)于前置倉(cāng)數(shù)量30%的合伙人。
相信算法的力量 算法與生鮮電商,這兩者聽(tīng)起來(lái)似乎并不搭界,數(shù)學(xué)系畢業(yè)的徐正卻不這么看。每日優(yōu)鮮的第一套算法,就是徐正自己寫(xiě)下的,能夠讓系統(tǒng)代替人工來(lái)計(jì)算倉(cāng)庫(kù)商品的補(bǔ)貨需求?!跋胍焉庾龅饺珖?guó)各地,只能依靠算法,而算法這件事情是越早做見(jiàn)效越快,這就像一個(gè)機(jī)器自我學(xué)習(xí)和調(diào)整的過(guò)程?!北M管初期算法并不足夠精準(zhǔn),但徐正始終堅(jiān)持調(diào)整算法以便迎合各個(gè)城市的需求。
不同的城市、不同的倉(cāng)位、不同的天氣,甚至數(shù)據(jù)源中的概率系數(shù)是否準(zhǔn)確,都會(huì)對(duì)算法結(jié)果造成影響。如果按1 000個(gè)倉(cāng)位、每個(gè)倉(cāng)位1 000款商品來(lái)計(jì)算,每日優(yōu)鮮每天需要生成的數(shù)據(jù)量為1 000×1 000,即100萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)由后臺(tái)算法直接生成,輸出為物流系統(tǒng)的作業(yè)計(jì)劃,也就是每個(gè)倉(cāng)位的每款商品現(xiàn)有存量、應(yīng)補(bǔ)數(shù)量,由物流配送車(chē)按照作業(yè)計(jì)劃去各自執(zhí)行。徐正對(duì)此頗為驕傲:“我們每天都要算出數(shù)百萬(wàn)個(gè)數(shù)字,這是傳統(tǒng)的店長(zhǎng)補(bǔ)貨制無(wú)法達(dá)到的,未來(lái)一定是這樣?!?/p>
在每日優(yōu)鮮,傳統(tǒng)的店長(zhǎng)角色已經(jīng)不復(fù)存在,取而代之的是一個(gè)將數(shù)據(jù)、算法和商業(yè)策略集成為一體、形成完整閉環(huán)模型的團(tuán)隊(duì),在將模型建立出來(lái)之后寫(xiě)出算法并調(diào)整參數(shù),根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)試結(jié)果再對(duì)參數(shù)作出調(diào)整。“數(shù)據(jù)能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力?!毙煺冀K相信這一點(diǎn)。為此他專(zhuān)門(mén)搭建了一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組,由供需管理、產(chǎn)品經(jīng)理、算法工程師、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)等一共數(shù)十名人員組成,形成技術(shù)和商業(yè)相結(jié)合的閉環(huán)。
活下來(lái),然后奔跑 前置倉(cāng)模式、算法補(bǔ)貨制度、站長(zhǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式,這些核心競(jìng)爭(zhēng)力是每日優(yōu)鮮在短短兩三年時(shí)間內(nèi)迅速建立起來(lái)的,后來(lái)者即便想要復(fù)制模仿,也始終無(wú)法避開(kāi)試錯(cuò)的時(shí)間差。
2016年7月,每日優(yōu)鮮宣布在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單城盈利。2017年8月,每日優(yōu)鮮宣布在一線城市全面實(shí)現(xiàn)盈利,預(yù)計(jì)全年?duì)I收為30億元。單拿北京一個(gè)城市的發(fā)展時(shí)間軸來(lái)看:2014年11月,每日優(yōu)鮮正式在北京做起了生鮮電商;2016年3月才實(shí)現(xiàn)北京全城的極速達(dá)覆蓋;此后擴(kuò)張速度開(kāi)始加快,到2016年6月底,每日優(yōu)鮮將城市拓展為6個(gè):北上廣深杭津;2016年底城市變?yōu)?0個(gè);直到現(xiàn)在,共進(jìn)入了14個(gè)城市。在這14個(gè)城市中,一線城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利,“基本上,我們進(jìn)入一個(gè)城市之后,在6~12個(gè)月左右可以實(shí)現(xiàn)盈利?!毙煺榻B說(shuō)。
令人稍感意外的是,與一線城市相比,二線城市的盈利更好、擴(kuò)張速度更快?!捌鋵?shí)這個(gè)原因不難想象,一方面是需求側(cè),如今二線城市的居民可支配收入和可支配時(shí)間并不比一線城市差,有了足夠的購(gòu)買(mǎi)力,只要擊穿消費(fèi)者的價(jià)格心理防線即可;另一方面是供給側(cè),二線城市前置倉(cāng)的建設(shè)成本和人工成本與一線城市相比低了將近一半,因此我們都覺(jué)得,這件事越下沉優(yōu)勢(shì)越大,當(dāng)然它也有自己的邊界?!毙煺忉尩?。
在摸清單個(gè)城市盈利節(jié)奏的前提下,每日優(yōu)鮮采取“盈利一批開(kāi)發(fā)一批”的策略,即:一生二、二生四(當(dāng)一個(gè)城市盈利的時(shí)候,該城市就能支撐兩個(gè)城市,而當(dāng)兩個(gè)城市盈利的時(shí)候,它們就可以支撐起四個(gè)城市)。按這樣的節(jié)奏,在保證城市盈利的情況下,每日優(yōu)鮮接下來(lái)將呈現(xiàn)出倍數(shù)級(jí)的擴(kuò)張速度。
每開(kāi)發(fā)一個(gè)城市,每日優(yōu)鮮都保持著“三波打法”:第一波,先做基礎(chǔ)設(shè)施搭建,做好城市的有效覆蓋面,在此期間不做任何生意,時(shí)間周期為1個(gè)月;第二波,做商品測(cè)試,結(jié)合每個(gè)地方的城市特色將商品供應(yīng)鏈做好,在此期間不做大規(guī)模促銷(xiāo),時(shí)間周期為2個(gè)月;第三波,做暴風(fēng)驟雨式的市場(chǎng)推廣,以最快的速度讓用戶數(shù)和訂單數(shù)達(dá)到一個(gè)節(jié)點(diǎn),也就是測(cè)試模型中的盈虧平衡點(diǎn),時(shí)間周期為3個(gè)月。三波打法下來(lái),整個(gè)時(shí)間周期為6個(gè)月。
掌握到了單城的開(kāi)發(fā)周期和盈利時(shí)間點(diǎn),接下來(lái)要做的就是在成長(zhǎng)速度和盈利之間取得平衡,穩(wěn)步擴(kuò)張業(yè)務(wù),謀定而后動(dòng)。
● 2014年12月,獲光信資本500萬(wàn)美元天使輪融資;
● 2015年5月,獲騰訊領(lǐng)投、光信資本跟投的千萬(wàn)美元A輪融資;
● 2015年11月,獲騰訊領(lǐng)投、浙商創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)聯(lián)合跟投的2億元B輪融資;
● 2016年4月,完成2.3億元B+輪融資,由遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投,華創(chuàng)資本跟投;
● 2017年1月,完成1億美元C輪融資,由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投旗下管理基金領(lǐng)投, 騰訊、韓國(guó)KTB、遠(yuǎn)翼、華創(chuàng)資本跟投;
● 2017年3月,完成2.3億美元C+輪融資,由Tiger Global和元生資本領(lǐng)投,時(shí)代資
本參與聯(lián)合投資。
無(wú)人零售,成了2017年零售行業(yè)最受關(guān)注的風(fēng)口之一,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),該風(fēng)口在2017年吸引了超過(guò)30億元規(guī)模的投資。無(wú)人貨架也讓每日優(yōu)鮮再次火了一把。
便利購(gòu):上來(lái)就下雨 從2017年春節(jié)開(kāi)始,徐正就在考慮無(wú)人貨架這件事情。他不斷與高管團(tuán)隊(duì)交流、討論,一直到3月底,他認(rèn)為事情有了“三分勝算”,于是交給團(tuán)隊(duì)去作研究和分析,團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月的時(shí)間給出了極為豐富的測(cè)試數(shù)據(jù)、假設(shè)和驗(yàn)證,徐正覺(jué)得勝算達(dá)到了七分:“那就開(kāi)干吧!我最怕的就是小打小鬧,雷聲大雨點(diǎn)小。我們不打雷,上來(lái)就下雨?!?/p>
他確實(shí)對(duì)無(wú)人貨架項(xiàng)目深思熟慮過(guò)。每日優(yōu)鮮已有的前置倉(cāng),擁有1 000款精選商品和600多個(gè)冷鏈微倉(cāng),完全能夠滿足用戶周?chē)?公里的需求。另外,后臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)顯示,即便在原先的連接用戶到家模式中,始終有20%~30%的訂單被送到了辦公樓區(qū)域,辦公室成了用戶在家庭之外的第二場(chǎng)景,“要把所有場(chǎng)景的冰箱連接起來(lái)”。
有了直覺(jué)、邏輯和事實(shí)的支撐,辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目“便利購(gòu)”的攤子迅速鋪開(kāi)。自2017年6月上線以來(lái),便利購(gòu)已經(jīng)在北京、上海地區(qū)鋪設(shè)近3 000個(gè)點(diǎn)位,覆蓋北京、上海寫(xiě)字樓的集中區(qū)域,單點(diǎn)平均日銷(xiāo)售額超過(guò)200元。在正式宣布完成2.3億美元的C+輪融資之后,徐正表示將繼續(xù)為便利購(gòu)?fù)度?億元,快速鋪設(shè)10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。
風(fēng)一樣的速度也正是徐正鮮明個(gè)性的體現(xiàn)。在每日優(yōu)鮮內(nèi)部,針對(duì)創(chuàng)新有一個(gè)“三環(huán)驗(yàn)證”的說(shuō)法,分別為:直覺(jué)、邏輯和事實(shí)?!坝袝r(shí)候,特別是組織自下而上發(fā)生的創(chuàng)新,往往都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的,而這些數(shù)據(jù),就是事實(shí)。這個(gè)事實(shí)可能會(huì)推翻原先的固有認(rèn)知、邏輯框架,甚至感性直覺(jué)。”徐正覺(jué)得,當(dāng)一件事情被這三個(gè)環(huán)同時(shí)擊中的時(shí)候,“就可以開(kāi)干了”。
一般而言,他思考一件創(chuàng)新事物的時(shí)間周期為3個(gè)月,在這期間會(huì)與高層團(tuán)隊(duì)做各種各樣的交流和討論。他認(rèn)為,對(duì)于一件事,只要深入做了研究,就會(huì)知道是否能一眼看到底牌、看到終局?!罢嬲軌虬l(fā)力做事的人,要么屬于魯莽型選手,要么就是能夠看到終局的人。既然看到了,為什么不去干?”
大浪淘沙 在短短兩年的時(shí)間里,每日優(yōu)鮮迅速聚集了1 000多名員工,將攤子鋪到了14個(gè)城市。
這是一個(gè)成長(zhǎng)迅猛的團(tuán)隊(duì),而徐正對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理方式和特點(diǎn),多多少少帶著聯(lián)想集團(tuán)的影子。在他看來(lái),一家企業(yè)的管理有三個(gè)分層:戰(zhàn)略管理、組織管理和運(yùn)營(yíng)管理?!霸谶\(yùn)營(yíng)管理方面,我非常受益于聯(lián)想當(dāng)時(shí)的訓(xùn)練。在大規(guī)模強(qiáng)調(diào)效率的體系中,聯(lián)想的管理做到了極致。每日優(yōu)鮮做到今天,一定有著深刻的聯(lián)想集團(tuán)的基因和傳承,同時(shí)我們一定還會(huì)做出創(chuàng)新?!?/p>
謀事在人。徐正認(rèn)為,對(duì)于早期的創(chuàng)業(yè)公司而言,一定要找對(duì)人,“只要找對(duì)人,企業(yè)的管理成本就會(huì)很低,這樣小規(guī)模的公司才能發(fā)揮出效率優(yōu)勢(shì)?!币虼?,他花了大把的時(shí)間和精力在招聘工作上。對(duì)于不同層面的人,徐正也有不同的側(cè)重考察點(diǎn)和要求,比如,決定合伙人和高管這一層面的人選時(shí),一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否打持久戰(zhàn)?!皠?chuàng)業(yè)就是一個(gè)持久戰(zhàn),在想要取得大成就的過(guò)程中,一定會(huì)經(jīng)歷九九八十一難,我一定要選那些能夠一起‘歷劫’的人?!睂?duì)于那些前來(lái)應(yīng)聘公司中高管理層的候選人,無(wú)論多忙,徐正也必定要親自復(fù)試一輪。在面試過(guò)程中,他與候選人聊人生、聊學(xué)習(xí)、聊成長(zhǎng),試圖從中發(fā)現(xiàn)他們過(guò)往成就背后的那些要素。他甚至?xí)脢W林匹克數(shù)學(xué)題出來(lái)讓候選人解答,然后與之爭(zhēng)辯,試圖從中看候選人的邏輯、素質(zhì)和心態(tài)。
徐正是杰克·韋爾奇管理理論的忠實(shí)擁躉,在績(jī)效考核方面,他有著鮮明的態(tài)度,“績(jī)效考核做得不好的公司,都是考核沒(méi)來(lái)真的,拿了把斧子但沒(méi)用力砍。”作為一家業(yè)績(jī)導(dǎo)向?yàn)橹鞯墓?,每日?yōu)鮮采用了PK賽馬機(jī)制的管理方式,將員工分為多個(gè)阿米巴小組,并堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)區(qū)別考核機(jī)制,讓考核結(jié)果與激勵(lì)機(jī)制完全匹配,在每個(gè)小組內(nèi)采用淘汰或降級(jí)機(jī)制,程序員也可能被末位淘汰。在新人進(jìn)入公司的時(shí)候,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和HR會(huì)對(duì)其作出評(píng)估,要求新人高于現(xiàn)有員工的平均水平,保證組織處于一個(gè)不斷自我進(jìn)化、不斷變強(qiáng)的過(guò)程中。
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天時(shí)、地利、人和,一件事情發(fā)生的時(shí)間窗口,往往早不得也晚不得。徐正和他的團(tuán)隊(duì)看到了未來(lái)十年的生鮮消費(fèi)升級(jí)窗口,有些突然但又很必然地入了這場(chǎng)賭局。他準(zhǔn)備了一手好牌,也做好了長(zhǎng)跑的打算,在賭局上贏得了自己的卡位,“就像召喚七龍珠一樣,這七顆龍珠,丟一個(gè)都不行”。