知識新容器：互聯(lián)網(wǎng)付費的產(chǎn)品與服務(wù)

受訪人/方軍 知識專家，《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起》作者

知識新容器：互聯(lián)網(wǎng)付費的產(chǎn)品與服務(wù)

受訪人/方軍 知識專家，《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起》作者

消費者購買的不是知識，是裝有知識的容器?；ヂ?lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟正在打破很多舊的容器，又創(chuàng)造了很多新的容器。

付費知識產(chǎn)品去年在中國互聯(lián)網(wǎng)上興起，是面向個人的知識產(chǎn)品與服務(wù)。很多產(chǎn)品形態(tài)都是新創(chuàng)，比如微信自媒體、分答、知乎LIVE、得到的付費訂閱專欄、混沌研習社、喜馬拉雅FM的付費音頻等。目前主流的有五種形式。一是年度專欄，二是小專欄，三是講座課程，四是線上訓(xùn)練營，五是付費社區(qū)。五種形式之間還互相進行演化。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的加入，付費知識產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)知識平臺—知識消費者”的平臺型產(chǎn)業(yè)格局。它的背后，是信息與知識的三個主要領(lǐng)域——媒體、內(nèi)容和教育——的界限在消融（如圖1）。一系列新的知識產(chǎn)品與服務(wù)被創(chuàng)造出來，利用互聯(lián)網(wǎng)更直接、更好地服務(wù)用戶。比如，我們已經(jīng)無法區(qū)分網(wǎng)絡(luò)視頻公開課是媒體、內(nèi)容，還是教育。

原來的知識商品有很多容器，比如圖書、課程等。而互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著知識多了新容器。關(guān)注“有形的容器”，可以讓我們更容易地抓住知識這個看不見的東西，而不必陷入形而上的討論。產(chǎn)品與服務(wù)，正是看不見摸不著的信息與知識的“容器”。消費者購買的不是知識，是裝有知識的容器?；ヂ?lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟正在打破很多舊的容器，又創(chuàng)造了很多新的容器。

圖1 知識經(jīng)濟的三個主要領(lǐng)域

圖2 知識產(chǎn)品設(shè)計的五個要素

從內(nèi)容到服務(wù)：知識產(chǎn)品設(shè)計五要素

歸根結(jié)底，現(xiàn)在任何知識產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費知識產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)讓服務(wù)變得容易。從內(nèi)容走向服務(wù)的知識產(chǎn)品設(shè)計有五個要素，使得知識產(chǎn)品從內(nèi)到外有魅力、對知識消費者有價值。如圖2所示，知識產(chǎn)品的五個設(shè)計要素有四個都是談服務(wù)，其中“營造參與感；引導(dǎo)用戶行動；促進用戶間互動”都可歸屬于服務(wù)。

邊生產(chǎn)，邊發(fā)布 內(nèi)容“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”——看似很基本，但恐怕怎么強調(diào)都不為過。這是知識產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法匹配技術(shù)激發(fā)的野心?，F(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)和知識的結(jié)合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識。當人們要在短期內(nèi)把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產(chǎn)出來時，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。

當然，誠實的參與者都知道這樣的生產(chǎn)方式的不足。但是，如果我們略微轉(zhuǎn)換一下思路，把邊生產(chǎn)、邊發(fā)布的方式產(chǎn)生的內(nèi)容看成是等待修訂的初稿，這樣是不是可以變得略微能夠接受一些了？那么如何保證這種方式下的內(nèi)容質(zhì)量？如果我們說“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”是畫小圈，那么圖書出版的生產(chǎn)過程就是畫大圈。在畫小圈的時候，我們依然可以沿用畫大圈時的作業(yè)標準來保證內(nèi)容質(zhì)量，比如出版業(yè)的慣常做法“三審三校一通讀”“齊清定”等。

互聯(lián)網(wǎng)從一個領(lǐng)域擴張到另一個領(lǐng)域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。

增加服務(wù)的比重 過去，讀者拿到圖書，與生產(chǎn)者的關(guān)系就結(jié)束了。但現(xiàn)在，用戶拿到付費知識產(chǎn)品，則是關(guān)系的開始。維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當用戶拿到知識產(chǎn)品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。過去被忽略的服務(wù)，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。

有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個領(lǐng)域擴張到另一個領(lǐng)域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。

來看幾種典型的付費知識產(chǎn)品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會?？梢园l(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強。內(nèi)容是人們最關(guān)注的和投入資源最多的，但從務(wù)實的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和完全超越競爭對手。在做知識產(chǎn)品時，可以換個角度思考怎樣在服務(wù)上做到比別人好十倍。

營造參與感 個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，或許某一天會實現(xiàn)，但從務(wù)實的角度看，應(yīng)暫時放下對內(nèi)容個性化的訴求，讓它保持通用性，同時提升用戶參與感。

比如營造場景，把知識放入場景之中。馬東和奇葩說團隊制作的《好好說話》就不直接講述說話的道理，而是設(shè)想了一種每個人都可能遇到的場景，比如如何避免說話啰嗦。營造場景，是讓內(nèi)容“跟你有關(guān)”。再比如給用戶留思考題、精心運營提問環(huán)節(jié)、運用用戶反饋、持續(xù)改進產(chǎn)品等等。

引導(dǎo)用戶行動 在從內(nèi)容到服務(wù)的這個連續(xù)光譜中，我們越來越走向了服務(wù)那一端。付費知識產(chǎn)品的基本假設(shè)是，用戶要的不僅僅是知識。學習者在行動中，把知識變成能力，用知識指導(dǎo)實踐，知識和實踐一起變成用戶想要的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)游戲研究者簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界》一書中對網(wǎng)絡(luò)游戲的機制的研究頗有借鑒意義。首先，建立與用戶的直接連接。其次，賦予意義，讓用戶主動參與。第三，用產(chǎn)品塑造用戶的習慣。第四，建立反饋機制。第五，建立榮譽機制，獎勵優(yōu)秀行動。

圖3 從內(nèi)容到服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的三環(huán)

促進用戶間的互動 臺灣的誠品書店、東京的蔦屋書店，只是冠以書店之名，而把重心放在創(chuàng)造人們交流的空間上。設(shè)計知識產(chǎn)品時，同樣要盡量做“咖啡館”而非純賣書的書店。要盡力創(chuàng)造能讓用戶互動的“空間”與“功能”，這里更多指向互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間和功能特性。

以“有書共讀”這一知識產(chǎn)品為例，怎樣把內(nèi)容和服務(wù)調(diào)和成一個有魅力的產(chǎn)品？它的目標是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：最里層是內(nèi)容內(nèi)核，中間層是引導(dǎo)用戶的行動，最外層是促成用戶之間交流與連接的空間（如圖3）。

以最近共讀管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》為例。每天早、晚，它都會發(fā)布當日的領(lǐng)讀文章、音頻和當天的目標。內(nèi)容內(nèi)核，是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請領(lǐng)讀者、請專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設(shè)計機制引導(dǎo)用戶行動。它引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在App中簽到。跟著這個節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在App中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節(jié)，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關(guān)系。

提供怎樣的知識產(chǎn)品與服務(wù)？

產(chǎn)品化，是互聯(lián)網(wǎng)知識平臺最關(guān)鍵的任務(wù)。從蘋果、哈佛商學院、麥肯錫、谷歌和維基百科等典型案例身上，我們或許可以借鑒得出互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的產(chǎn)品方法論。

創(chuàng)造“完美的半成品” 當我們拿到iPhone，拿到的其實是一個半成品。我們選擇自己想要的應(yīng)用，設(shè)置桌面，每天都在使用它。在使用中，我們把iPhone這個半成品，變成了完美的成品。優(yōu)秀的產(chǎn)品從本質(zhì)上來說都是“完美的半成品”，它邀請用戶一起去完成。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個特征變得更加明顯，這讓過去對產(chǎn)品的很多前提、方法都失效了。因此，我們唯有回到根本，才能打造適合未來的好產(chǎn)品。

從蘋果、哈佛商學院、麥肯錫、谷歌和維基百科等典型案例身上，我們或許可以借鑒得出互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的產(chǎn)品方法論。

第一，必須真正地“以用戶為中心”，要把用戶看成一起“創(chuàng)造最終產(chǎn)品的伙伴”。

第二，要在完成與未完成之間找到合適的分隔線。這需要一種權(quán)衡，做多了，用戶的自由度變小；做少了，會遇到很多障礙。那些未讀的圖書就是永遠的半成品，失敗的半成品。從這個意義上來說，過去對于圖書裝幀設(shè)計、電子書數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)書店營銷、全民閱讀推廣等，所有試圖改進圖書產(chǎn)品的努力，都可能是在非核心的方向上，并沒有從根本上審視和調(diào)整完成與未完成的分隔線。最近出現(xiàn)的很多與圖書有關(guān)的努力大多集中在這個方向：羅輯思維推出了圖書視頻解讀、精讀本電子書，每日聽書則是音頻解讀，熊貓書院推出的讀書服務(wù)是把圖書拆解，變成一組卡片，用伙伴共讀的形式，讓人在10個月里每周讀完一本書。如果我們放開對書的想象，羅輯思維的訂閱專欄本身就是一本書，每天發(fā)布一節(jié)的內(nèi)容。

“反人性”需要高壓力 全世界優(yōu)秀的商學院，比如哈佛，在入學競爭和課程部分，基本上都是營造一種高門檻、高壓力的競爭性環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中的產(chǎn)品與服務(wù)仍需要“高壓力”。學習知識的過程本來就是反人性的，壓力是為了達成雙方共同的目標。如果知識產(chǎn)品因為不愿意得罪用戶，而讓用戶繼續(xù)處在舒適邊界內(nèi)，那只是在降低產(chǎn)品的效果。優(yōu)秀的知識產(chǎn)品，不是討好用戶，而是給用戶創(chuàng)造挑戰(zhàn)的機會，同時讓這些挑戰(zhàn)充滿樂趣。當我們營造壓力時，我們只是試圖引發(fā)用戶主動的壓力，而不是用壓力去壓迫用戶。這是關(guān)于壓力的微妙之處。

結(jié)論會失效，“方法論”不會 戰(zhàn)略咨詢是最重要的專業(yè)知識服務(wù)之一?！胞溈襄a”們賣的是“方法論”，以外部的視角，自己的方式，系統(tǒng)化地進行分析，并將過程與結(jié)果展現(xiàn)在我們面前。在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多結(jié)論失效了，方法論卻還有效。當我們在創(chuàng)造知識產(chǎn)品時，也要特別注意，是在提供隨時會變的結(jié)論，還是在提供方法論？

大規(guī)模協(xié)作的“全球知識體” 很多面向消費者收費的知識產(chǎn)品，比如課程、訂閱專欄、60秒語音，對標的是亞馬遜、淘寶和滴滴。但谷歌和維基百科這兩個偉大的知識機構(gòu)是免費提供產(chǎn)品和服務(wù)的。不同的是，谷歌商業(yè)化運作，維基百科非營利模式運作，它們都創(chuàng)造了新的“全球知識體”。兩者帶來的啟示是：如果能夠形成大規(guī)模的社會化協(xié)作，產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)出和價值將以指數(shù)級增長。

市場的新變化

未來10年，是人們重新認識信息、知識與創(chuàng)意價值的10年，是互聯(lián)網(wǎng)徹底變革我們認知過程的10年。打造了優(yōu)秀的付費知識產(chǎn)品，也要關(guān)注到現(xiàn)在的付費知識市場有沒有新的變化。的確有一些值得注意的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

京東上架付費知識產(chǎn)品 之前無論是喜馬拉雅還是蜻蜓或者得到，都像是一個個專賣店，而京東是綜合商城，它現(xiàn)在邀請原來開專賣店的商家來入駐。

最早，實體圖書一直是一個有文化感的品類，但商業(yè)規(guī)模一直不是那么大；教育培訓(xùn)注重的是線下，也沒辦法規(guī)模化?；ヂ?lián)網(wǎng)知識付費出現(xiàn)后，出版物和課程向中間聚合，形成了新的產(chǎn)品形態(tài)。書變成了音頻，原來的課程變成了錄播音頻或者線上直播音頻。新上線的京東知識服務(wù)賣的是音頻類知識商品，這個新商品品類適合電商銷售，大電商平臺就會很自然地將它納入。今日頭條也在籌備一個知識服務(wù)產(chǎn)品，尋找合適的內(nèi)容和課程，在它上面售賣。這是一個風向標，當多個平臺紛紛開始這樣做，一定會引起其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。

人工智能與音頻轉(zhuǎn)化的可能性 一開始，大部分產(chǎn)品都是圖書音頻解讀，有的直接朗讀書的內(nèi)容，有的找人解讀，都很受歡迎。但是，也會有一部分人覺得自動語音轉(zhuǎn)述的效果更好。去年底，吳曉波拿兩個小時的自己講話錄音去給科大訊飛做人工智能深度學習，之后模擬出來的聲音非常像他自己親自講述的聲音。

這目前還是試驗階段，但很可能會成為一大變革因素。這種手段可以把大量的圖書文字變成音頻，如果網(wǎng)速足夠快，甚至可以做到實時轉(zhuǎn)化。將來若是普及，很可能超過現(xiàn)有音頻知識產(chǎn)品的影響。長尾曲線最頭部的內(nèi)容一定是專業(yè)人士人工精心制作的，但腰部的內(nèi)容就有可能不再靠人來制作，而是用技術(shù)來完成。如果這能變成現(xiàn)實，一個龐大的靠耳朵來獲取知識的新市場可能就出現(xiàn)了。