品牌升級(jí)讓安踏躍居“大國(guó)品牌”，市值900億

祥燎

今年央視有一檔節(jié)目，名字很霸氣，叫《大國(guó)品牌》，近期播出的一期，說(shuō)的是國(guó)內(nèi)體育品牌——安踏。

論能力，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏無(wú)疑是第一。但是，從一個(gè)跟隨“老大哥”李寧的普通品牌，到與阿迪達(dá)斯、耐克躋身全球三強(qiáng)，它到底做了什么？

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是品牌升級(jí)。

品牌升級(jí)，讓安踏有了超900億的市值，是上市時(shí)的7倍多，讓央視把它列入了“大國(guó)品牌”行列，還讓國(guó)產(chǎn)體育品牌翻越阿迪達(dá)斯、耐克這樣的大山，成為可能。

但品牌升級(jí)，太難了。美特斯邦威，巨虧超4億，三年內(nèi)關(guān)店1600家；達(dá)芙妮，2016關(guān)店超500家，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降11.7%；李寧，三年虧損31億元，關(guān)店近1800家，2016轉(zhuǎn)虧為盈，但盈利能力嚴(yán)重下滑……

品牌升級(jí)九死一生，在國(guó)內(nèi)體育品牌中，安踏第一個(gè)走出行業(yè)危機(jī)完成品牌升級(jí)，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，坐穩(wěn)了老大位置。安踏這一步品牌升級(jí)，是怎么走的？

這一小步，為何值900億？

2012年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)。安踏、李寧、匹克、361度等等，誰(shuí)也沒(méi)躲過(guò)，紛紛迎來(lái)關(guān)店潮。

以前安踏是批發(fā)商，和消費(fèi)者有距離，因此這次升級(jí)，是要從批發(fā)型向零售型轉(zhuǎn)型，核心則在于“用戶體驗(yàn)”。以前貨發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商就完事，現(xiàn)在是貨交到顧客手中，顧客滿意了，銷(xiāo)售才算完成。

于是，安踏把曾經(jīng)一年4次的訂貨會(huì)改為一年6次，并建議經(jīng)銷(xiāo)商訂多少貨。“以前是經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)責(zé)任，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有辦法承擔(dān)，他賣(mài)不動(dòng)壓一季貨你就完蛋了，所以你要更多地轉(zhuǎn)換角色?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠說(shuō)。

接著，安踏又讓經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變過(guò)去“重加盟、輕直營(yíng)”的模式，從單純的代理商變成真正的零售商，直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。同時(shí)，在所有店面，安踏都使用了ERP系統(tǒng)，為的就是及時(shí)了解消費(fèi)者喜歡哪些款式，及時(shí)補(bǔ)貨與更新。

安踏還進(jìn)行了管理扁平化改革。把運(yùn)營(yíng)管理部下面的大區(qū)、分區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商等層級(jí)逐一取消，直接設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)部。這樣一來(lái)，安踏提高了對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)判斷能力，進(jìn)而在庫(kù)存處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新貨補(bǔ)充方面把握了主動(dòng)權(quán)，最終提高零售能力。

下定決心升級(jí)的安踏，2012年底便基本完成庫(kù)存處理，最先走出危機(jī)。從那開(kāi)始，安踏在品牌升級(jí)路上越走越遠(yuǎn)。

但超900億的市值，比李寧、特步、361度的市值總和還多數(shù)倍，它是怎么做到的？

品牌升級(jí)的兇悍3招

丁世忠曾說(shuō)過(guò)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”所以，市值奔著千億走的安踏，品牌升級(jí)更不能停。安踏祭出了它4.0時(shí)代的兇悍3招。

一是“單聚焦”。

“單聚焦”，簡(jiǎn)而言之，就是繼續(xù)聚焦自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——鞋服，做消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。如果一個(gè)品牌沒(méi)做好，有一點(diǎn)可以肯定，就是對(duì)消費(fèi)者研究得不夠透徹，給消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠。

“單聚焦”的目標(biāo)，是專注做好每一雙鞋和每一件衣服，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。說(shuō)到底，就是要做出更專業(yè)化和差異化的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，提高用戶忠誠(chéng)度。換言之，你得抵得住誘惑，堅(jiān)持把一厘米寬的產(chǎn)品做到1公里深。

早在2005年，安踏就建立了中國(guó)體育用品行業(yè)第一家獲得國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，不定期地在全國(guó)收集上萬(wàn)個(gè)中國(guó)人腳型數(shù)據(jù)，就是為了做出一雙適合中國(guó)人腳型的運(yùn)動(dòng)鞋。安踏的研發(fā)費(fèi)用，也從原來(lái)不足銷(xiāo)售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%，甚至比世界一線品牌還多，每年申請(qǐng)自主研發(fā)專利多達(dá)幾十項(xiàng)。

今年3月，安踏還推出國(guó)內(nèi)體育用品品牌首個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系——“ANTAUNI”。首批推出的多款定制鞋，30天之內(nèi)就能完成從下單到貨到消費(fèi)者手中。如此“單聚焦”，才會(huì)有后來(lái)諸如KT系列籃球鞋的爆發(fā)，該系列至今銷(xiāo)量破百萬(wàn)雙，堪稱爆品。

二是“多品牌”。

“多品牌”是安踏的一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略，其出發(fā)點(diǎn)是要最大程度滿足消費(fèi)者的多元化需求和各類消費(fèi)者的需求。

“多品牌”戰(zhàn)略的嘗試，始于安踏2009年對(duì)FILA的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，外界一度疑惑，安踏為何要花大筆資金收購(gòu)一項(xiàng)虧損業(yè)務(wù)。的確，F(xiàn)ILA這個(gè)品牌有好幾年并未盈利，但到2016年8月安踏發(fā)布上半年財(cái)報(bào)時(shí)，F(xiàn)ILA的收入占比則已經(jīng)達(dá)到了全集團(tuán)的20%。

收購(gòu)FILA這步棋走對(duì)了，讓安踏在“多品牌”戰(zhàn)略上越走越遠(yuǎn)。2015年12月，安踏完成對(duì)SPRANDI的收購(gòu)；2016年2月，安踏與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議；2017年，又將韓國(guó)的KOLON SPORT加入安踏大家庭。

最近的一次收購(gòu)，是今年10月20日對(duì)著名童裝“小笑牛”的收購(gòu)。這是個(gè)中高端的兒童品牌，收購(gòu)它則是為了配合安踏兒童鞋服市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

通過(guò)收購(gòu)這些海外品牌，安踏覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，找到了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

定位大眾的安踏，也與它們形成了互補(bǔ)。FILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；DESCENTE則是高端的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領(lǐng)域，安踏都做了布局。

丁世忠說(shuō)，“若靠安踏單一的品牌，我們無(wú)法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可能創(chuàng)造更多的可能性。”所以，安踏的“多品牌”戰(zhàn)略，還將持續(xù)，對(duì)海外品牌的收購(gòu)也將繼續(xù)。

三是“全渠道”。

在這點(diǎn)上，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

不同的消費(fèi)者，有不同的購(gòu)物喜好，必須基于此進(jìn)行百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來(lái)布局，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全覆蓋，再通過(guò)各種形式的線下實(shí)體渠道和在線電商渠道，發(fā)揮交互的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

全國(guó)店鋪近萬(wàn)家的安踏，對(duì)于線下也十分謹(jǐn)慎，會(huì)根據(jù)門(mén)店位置周邊的客群等信息，確定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，從而決定諸如門(mén)店位置、門(mén)店類型、店內(nèi)商品組合等大小事宜。

安踏以“單聚焦、多品牌、全渠道”進(jìn)行品牌升級(jí)，核心就在于以用戶為導(dǎo)向，提升用戶體驗(yàn)。例如，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店并逗留，安踏的門(mén)店形象升級(jí)到現(xiàn)在，已經(jīng)是第8代了，的確煞費(fèi)苦心。

只要消費(fèi)者的需求和方式在變，安踏的升級(jí)就還將繼續(xù)。

摘自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”