當(dāng)“去乙方化”成為趨勢，公關(guān)公司還有哪些大招？

文／吳 娟

當(dāng)“去乙方化”成為趨勢，公關(guān)公司還有哪些大招？

文／吳 娟

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，整體社會消費需求升級，帶來的不僅是消費場景和交易方式的全面變革，品牌主與消費者溝通的方式也需要重新架構(gòu)。在這個變革過程中，充當(dāng)溝通工具的媒介本身也在發(fā)生變化。

甲方真的不帶乙方玩了？

甲方跳過乙方直接與渠道對接

近年來，甲方中流行一個新的觀點，就是去乙方化。因為在傳統(tǒng)公關(guān)時代，依靠資源和批量購買而取得渠道和價格優(yōu)勢的公關(guān)公司，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得笨拙而緩慢。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是碎片化的信息傳播模型，更多的是孕育了大批新的以“段子手”“營銷大號”“自媒體大V”為代表的“新媒體”，這就意味著傳統(tǒng)公關(guān)公司過去幾十年積累的媒體資源變得毫無用處，以新媒體為核心的媒體資源矩陣需要重新建立。

此外，這些媒體不像傳統(tǒng)媒體時代的資源集中在少部分企事業(yè)單位中，而分散在無數(shù)機構(gòu)、商業(yè)公司以及單個的個體手中，極大加深了溝通和管理的難度；

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)極大便利了建立關(guān)系的渠道，基本上所有的媒體都可以快速通過互聯(lián)網(wǎng)取得聯(lián)系，合作價格和形式都異常透明，因而越來越多的甲方寧愿雇人花工資去從事媒介工作，也不愿意通過乙方采購而讓乙方賺點“服務(wù)費”；

最后，在新媒體草莽橫行的時代，商業(yè)規(guī)則和信譽都還沒有被建立起來，很多新媒體憑借渠道優(yōu)勢，對待乙方更為強勢，也更愿意直接與甲方發(fā)生業(yè)務(wù)往來。

甲方自建公關(guān)團隊

許多甲方公司收回外包業(yè)務(wù)，自建公關(guān)團隊進行品牌營銷工作，特別是一些公司在自媒體的運營商更是較為普遍。其間，也有不少品牌的自媒體營銷取得不錯的成就，比如海爾新媒體團隊的表現(xiàn)就可圈可點。

但是，在品牌營銷中，甲方可以完全做到“去乙方化”的模塊，也只僅限于自媒體的運營部分了。這還取決于甲方在自媒體運營模塊中唯一的優(yōu)勢：比乙方更快速地獲得一線消息，以及比乙方更熟悉自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和售后服務(wù)。

在2005、2010年，抗戰(zhàn)勝利60和65周年之際，召開中央一級的紀(jì)念大會或座談會，向人民英雄紀(jì)念碑、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館或其他抗戰(zhàn)紀(jì)念設(shè)施敬獻花圈、花籃，并有黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人出席和發(fā)表講話等，逐步形成慣例。

即使品牌自營企業(yè)自媒體的模式是成立且可以復(fù)制的，但也并不是所有的甲方都具備能力和實力去做這樣的事情。一個客觀事實是，甲方需要自建公關(guān)團隊，必須投入巨大的人力物力，因為要做好這件事情，不亞于企業(yè)自建了一個公關(guān)公司，并且取決于企業(yè)自身的傳播體量，還有自建小型公關(guān)公司或者大中型公關(guān)公司的區(qū)別。

而整個公關(guān)行業(yè)屬于人才高度集中的知識性行業(yè)，對專業(yè)的要求相當(dāng)高，甲方去乙方化“自建公關(guān)公司”，面臨的最大的考驗不是物力的投入，還有公關(guān)人才匱乏的現(xiàn)狀。企業(yè)主必須要物色一個具備管理公關(guān)公司能力的優(yōu)秀人才作為團隊leader，才能夠充分協(xié)調(diào)好在營銷傳播工作中的創(chuàng)意、制作和媒體投放等一系列環(huán)環(huán)相扣的工作。

所以，甲方所謂的去乙方化，是理論上可以實現(xiàn)的，但執(zhí)行上是一件特別困難的事情。而且，不是實力雄厚的甲方，根本沒有辦法自建一家“公關(guān)公司”。

乙方：敢問路在何方？

雖然“去乙方化”本質(zhì)上很難實現(xiàn)，但越來越多的傳統(tǒng)廣告公司和公關(guān)公司在此論調(diào)下，都產(chǎn)生了極大的危機意識，開始探索轉(zhuǎn)型之路?？梢哉f，在這個傳播規(guī)則被全部打亂以及傳播規(guī)則正在被重新建立的時代，一切都在重新構(gòu)架。

公關(guān)公司轉(zhuǎn)型有三種類型：傳播渠道上的轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)型、傳播基因的轉(zhuǎn)型。

渠道轉(zhuǎn)型

一些巨頭公司通過兼并收購批量的自媒體號而轉(zhuǎn)型成為“資源公司”，也有一些公司直接入股新的媒體平臺成為“媒體公司”，成為兼具乙方的創(chuàng)意能力加丙方的渠道優(yōu)勢的新型公關(guān)公司。

這相對比較容易，通過一些新媒體供應(yīng)商實現(xiàn)投放渠道上的轉(zhuǎn)型即可。目前市場上的自媒體資源方太多了，甚至說根本不存在資源方，任何一個甲乙方都可以在公開市場上取得資源報價。傳播渠道的轉(zhuǎn)型根本就不叫轉(zhuǎn)型，一個優(yōu)質(zhì)傳播案并不是購買了新媒體傳播渠道，就成為一個新媒體傳播案的。

同時，廣告公司和公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型很大程度上搶了媒體的飯碗，而傳統(tǒng)媒體也在紛紛加大新媒體的投資布局，企圖重整旗鼓，并且變革廣告思路，加大創(chuàng)意方案上的人才投入，不再依賴乙方進行媒介購買而自產(chǎn)自銷。

所以，在這個層面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)中小公關(guān)公司能夠做到的轉(zhuǎn)型都還停留在傳播渠道的轉(zhuǎn)型上，只做到了形式上的轉(zhuǎn)型而不是公司基因上轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容轉(zhuǎn)型

時代需要的優(yōu)質(zhì)的傳播案，稀缺的不是新媒體渠道，而是優(yōu)質(zhì)的具備病毒效應(yīng)的能夠讓網(wǎng)友廣為傳播和參與的傳播內(nèi)容。這是最難的，要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的新媒體傳播內(nèi)容，首先需要優(yōu)異的新媒體傳播思維。這兩者都需要長時間的經(jīng)驗積累、大量實戰(zhàn)，甚至超強的學(xué)習(xí)能力。在一定程度上來講，公關(guān)轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)能力排在第一。因為消費需求和媒介形式可能每一天都在發(fā)生變化，不是說有一個固定模式，讓你依樣畫葫蘆去轉(zhuǎn)型的。

基因轉(zhuǎn)型

所謂一個公司的基因，指在這個公司骨子里的根深蒂固的甚至從創(chuàng)立之初就具備的思維、理論體系、價值觀。這里提到的基因轉(zhuǎn)型的概念可以引出一個論斷，國際公關(guān)公司在中國的新媒體營銷時代是沒有什么機會，或者說他們轉(zhuǎn)型的難度比一般公司大了100倍。

前面說過，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都被打亂重新架構(gòu)，這不僅僅發(fā)生在公關(guān)公司依靠之進行品牌主和消費者溝通的媒體渠道上，媒體自己都在發(fā)生天翻地覆的變化，國際公關(guān)公司的經(jīng)驗就顯得過于陳舊了。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓更多消費者有機會直接和品牌發(fā)生對話，建立反饋機制，這也就意味著“傳播文化”和“對話體系”發(fā)生了變化。這也就是說為什么近幾年來，諸多成功的營銷案例都是以“品牌說人話”而開始的。在中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，所謂的“人話”具備了深厚的中國傳統(tǒng)文化、地域文化以及風(fēng)土人情，各種段子、八卦、不可名狀、只可意會不可言傳的網(wǎng)絡(luò)語言，都是深諳中國文化的產(chǎn)物。笑點很重要。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的變革時代，最慌亂的應(yīng)該是國際公關(guān)公司，他們忽然發(fā)現(xiàn)自己失去了和消費者對話的語言能力。

轉(zhuǎn)型難？更難的是連轉(zhuǎn)型的機會都沒有

另外一部分傳統(tǒng)乙方公司，特別是過去一直布局在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的乙方公司，相對來說轉(zhuǎn)型就根本沒有機會了。

消費者越來越有文化

因為中國近二十年的教育改革導(dǎo)致消費者的整體文化水平提高了，消費者變得比以前更有文化了，這就對品牌的創(chuàng)作內(nèi)容提出了更高的文化要求。

公關(guān)行業(yè)必須是一個專業(yè)度高度集中的行業(yè)，將越來越不是“門外漢”壟斷資源就可以高枕無憂的時代了。所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都建立在需要更高的文化素養(yǎng)前提下。

這導(dǎo)致的一個直接結(jié)果就是：大部分“賣苦力”“賣資源”的傳統(tǒng)公關(guān)公司，已經(jīng)不具備時代的競爭能力，且同時又缺乏學(xué)習(xí)能力，將讓他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代失去入局的資格。

甲方越來越難琢磨

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新的經(jīng)濟模型、消費場景、交易模式、營銷工具層出不窮，沒有人知道明天會發(fā)生什么，也沒有人知道明天會有什么新的熱點，甚至沒有人知道明天移動互聯(lián)網(wǎng)是不是存在。所以，變化才是這個時代唯一不變的東西。因此，這對公關(guān)公司感知外界、快速了解外界發(fā)生了什么、當(dāng)下消費者更喜歡什么樣的東西都提出了更高要求。一家具備茁壯生命力的公關(guān)公司，一定是一家具備超強學(xué)習(xí)能力的公關(guān)公司，這樣才具備現(xiàn)代公關(guān)傳播業(yè)的基本生存能力。

隨著社會消費的升級，不僅僅帶來了消費者需求和口味的變化，甲方對乙方的需求口味也在發(fā)生變化。他們越來越看重一家具備創(chuàng)意能力的乙方公司，毫不客氣地說，如果說學(xué)習(xí)能力是現(xiàn)代公關(guān)公司進入考場取得答卷的基礎(chǔ)能力，那么是否能夠誕生出好內(nèi)容的能力則是是否取得及格分?jǐn)?shù)的能力。

這要求公關(guān)公司不僅僅具備學(xué)習(xí)能力，還應(yīng)具備快速將學(xué)習(xí)到的知識轉(zhuǎn)化為一張取得高分的答卷的能力。要得到一個好分?jǐn)?shù)，不僅僅是傳播思維和傳播工具上的完美組合，還需要對甲方的戰(zhàn)略、策略、目標(biāo)的理解，成為甲方的密不可分的伙伴。

時代在發(fā)展，消費者在進步，媒體在變革，公關(guān)公司也在努力尋找方向。甲方?jīng)]有辦法完全去乙方化，老套路的乙方思維不適用于現(xiàn)在這個時代。愿所有的乙方都能夠找到新的站位，不迷茫，不徘徊。

作者介紹：上海萊媒數(shù)字營銷機構(gòu)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)資深營銷專家。微博:@吳娟彼岸 微信公眾號：wujuanshS