新媒體矩陣：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路

鮑艷紅+趙雨春

摘 要 隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不可避免受到來(lái)自新媒體的沖擊。而新媒體所使用的媒介技術(shù)也迅速地更新發(fā)展，從而使新聞傳播的格局以及媒介的生態(tài)環(huán)境也不斷被改變著，傳播的信息和選擇呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。如何尋求傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路迫在眉睫，文章以新媒體矩陣為切入點(diǎn)進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；媒介生態(tài)；新媒體矩陣；轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0091-02

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)著媒體科技的升級(jí)，也在一定程度上改變了媒體生態(tài)形式。這些發(fā)展與變化，使得以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新媒體開(kāi)始迅速崛起，從而一定程度上挑戰(zhàn)和威脅著傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體所面臨的重重危局主要表現(xiàn)在銳減的雜志訂閱量，縮少的報(bào)紙銷(xiāo)量，還有明顯流失的廣播電臺(tái)聽(tīng)眾以及顯而易見(jiàn)降低的電視開(kāi)機(jī)率和收視率。

1 排兵布陣，化解傳統(tǒng)媒體尷尬危局

隨著傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型方面的不斷探索，新媒體矩陣作為新名詞形成于逐漸演化過(guò)程中。與傳統(tǒng)媒體和簡(jiǎn)單的官方網(wǎng)站類(lèi)型的新媒體群體不同的是，新媒體矩陣對(duì)信息推送和傳播的手段與平臺(tái)主要是手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)智能終端。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路也逐漸深入，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體都做出了一些打造新媒體矩陣的嘗試，比如開(kāi)發(fā)自身的客戶端，對(duì)新媒體平臺(tái)的商業(yè)化特征充分利用。

在對(duì)十九大的報(bào)道中，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭羊，人民日?qǐng)?bào)及旗下的人民網(wǎng)、“兩微一端”、中央廚房等新媒體形式各顯神通，矩陣式出擊，無(wú)論是圖解、視頻、H5都別具特色，多次引發(fā)“刷屏”風(fēng)潮，為受眾烹飪出了各式各樣的“融媒體產(chǎn)品大餐”，獲得了一致好評(píng)。

新媒體矩陣從形式角度來(lái)劃分的話，一般來(lái)說(shuō)指的就是“一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”。更具體地來(lái)分析，詳細(xì)情況是：在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上推出的新聞手機(jī)客戶端的一個(gè)核心；以官方微博號(hào)和官方微信公眾號(hào)，即常說(shuō)的“雙官微”為表現(xiàn)的兩個(gè)側(cè)翼；通過(guò)其他新媒體渠道來(lái)開(kāi)設(shè)類(lèi)似賬號(hào)的多平臺(tái)開(kāi)發(fā)。新媒體矩陣從內(nèi)容角度來(lái)劃分的話，一般指的是通過(guò)針對(duì)不同人群形成的風(fēng)格不同的新媒體類(lèi)型，從而構(gòu)成的“分渠道新媒體集群”，在內(nèi)容上聚焦目標(biāo)用戶，雖然具有一定的獨(dú)立性，但是又在一定程度上左右呼應(yīng)。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展以及需求的持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)媒體也處于轉(zhuǎn)型過(guò)程中，信息傳播的格局發(fā)生了變更，輿論生態(tài)也一定程度上被重構(gòu)，突出表現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)邊界正處于不斷地被拓寬的狀態(tài)中。在這種發(fā)展形勢(shì)下，新媒體必然就成為了媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)，尤其是傳統(tǒng)的主流媒體都在爭(zhēng)先開(kāi)拓微信、微博以及客戶端等新興的主陣地，形成了所謂的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)了同一傳統(tǒng)媒體的不同新媒體賬號(hào)之間的相互協(xié)同狀態(tài)。

2 內(nèi)容為王，“小雪球”滾成“大地球”

新媒體的不斷探索牽動(dòng)著傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是無(wú)論哪種媒介形式的探索，都不能動(dòng)搖內(nèi)容的重要地位。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)媒體所打造的新媒體矩陣來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)及渠道的探索及選擇之后，對(duì)內(nèi)容的重視是必須和必然的。比如微博，通過(guò)與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司及視頻自媒體公司等多方面的合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量較高用戶的扶持，從而為微博的影響力及營(yíng)業(yè)收入都帶來(lái)了一定程度上的提升。

除此之外，新媒體矩陣突出的集群化作戰(zhàn)模式特點(diǎn)，也是其不可忽視的另一大優(yōu)勢(shì)。初期階段時(shí)期，傳統(tǒng)媒體在新媒體的操作上，大多未能擺脫其傳統(tǒng)的推送思維，粗狂式的大量全面的內(nèi)容推送方式，并不能有效地提起讀者的興趣。但是，矩陣化的新媒體模式，能夠準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行個(gè)性化的推送，將不同種類(lèi)的內(nèi)容進(jìn)行拆分式的針對(duì)性推送，從而更直接地吸引特定的人群，使得受眾群體由細(xì)分的“小雪球”聚合成范圍寬廣的“大地球”。

3 利益反哺，促進(jìn)影響力和收益的逐步提升

作為新媒體，如果不能反哺主媒，而且還會(huì)對(duì)主媒的公信力、口碑一定程度上產(chǎn)生不好的影響，那么這種轉(zhuǎn)型無(wú)疑是無(wú)效的，甚至是糟糕的。那么，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行新媒體渠道的有效建設(shè)，通過(guò)高質(zhì)量和高口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，達(dá)到在影響力和權(quán)威性上反哺主媒的效果？

我們建議傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)建新媒體平臺(tái)運(yùn)維時(shí)，除了要求其發(fā)揮既有的采編能力，還要對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容提出更高的要求，比如要求其打造獨(dú)家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或者也可以通過(guò)動(dòng)態(tài)圖片或視頻等其他方式，對(duì)內(nèi)容的生動(dòng)性和吸引力進(jìn)行一定程度的提升，從而使得平臺(tái)及其內(nèi)容具有貨真價(jià)實(shí)的實(shí)力來(lái)戰(zhàn)局媒體融合的優(yōu)勢(shì)地帶。制作出真正為人所需要并接受的高品質(zhì)內(nèi)容，這無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型新媒體的最好方式。

近來(lái)新媒體領(lǐng)域想要獲得收益，也早已產(chǎn)生不少變現(xiàn)方式。除了植入廣告、軟文等傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式之外，作為傳統(tǒng)媒體的分支，在內(nèi)容采編、創(chuàng)作上無(wú)疑具有巨大的優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體完全可以憑借著其先天完整的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和新聞采編體系，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，采取訂閱、打賞變現(xiàn)的方式來(lái)獲得更多利益增長(zhǎng)。同時(shí)，新媒體領(lǐng)域的火速傳播效應(yīng)反哺到主媒，也同樣有助于傳統(tǒng)報(bào)刊訂閱和發(fā)行收入增長(zhǎng)，這才是真正成功的新媒體轉(zhuǎn)型結(jié)果。

4 人員轉(zhuǎn)型，倒逼從業(yè)人員隊(duì)伍素質(zhì)提升

傳統(tǒng)媒體的采編人員就業(yè)問(wèn)題在理論上可以通過(guò)打造新媒體矩陣得到一定程度上的解決，常見(jiàn)的方式即是直接將原有部門(mén)進(jìn)行整體的人員轉(zhuǎn)移。比如，《澎湃》及《上海觀察》兩個(gè)App客戶端的從業(yè)人員，基本上都是《東方早報(bào)》及《解放日?qǐng)?bào)》這兩個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的原有采編人員隊(duì)伍轉(zhuǎn)移

來(lái)的。

當(dāng)然，對(duì)原有采編人員的轉(zhuǎn)編利用，是有利于新媒體平臺(tái)的發(fā)展的，尤其是傳統(tǒng)采編專(zhuān)業(yè)有著明顯的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在對(duì)新媒體的語(yǔ)言體系和表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行深入的了解與習(xí)慣之后，更能夠推動(dòng)新媒體賬號(hào)的整體提升，發(fā)揮其在新媒體矩陣中作為帶頭力量的作用。最突出的表現(xiàn)，即是當(dāng)前新媒體領(lǐng)域中非?；鸬膬蓚€(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者及提供者，《六神磊磊讀金庸》的創(chuàng)辦人王曉磊以及《咪蒙》公眾號(hào)的創(chuàng)辦人咪蒙，這兩個(gè)人都是出自傳統(tǒng)媒體人隊(duì)伍。endprint

5 互為犄角，通過(guò)聯(lián)動(dòng)引發(fā)傳播效果的擴(kuò)大

無(wú)論從平臺(tái)還是內(nèi)容角度，新媒體矩陣最大的特色，即是它擁有很多“子媒體”，且互相之間在互為推手的狀態(tài)下，更能發(fā)揮其綜合性能。尤其是一些在內(nèi)容方面能夠互補(bǔ)的矩陣內(nèi)的子媒體，可以率先進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如，娛樂(lè)新聞?lì)惖钠脚_(tái)與美容服飾時(shí)尚類(lèi)的平臺(tái)可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容聯(lián)動(dòng)，達(dá)到更好的傳播效果。在兩個(gè)或多個(gè)平臺(tái)之間，互為犄角，就會(huì)為對(duì)方更大限度地獲取泛粉絲，從而更有利于精準(zhǔn)粉絲的獲取。

除了內(nèi)容方面之外，不同的矩陣媒體之間還可以從渠道商角度來(lái)考慮聯(lián)動(dòng)。當(dāng)前比較流行和常見(jiàn)的，即是使用最廣泛的微博與微信兩大渠道商之間的聯(lián)動(dòng)。具體可以分析為：首先，相對(duì)于微信賬號(hào)的私密性，微博賬號(hào)一定程度上來(lái)說(shuō)是開(kāi)放式的，能夠更大程度上地吸引大量潛在用戶，這是一種弱關(guān)系；其次，通過(guò)微博對(duì)廣泛的用戶進(jìn)行誘導(dǎo)，從而使其有效進(jìn)入微信平臺(tái)的公眾訂閱號(hào)，則訂閱號(hào)即是一種次強(qiáng)關(guān)系；最后，通過(guò)微信服務(wù)號(hào)對(duì)精準(zhǔn)粉絲及用戶進(jìn)行維護(hù)，將其定位成微信賬號(hào)的忠誠(chéng)讀者、粉絲或用戶，提升粉絲的精準(zhǔn)度，這是一種強(qiáng)關(guān)系。

此外，不同的矩陣媒體之間也可以從成本的角度實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。同樣的信息，針對(duì)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行包裝或加工，真正實(shí)現(xiàn)同一媒體的不同子集之間互動(dòng)與整合，將有效信息進(jìn)行一物多用，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)作與傳播過(guò)程中的成本降低，同時(shí)也在提高信息傳播速度的同時(shí)，擴(kuò)大了信息傳播市場(chǎng)，為更好地獲得收益奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更使得交互媒體的品牌效應(yīng)在具體地域內(nèi)得到了最大強(qiáng)化。

6 市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮其最大能動(dòng)性

不可否認(rèn)的是，新媒體具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)屬性，因此，在新媒體矩陣的打造過(guò)程中，完全可以按照企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，即一方面進(jìn)行內(nèi)部改革機(jī)制，一方面引入外部的合作方，正如，當(dāng)前《新聞晨報(bào)》的《周到》團(tuán)隊(duì)所采取的公司化運(yùn)營(yíng)方式，這種市場(chǎng)化發(fā)展對(duì)新媒體矩陣的健康發(fā)展是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端等新媒體形式存在著風(fēng)險(xiǎn)較大、未來(lái)收益也可能高等特點(diǎn)，針對(duì)這些特征，子公司制度的管理和運(yùn)營(yíng)模式，更能夠在充分激發(fā)整個(gè)全媒體集群的團(tuán)隊(duì)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的同時(shí)，也一定程度上地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避。除此之外，新媒體具有雖然自身風(fēng)險(xiǎn)大，但又擁有較大前景的特點(diǎn)，以此作為參考，將管理層持股制度作為其激勵(lì)約束制度，更能夠最大限度地發(fā)揮管理層的能動(dòng)性。

7 結(jié)束語(yǔ)

必須要認(rèn)識(shí)到，打造新媒體矩陣并非萬(wàn)能良方，面臨新媒體行業(yè)大軍壓境的嚴(yán)峻局勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要想突出重圍，必須懂得借勢(shì)發(fā)展。歸結(jié)為兩點(diǎn)，那就是要借“技術(shù)”和“觀念”，勇于接受新媒體打破規(guī)則的傳播趨勢(shì)和概念，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的新媒體傳播技術(shù)，靈活運(yùn)用和發(fā)揮，未來(lái)在形成全媒體發(fā)展格局的道路上，雖然任重卻不會(huì)道遠(yuǎn)。endprint