元傳播：新媒體時代重構(gòu)紙媒與用戶的“生活共同體”

馬振霖+馬凓

摘 要 “元傳播”創(chuàng)新形塑著新聞變革。紙媒要突破當下發(fā)展瓶頸，需要抓住機遇，進行“元傳播”變革，參與建構(gòu)一種“生活共同體”，形成以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣。在角色定位上，順應(yīng)共同體從“家元共同體”到“族閾共同體”再到“生活共同體”的演變路徑，成為“生活共同體”的參與者、服務(wù)者和思想引領(lǐng)者。在實踐上，建立信任關(guān)系，并且改變傳播“體裁”，形成良好的元傳播能力。

關(guān)鍵詞 元傳播；紙媒；共同體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0070-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶消費習(xí)慣發(fā)生質(zhì)變，紙媒面臨新聞傳播價值與廣告價值雙重貶值的慘境，傳統(tǒng)的傳播體系與經(jīng)營模式受到劇烈沖擊。突破這一困境的核心在于重新審視新聞傳播活動，重建與“用戶”的聯(lián)系。用美國人類學(xué)家貝特森的話說，新聞既是傳播，也是“元傳播”。所謂“元傳播”，即是關(guān)于傳播的傳播，它符碼化傳播活動，規(guī)則和演繹其中的社會關(guān)系。

“元傳播”創(chuàng)新形塑著新聞變革，突破了新聞生產(chǎn)與消費者的區(qū)隔。但這絕不意味著職業(yè)新聞人的落沒，而是新的機遇。紙媒需要認清：在自我定位上，不僅是傳遞信息的平臺，更重要的是進行“元傳播”，參與建構(gòu)一種“公共生活”，形成以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣。那么，紙媒如何重構(gòu)自己的角色和實踐，在與用戶的“交往”中建構(gòu)“生活共同體”的傳播體系成為值得研究的課題。

1 “元傳播”形塑新聞變革

從傳播歷程看，媒體“用戶”經(jīng)歷了從身體、工具傳播到印刷傳播、電訊傳播，再到數(shù)字媒介傳播的演化。每一種傳播物質(zhì)載體都形塑著“當代人”的媒體消費習(xí)慣和社會觀念。其中，最核心的變化當屬傳播物質(zhì)載體變革后引發(fā)的“元傳播”內(nèi)涵拓展，建立起全新的關(guān)系結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新形塑著新聞變革。

“元傳播”的概念最早由美國社會學(xué)家格里高利·貝特森（Gregory Bateson）提出，用來描述“關(guān)于傳播的傳播”，具體來說就是“所有被交換的涉及編碼及傳播者之間相互關(guān)系的線索和命題。[1]”雖然，這一概念最早用來描述人際互動關(guān)系，但是其蘊含的深意對當下網(wǎng)絡(luò)傳播具有劃時代的指導(dǎo)意義。對于元傳播概念的理解，可以從以下三個角度進行把握。

第一，元傳播本質(zhì)上是關(guān)系傳播。傳播的內(nèi)容不再起決定作用，更有意義的是傳受者之間的關(guān)系。具體來說，傳播是層級性的活動，既包含內(nèi)容信息，也包括關(guān)系信息；內(nèi)容指代著訊息，關(guān)系才是訊息解讀的關(guān)鍵；同樣訊息，基于復(fù)雜的關(guān)系層級意義，不同傳受關(guān)系的主體會解碼出不同的內(nèi)容。元傳播正是指涉關(guān)系層級。

第二，元傳播模式并不是一成不變的，伴隨媒介發(fā)展而演進，甚至裂變?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)傳播模式正在經(jīng)歷“元傳播”轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)將身體媒介、平面媒介、電訊媒介、數(shù)字媒介的屬性特征共置于“網(wǎng)絡(luò)”這一語境中。由此，展現(xiàn)出復(fù)雜的傳播模式特征，平行傳播、垂直傳播、立體傳播交織形成飽含互聯(lián)網(wǎng)基因的“網(wǎng)狀傳播”模式。這一模式改造著傳者和受者間的關(guān)系。

第三，元傳播具有功能性向?qū)б饬x。元傳播是“傳播的傳播”，它界定著基本的規(guī)則和關(guān)系，會對傳播觀念具有本質(zhì)性影響。進入新媒體時代，公眾憑借技術(shù)賦權(quán)獲得了協(xié)商元傳播的能力，新聞的言說模式正在從職業(yè)人士的“獨白”和“宣講”轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多聲調(diào)和非正式的“談話”[2]?？梢哉f，元傳播的變化，對當下輿論引導(dǎo)的基本觀念、技術(shù)運用、引導(dǎo)路線都提出了新的要求。

2 角色：公共生活共同體的參與者

共同體是人類社會的基本形式特征。在農(nóng)業(yè)社會，以“家”為核心要素的時空特征組成了“家元共同體”，并且基于社會等級分化形成了垂直結(jié)構(gòu)模式。工業(yè)化則改變了社會交往模式，人走出了“家”的空間限制，從“熟人的社會”向“陌生人的社會”轉(zhuǎn)型。并且，逐漸在“人以群分”的構(gòu)成下形成了“族閾共同體”社會，也就是“在民族國家的框架下由形形色色的領(lǐng)域化的、專業(yè)化的族群所構(gòu)成的社會[3]”，呈現(xiàn)出扁平化結(jié)構(gòu)特征。

當數(shù)字化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為歷史轉(zhuǎn)型期關(guān)鍵詞時，共同體形式也發(fā)生了劇變。每個個體作為一個個節(jié)點存在于社會時空中，以“在場”與“缺場”的形式參與社會建構(gòu)。此時，整個結(jié)構(gòu)形態(tài)變化多端，更偏向于以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)分布。但是，這并不意味著共同體的消失。因為正如馬克思所言，“只有在共同體中，個人才能獲得全面發(fā)展其才能的手段，也就是說，只有在共同體中才可能有個人的自由”[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)在屬性之一就是“自由”，自由的呼喚讓共同體以新的形式存在，它更加強調(diào)以公共精神為契約，依靠成員對共同體的認同、在公共參與中達成信任關(guān)系。我們把這種關(guān)系描述成“生活共同體”，也就是基于對生存環(huán)境的共同關(guān)心而編織起來的共同體。

這種“生活共同體”不僅僅停留在報紙上，而是“紙上”和“紙下”對某種訊息的共同體驗，以達到共同體關(guān)系的融洽。如海峽導(dǎo)報舉辦的“海峽兩岸中秋博餅王中王大賽”，每年“紙上”都要刊發(fā)50多個版面的比賽訊息，“紙下”要舉辦100多場比賽活動。從而讓相互陌生的導(dǎo)報讀者，在同一個平臺上“共同生活”。

紙媒單向傳播功能弱化的新媒體語境下，通過紙上與紙下聯(lián)動構(gòu)建讀者關(guān)系“生活共同體”，給紙媒的逆勢發(fā)展打開一條新的通道。

在角色定位上，紙媒要緊緊擁抱新技術(shù)，來拓展“訊息營銷平臺”?！逗{導(dǎo)報》通過官方微信平臺參與到“生活共同體”的構(gòu)建，在廈門乃至福建區(qū)域形成一個重要的資訊平臺，并以此為重要節(jié)點黏連住48萬+的訂閱用戶。

作為都市報的微信平臺，應(yīng)將用戶想象成在一個共有環(huán)境中一起生活的好友。當然，紙媒的“人格”定位不僅是生活共同體的好友，還應(yīng)該是圈子中精神的引領(lǐng)者或者先進分子。

2017年9月3日海峽導(dǎo)報微信平臺發(fā)布的文章《習(xí)近平主旨演講為廈門代言！深情大贊：高素質(zhì)！高顏值！》閱讀量達48萬+。這篇文章的內(nèi)容主要是針對習(xí)近平總書記主旨演講內(nèi)容的編輯。用戶在萬千不同的平臺都可以點擊了解到主旨演講的內(nèi)容，那為什么僅僅是轉(zhuǎn)載編輯的內(nèi)容會獲得如此高的點擊量？高點擊量背后正體現(xiàn)了紙媒轉(zhuǎn)型微信平臺中角色定位的重要性。endprint

第一，紙媒是“生活共同體”的參與者。作為參與者，必須認同集體利益，對生存環(huán)境具有敏銳的觀察力和強烈的探索欲。金磚會晤是廈門史上舉辦的最高規(guī)模會議，對于整個生存環(huán)境具有重大輻射意義。此時，高效、及時、互動、有深度地為用戶解讀生存環(huán)境的事件，必然引起廈門每個老百姓關(guān)注，乃至全世界范圍關(guān)注。

第二，紙媒是“生活共同體”的服務(wù)者。作為服務(wù)者，需要更加貼近當下用戶的閱讀習(xí)慣，在標題制作上更加精妙，“為廈門代言”“高素質(zhì)”“高顏值”，這些詞匯的運用更加震撼人心，打開率也會變得更高。

第三，紙媒是“生活共同體”的思想引領(lǐng)者。將主旨演講中能引起廈門人共鳴和感動的內(nèi)容放大化。以公共精神為契約，在集體認同感中形成信任關(guān)系，客觀上起到了擴大傳播的效果。

3 實踐：凝結(jié)在編碼中的社會交往

從哲學(xué)上來說，共同體追求的是“統(tǒng)一性”。這一“統(tǒng)一性”的達成依賴的是“交往”，“交往”的形成依賴的又是“行動和語言”，也就是傳播?？梢哉f，共同體不僅存在于傳播之中，而且通過傳播得以存在。那么，在交往變得更加復(fù)雜的后工業(yè)化社會，紙媒作為傳播系統(tǒng)中的重要節(jié)點，它的實踐將影響著自身在網(wǎng)狀傳播模式中的傳播效能，也關(guān)系著共同體的行動基礎(chǔ)。因此，在編碼中實現(xiàn)與用戶的社會交往中，也就變得更加微妙。

“生活共同體”的形成需要重建共有生活空間和培育共有價值共識。那么，對于紙媒而言，建立信任關(guān)系和改變傳播“體裁”就成為有效途徑。

3.1 建立信任關(guān)系，構(gòu)建以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣

對于紙媒而言，建立以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣，主要取決于信任度和傳播力兩個維度，也就是說，V={t，i}：傳播價值={信任度，傳播力度}。信任度指傳播者與用戶之間的信任關(guān)系強度；傳播力度指代傳播可及的有效范圍；傳播價值指的是傳播效果。那么，就有可能形成四個不同象限的傳播價值。高信任度與高傳播力度產(chǎn)生高傳播價值；低信任度與低傳播度產(chǎn)生低傳播價值甚至無價值；高信任度與低傳播力度、低信任度與高傳播力度產(chǎn)生有限傳播價值。

對于大多數(shù)紙媒而言，基本處于有限傳播的尷尬境地，要么缺乏信任度，要么傳播力度在數(shù)字媒體時代無法到達理想的效果。

信任關(guān)系的建立，是個歷時性和共時性的概念，也就是說這種關(guān)系的建立不僅是當下，也基于往昔關(guān)系的建立，是一個長期的系統(tǒng)工程。它是基于紙媒品牌的影響力長期積累的過程。紙媒在大眾傳播時代積累的影響力和信任值，并不會在數(shù)字傳播時代就縱然消失，而只是被“掩蓋”了。此時，就需要激活這份信任關(guān)系，建立起情感聯(lián)系。正如前文提到，“家元共同體”是情感維系最緊密的結(jié)構(gòu)模式，成員間榮辱與共，不分彼此，具有強烈的信任感。那么，在新時代，我們構(gòu)建“生活共同體”其實也是在構(gòu)建“新型家元共同體”。

當前，紙媒要增強傳播力度，就要依靠互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)優(yōu)勢，利用網(wǎng)狀傳播模式建立起最廣泛的關(guān)系矩陣，包括受眾、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體、其余市場資源等。

2017年7月廈門鼓浪嶼被聯(lián)合國列入世界文化遺產(chǎn)名錄。而在4年前鼓浪嶼過度的商業(yè)化開發(fā)，這里成為“野導(dǎo)”橫行、強買強賣的代名詞。海峽導(dǎo)報及其所屬的臺海網(wǎng)、微信平臺等多媒體發(fā)起了長達10個月的，三波次的連續(xù)報導(dǎo)，引起廈門人共鳴。從而，建立起最廣泛的關(guān)系矩陣。讀者、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體，共同參與，提出了鼓浪嶼應(yīng)恢復(fù)社區(qū)功能的共識。正是如此，市政府采納了讀者的意見，經(jīng)過幾年的整改，今年才獲得世界文化遺產(chǎn)稱號。廈門市民對海峽導(dǎo)報的認同感和信任關(guān)系，也得到進一步的加強。

3.2 改變傳播“體裁”，形成良好的元傳播能力

元傳播不僅是傳播規(guī)則，也是一種能力。紙媒要形成良好的元傳播能力，還需改變傳播“體裁”。延森（Klaus Jensen）指出，大眾傳播的元傳播基本手段是體裁，“依托不同的體裁，大眾傳播建立起與不在場的對象之間的傳播關(guān)系”。所謂體裁，延森將其解釋為表達和體驗特定主題事件的話語慣例，包括主題類型、形式構(gòu)成和言說模式等。

《海峽導(dǎo)報》微信平臺的做法是分類表達，不同類型形成不同的形式和言說模式。

一是時政政策類信息的發(fā)布，這方面主要是以廈門為主，輔以國家重大事件。比如10月24日發(fā)布的《重磅！廈門保障性租賃房政策有新變化！門檻降低，今起實施！》，這種題材內(nèi)容的編輯，采取簡單直接的方式，開門見山的講一下有個什么事情，然后再把具體內(nèi)容進行細分，用簡單的話語進行串聯(lián)，目的就是讓讀者能夠一目了然的掌握到核心

信息。

二是整合發(fā)布民生服務(wù)類信息是重要內(nèi)容。10月19日發(fā)布的《大局已定！廈門即將富得流油！全國都羨慕??！》，這條最終的閱讀也達到了10萬+。這條具體的操作思路，就是把廈門最近的一些交通，規(guī)劃，便民，養(yǎng)老，休閑設(shè)施等民生新聞進行大歸類，通過出行篇、便民篇、民生篇、休閑游玩篇等幾個大類，再加以具體的新聞羅列，讓用戶能夠有到一篇知天下的感覺，這樣有利于傳播。

三是在轉(zhuǎn)發(fā)方面，除了新聞資訊的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的就是心靈雞湯及健康類的資訊，這一類的轉(zhuǎn)發(fā)往往挺受用戶歡迎。最近較為成功的就是2017年9月15日的《謝謝你愛我》，這是一篇典型的心靈雞湯，首發(fā)的視覺志的閱讀量超過了5 000萬，平臺在轉(zhuǎn)發(fā)之后也有超過7萬的閱讀。

總之，正如齊格蒙特·鮑曼認為，“共同體意味著的并不是一種我們可以獲得和享受的世界，而是一種我們熱切希望棲息、希望重新?lián)碛械氖澜纭盵5]。紙媒利用互聯(lián)網(wǎng)時代，元傳播模式變革的契機，重構(gòu)起與用戶的“生活共同體”也將是個長期而充滿希望的事業(yè)。

參考文獻

[1]Gregory Bateson，“Conventions of Communication： Where Validity Depends upon Belief，”in Jurgen Ruesch and Gregory Bateson，Communication： The Social Matrix of Psychiatry，New York： Norton & Company，1951：209.

[2]王金禮.元傳播：概念、意指與功能[J].新聞與傳播研究，2017，24（2）：118-125.

[3]張康，張乾友.共同體的進化[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012.

[4]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集[M].北京：人民出版社，1995.

[5]齊格蒙特·鮑曼.共同體[M].歐陽景根，譯.南京：江蘇人民出版社，2007.endprint