微信公眾號(hào)“新聞哥”的傳播策略探析

林楠

摘 要： 微信公眾號(hào)“新聞哥”是由騰訊新聞推出的一檔趣味類(lèi)新聞欄目。在傳播技巧方面，通過(guò)品牌形象的塑造、多媒體的傳播形式、多平臺(tái)的傳播渠道、內(nèi)容的豐富實(shí)用，使得“新聞哥”長(zhǎng)期穩(wěn)居新聞資訊類(lèi)公眾號(hào)第一名，深受用戶的歡迎。通過(guò)對(duì)“新聞哥”傳播策略的分析，得出公眾號(hào)的內(nèi)容選擇要契合用戶興趣、提高信息的實(shí)用性、增強(qiáng)互動(dòng)性進(jìn)而提高用戶參與度等結(jié)論。

關(guān)鍵詞： 微信公眾號(hào) 新聞哥 傳播策略

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年年底的95.1%提升至96.3%。整體網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新的信息技術(shù)為新聞傳播帶來(lái)了巨大的影響，新聞傳播的影響力得到前所未有的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透日益加深，尤其是移動(dòng)端方便即時(shí)的特性滿足了用戶隨時(shí)隨地獲取新聞信息、交流觀點(diǎn)的需求，手機(jī)媒體已經(jīng)成為用戶獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的重要手段。

作為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。在眾多的微信公眾號(hào)中，“新聞哥”長(zhǎng)期穩(wěn)居新聞資訊類(lèi)第一名，深受用戶歡迎。

“新聞哥”是由騰訊新聞推出的一檔趣味類(lèi)新聞欄目，強(qiáng)調(diào)“換個(gè)姿勢(shì)看新聞”，最早出現(xiàn)在騰訊微博。2014年底，推出微信公眾平臺(tái)與騰訊新聞客戶端的差異化運(yùn)營(yíng)。主要針對(duì)最新、最熱的新聞進(jìn)行評(píng)論與調(diào)侃，帶給網(wǎng)民不一樣的好玩新聞。

一、移動(dòng)端用戶的瀏覽習(xí)慣分析

手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，由于其高度便攜性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶。由于手機(jī)媒體與報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播方式、傳播平臺(tái)上有很大的不同，因此，手機(jī)用戶在瀏覽信息的過(guò)程中產(chǎn)生了新的特點(diǎn)和行為習(xí)慣。

首先，移動(dòng)端用戶瀏覽時(shí)段中，午間和晚間是瀏覽高峰。白天各個(gè)時(shí)段瀏覽相對(duì)分散，午間尤其是午飯后休息時(shí)間瀏覽量升高，晚間瀏覽熱度繼續(xù)上升達(dá)到一天瀏覽峰值。這與用戶上班和作息時(shí)間是一致的。這也導(dǎo)致了用戶瀏覽的碎片化特點(diǎn)。由于瀏覽時(shí)間的分散，瀏覽的時(shí)段大多數(shù)是在休息、飯前飯后、乘車(chē)、排隊(duì)、睡前等碎片時(shí)間，瀏覽過(guò)程很容易被打斷，因此用戶對(duì)深度新聞的關(guān)注度不高。另外，在瀏覽的內(nèi)容上，移動(dòng)端用戶比較關(guān)注熱點(diǎn)事件和社會(huì)新聞。

二、微信公眾號(hào)“新聞哥”的傳播技巧

1.品牌形象的塑造。

微信公眾號(hào)“新聞哥”在品牌形象的塑造上，主要塑造了兩個(gè)虛擬的人物形象“新聞哥”和“新聞妹”，而且二者分工明確，針對(duì)的目標(biāo)受眾定位不同?！靶侣劯纭钡男蜗笫且粋€(gè)“80后”單身男性，有正義感，三觀正，愛(ài)吐槽，養(yǎng)了一條大金毛。公眾號(hào)上大部分內(nèi)容都是以“新聞哥”的口吻進(jìn)行闡述和評(píng)論的。他用輕松幽默調(diào)侃的語(yǔ)言，傳遞最新的社會(huì)熱點(diǎn)事件，同時(shí)用犀利的語(yǔ)言對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，其中不乏對(duì)事件的深入思考。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“新聞哥”的受眾主要是“80后”和“90后”，男女各占一半?！靶侣劽谩钡男蜗笫且粋€(gè)“90后”美女，貓奴，最初在“新聞哥”公眾號(hào)里偶爾代班，后來(lái)逐漸開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的公眾號(hào)“妹有想法”。主要針對(duì)女性用戶，聊聊貓，聊聊劇，聊聊購(gòu)物和情感八卦等女性比較熱衷的話題。另外還有一個(gè)經(jīng)常被“新聞哥”吐槽的“愛(ài)吃小菌子的領(lǐng)導(dǎo)”的形象，通過(guò)吐槽，能讓用戶瞬間產(chǎn)生共鳴，拉近與用戶的距離。所以，“新聞哥”品牌形象的塑造是成功的，它將處于公眾號(hào)背后的制作團(tuán)隊(duì)具體化、形象化呈現(xiàn)在用戶面前，品牌人物形象立體，貼近用戶生活。

2.多媒體的傳播形式。

“新聞哥”憑借熱點(diǎn)的話題、犀利的評(píng)論迅速成為深受用戶歡迎的微信公眾號(hào)。在傳遞新聞資訊的過(guò)程中，公眾號(hào)采取了多媒體的傳播形式，表現(xiàn)形式主要有圖文、視頻、音頻、H5、漫畫(huà)等。在文章中，通過(guò)文字介紹和分析評(píng)論熱點(diǎn)事件，同時(shí)穿插圖片和視頻。圖片都是經(jīng)過(guò)精心選擇和制作的，通過(guò)動(dòng)圖可以再現(xiàn)新聞場(chǎng)景，而且圖片具有知識(shí)性和趣味性，圖片和文字契合度很高。另外，有些圖片上配有“挺拽啊你”、“天啊，怎么會(huì)有這種人”、“我非常欣賞你”、“嫌棄”等文字，表達(dá)出對(duì)事件的態(tài)度。視頻的使用頻率比圖片少很多，主要使用在一些熱點(diǎn)事件的現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)上，可以讓用戶在不切換頁(yè)面的前提下了解新聞事件的全貌。圖片和視頻與文字的配合使用，不僅可以直觀地表現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)和新聞事件，而且可以調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏，活躍頁(yè)面。除此之外還開(kāi)設(shè)了板塊“新聞哥電臺(tái)”，讓不方便閱讀文字的用戶通過(guò)收聽(tīng)音頻了解資訊。

3.多平臺(tái)的傳播渠道。

“新聞哥”不僅在微信公眾號(hào)進(jìn)行推送，而且在騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)客戶端、新浪微博等渠道同步更新內(nèi)容，傳播渠道多平臺(tái)化。由于微信公眾號(hào)互動(dòng)性有限，用戶只能通過(guò)后臺(tái)留言，并且只有經(jīng)過(guò)公眾號(hào)篩選同意之后才能對(duì)所有人可見(jiàn)。微博的使用增加了“新聞哥”與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)。在公眾號(hào)下方的菜單欄中點(diǎn)擊“哥的微博”，就能夠進(jìn)入“新聞哥”的官方微博，這里的信息發(fā)布是緊跟熱門(mén)話題，同時(shí)加入了更多用戶感興趣的內(nèi)容，風(fēng)格更輕松隨意。用戶可以在微博下參與話題討論，分享自己的觀點(diǎn)，或者只是點(diǎn)個(gè)贊。不管哪種方式，都提高了用戶的參與感與忠誠(chéng)度。

4.內(nèi)容的豐富實(shí)用。

“新聞哥”主要的內(nèi)容推送是圍繞熱點(diǎn)的新聞資訊，但除此之外，“新聞哥”還加入了一些用戶實(shí)用的內(nèi)容。比如樹(shù)洞功能，用戶可以將自己生活中、情感中、工作中的煩惱發(fā)送到后臺(tái)，這樣樹(shù)洞就成了大家緩解壓力、宣泄情感的一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)經(jīng)過(guò)篩選之后跟隨每日的內(nèi)容推送，其他用戶可以就樹(shù)洞發(fā)表自己的看法，集思廣益，相互交流。每日一簽欄目，則是用日歷的形式，附加類(lèi)似于心靈雞湯、毒雞湯或者輕松幽默的語(yǔ)句，緩解用戶緊張的生活工作節(jié)奏。點(diǎn)歌欄目仿效傳統(tǒng)媒體，通過(guò)點(diǎn)歌可以把用戶想說(shuō)的話送給朋友、愛(ài)人或者自己，“新聞哥電臺(tái)”每天推送。在表情包欄目中，以“新聞哥”的人物形象設(shè)計(jì)制作成表情包，既能推廣自己的品牌形象，又具有原創(chuàng)性、趣味性和實(shí)用性，深受哥迷喜愛(ài)。

三、思考與啟示

1.內(nèi)容選擇要契合用戶興趣。

從內(nèi)容選擇來(lái)看，“新聞哥”善于每天從全國(guó)發(fā)生的各類(lèi)新聞中找到用戶關(guān)注的熱門(mén)事件、冷門(mén)知識(shí)等，進(jìn)行評(píng)論，精準(zhǔn)掌握了用戶的興趣點(diǎn)。比如2017年8月7日《拒絕傳銷(xiāo)，別讓自己成為下一個(gè)李文星！》、8月15日《真相，南京南站被猥褻女童為嫌疑人家的養(yǎng)女，細(xì)思恐極！》等推文，直指當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件和爭(zhēng)議話題，容易引起用戶的關(guān)注和廣泛討論。

2.提高信息的實(shí)用性。

微信公眾號(hào)不僅傳播新聞資訊，而且應(yīng)注重實(shí)用性的功能。“新聞哥”經(jīng)常會(huì)圍繞熱點(diǎn)科普一些冷門(mén)知識(shí)，比如2017年8月8日九寨溝發(fā)生地震后，8月11日“新聞哥”推送了《作為一個(gè)怕死的人，哥強(qiáng)烈推薦這些能救命的app！》。文章中介紹了地震預(yù)警、急救、女生緊急求救等安全類(lèi)APP，實(shí)用性非常強(qiáng)，用戶在評(píng)論區(qū)反響熱烈。

3.增強(qiáng)互動(dòng)性，增加用戶參與度。

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)新聞網(wǎng)民會(huì)關(guān)注新聞評(píng)論內(nèi)容，但參與評(píng)論的比例較低。因此，微信公眾號(hào)要通過(guò)各種方式增強(qiáng)互動(dòng)性，增加用戶的參與度?！靶侣劯纭蔽⑿殴娞?hào)設(shè)置了樹(shù)洞、歌迷會(huì)、哥的微博等板塊，用戶不僅可以查看相關(guān)的新聞評(píng)論，還可以通過(guò)這些板塊與“新聞哥”留言、互動(dòng)、吐槽。通過(guò)這種更深度的互動(dòng)，“新聞哥”最大限度地為用戶營(yíng)造存在感和參與感，從而產(chǎn)生更多符合用戶興趣的內(nèi)容。

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