未來網(wǎng)購品牌怎么做

關(guān)桂峰+張璇

消費(fèi)已連續(xù)三年成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力，其中網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更是發(fā)展迅猛。記者綜合多家網(wǎng)購平臺的銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)形態(tài)升級。專家建議在供給端推進(jìn)智能制造，加大創(chuàng)新設(shè)計(jì)力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以新供給創(chuàng)造新需求。

釋放消費(fèi)潛能

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日公布的數(shù)據(jù)，前三季度最終消費(fèi)支出對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.5%，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的模式更加鞏固。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長邢志宏說，居民消費(fèi)持續(xù)升級，新的商業(yè)模式快速興起，加上消費(fèi)政策的不斷完善和消費(fèi)環(huán)境的不斷改善，都有效地激發(fā)了消費(fèi)的潛力。

從消費(fèi)模式來看，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售增勢強(qiáng)勁，前三季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長29.1%，非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長更快，達(dá)到52.8%。2017年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長33.4%，達(dá)3.1萬億元，增速比上年同期加快5.2個(gè)百分點(diǎn)。

商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰說，在網(wǎng)民紅利、消費(fèi)升級、線上線下融合、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新等有利因素影響下，網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增速逐月上升。在社會消費(fèi)品零售總額的增量中，超過1/3是由網(wǎng)絡(luò)零售貢獻(xiàn)的。

記者匯總阿里巴巴、亞馬遜、京東、網(wǎng)易等網(wǎng)購平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)以下新趨勢：

價(jià)格敏感度下降，更關(guān)注品質(zhì)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在部分電商促銷期間，手機(jī)數(shù)碼、家用電器等品類的單價(jià)持續(xù)上漲，洗碗機(jī)、凈水器等高端電器銷售額為2016年同期5倍以上。根據(jù)阿里零售平臺的品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)顯示，洗碗機(jī)、自平衡電動(dòng)車、健身衣、出境游、乳膠床墊、唇彩、一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器等成為品質(zhì)消費(fèi)“十大件”商品。京東數(shù)據(jù)研究院分析，國外高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)暴發(fā)式增長。在2017年“6？18”活動(dòng)期間，美國的車?yán)遄?、新西蘭的大龍蝦、北歐的三文魚等銷售火爆。

智能消費(fèi)成為增長點(diǎn)。根據(jù)阿里巴巴平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)占比大幅提升，主要包括智能家居、虛擬現(xiàn)實(shí)與各式新型智能設(shè)備。

京東家電事業(yè)部表示，人工智能電視、智能冰箱、體感單車、掃地機(jī)器人、破壁原汁機(jī)、洗碗機(jī)、VR眼鏡等銷量比2016年大幅增長。浙江大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)金融分院院長金雪軍認(rèn)為，隨著未來陪伴類機(jī)器人、兒童教育類機(jī)器人等陸續(xù)開發(fā)上市，消費(fèi)者日趨成熟，預(yù)計(jì)新型智能設(shè)備將高速成長。

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速較快。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2017年上半年全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5376.2億元，同比增長38.1%，高出城市4.9個(gè)百分點(diǎn)。來自中西部地區(qū)和三線以下城市的訂單增速明顯高于平均增速，成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

相關(guān)專家認(rèn)為，電商企業(yè)渠道下沉和海外擴(kuò)張帶動(dòng)了農(nóng)村電商和跨境電商的快速發(fā)展，使農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)潛力和網(wǎng)民對全球優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)需求進(jìn)一步得到釋放，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場的消費(fèi)升級。

網(wǎng)絡(luò)零售為國產(chǎn)品牌崛起提供平臺。高峰表示，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，在家電、手機(jī)等市場，國產(chǎn)品牌確立優(yōu)勢地位。2017年上半年國產(chǎn)品牌銷售額占整體銷售額的74.5%，家居家紡和家用電器中，國產(chǎn)品牌銷售額占比達(dá)到85%左右。

“蜜芽”CEO劉楠說，過去的1年，我們在銷售中發(fā)現(xiàn)，用戶有“消費(fèi)降級”的趨勢，這個(gè)趨勢并非和“消費(fèi)升級”對立的，而是升級一定程度后呈現(xiàn)的消費(fèi)形態(tài)，即用戶對品質(zhì)有了更高的要求，同時(shí)不再像過去那樣愿意為品牌溢價(jià)買單?！昂煤⒆印?、“子初”等國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌2017年開始突起。

跨境網(wǎng)購更普及。據(jù)亞馬遜海外購平臺提供的消息，老年人加入了跨境網(wǎng)購陣營。在“單筆花費(fèi)5000元以上”這一維度中，60歲以上的消費(fèi)者占比最高。除了北上廣領(lǐng)跑“海淘”外，四川、山東、湖北、遼寧等地的購買力也增長迅速。

劉楠說，消費(fèi)者對于跨境電商日用品的消費(fèi)需求將長期存在，尤其是在消費(fèi)升級、“二孩時(shí)代”來臨的背景下，消費(fèi)者在日用品消費(fèi)上更加個(gè)性化和專業(yè)化，未來跨境商品品類日趨多樣化。

網(wǎng)購服務(wù)升級

相關(guān)從業(yè)者與專家認(rèn)為，當(dāng)前我國電商已進(jìn)入線上線下融合推進(jìn)的“新零售時(shí)代”，傳統(tǒng)品牌利用網(wǎng)絡(luò)渠道在年輕用戶群體中打開市場，新技術(shù)也推動(dòng)網(wǎng)購服務(wù)升級、模式創(chuàng)新。同時(shí)，網(wǎng)上零售從供應(yīng)鏈發(fā)力，促進(jìn)了制造業(yè)去庫存、降成本。

線上線下融合持續(xù)推進(jìn)。全球管理諮詢公司麥肯錫發(fā)布的報(bào)告指出，中國消費(fèi)者對體驗(yàn)的注重促進(jìn)了線上線下加速融合，電商已進(jìn)入線上線下邊界模糊的“新零售時(shí)代”。例如，消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品一般先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn)，體驗(yàn)后約40%的消費(fèi)者選擇在實(shí)體店購買。

邢志宏分析，2017年以來實(shí)體零售的增長也出現(xiàn)了好的局面。實(shí)體零售業(yè)態(tài)零售額增長速度比上年同期提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)，其中百貨店、專業(yè)店的零售額增速分別比2016年同期加快了3.3和2.5個(gè)百分點(diǎn)。觀察者們多注意到，這一波零售回暖以及消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，和全國范圍內(nèi)線上線下融合的“新零售”密切相關(guān)?！靶铝闶邸彬?qū)動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的升級，并為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入全新活力。

例如，盒馬鮮生的門店可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)停下來享用來自50多個(gè)國家的海鮮，移動(dòng)支付，并提供當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)30分鐘內(nèi)的送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者還可以在實(shí)體店使用手機(jī)掃描商品條形碼，來獲得更多產(chǎn)品詳細(xì)信息。業(yè)界認(rèn)為，這與亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購全食超市（Whole Food）有異曲同工之處，都瞄準(zhǔn)了生鮮線下實(shí)體店。京東方面也于8月宣布2017年年底前，全國開業(yè)300家“京東實(shí)體店”。

新技術(shù)推動(dòng)服務(wù)升級。無人倉、無人車、無人機(jī)等技術(shù)從概念走向應(yīng)用，大幅提升了物流快遞效率，解決了最后一公里的配送問題。例如，網(wǎng)易考拉海購在行業(yè)利用倉儲配送，海淘產(chǎn)品也能享受“次日達(dá)”服務(wù)；菜鳥廣州智能倉的自動(dòng)化流水線把過去“人找貨”變成了“貨找人”，日處理商品件數(shù)達(dá)到百萬，一個(gè)包裹最快只需要3分鐘。這些智能倉庫，大型自動(dòng)化流水線和智能機(jī)器人的高效運(yùn)行，大大提高了商品揀選、打包和出庫的流程。endprint

新技術(shù)應(yīng)用也催生了營銷模式的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)支持個(gè)性化場景，實(shí)現(xiàn)了針對不同消費(fèi)者“千人千面”的定向?qū)з徍痛黉N；虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐步成熟，縮短了消費(fèi)者與物品的視覺感知距離，輔助交易達(dá)成。

網(wǎng)上零售業(yè)從供應(yīng)鏈發(fā)力，推動(dòng)制造業(yè)去庫存、降成本。通過智能倉配服務(wù)和大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈算法分析消費(fèi)趨勢，提前作出庫存預(yù)測，實(shí)體企業(yè)可線上線下一盤貨管理，把貨品下沉到離消費(fèi)者更近的地方，進(jìn)而提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低制造業(yè)的成本。

“美的”通過與物流平臺菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)作出庫存預(yù)測。美的方面介紹，過去生活家電部門線上常備庫存需要2.5億元，現(xiàn)在常備庫存只需1.5億元，節(jié)省了1億元的備貨成本。

“蜜芽”也已在中國香港，以及日本、澳洲、美國、德國擁有五大海外自建站點(diǎn)，并做好備貨準(zhǔn)備，這樣能大幅度提高物流效率。

消費(fèi)力倒逼制造力

業(yè)內(nèi)人士分析，面對消費(fèi)需求，中國制造在品質(zhì)和品牌方面仍有明顯差距，建議在供給端繼續(xù)發(fā)力，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，推進(jìn)智能制造，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的賦能，促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

研究消費(fèi)數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)潛力。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊等專家建議，制造企業(yè)挖掘電商平臺的海量數(shù)據(jù)，發(fā)掘消費(fèi)者需求，推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。

有專家指出，綠色消費(fèi)崛起也是未來值得關(guān)注的一個(gè)趨勢，如2016年環(huán)保購物袋購買人次超過300萬、有機(jī)大豆油2016年銷售額是其他大豆油的2.67倍，讓綠色消費(fèi)也成為網(wǎng)上購物習(xí)慣。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，代表了新的生產(chǎn)力要素，進(jìn)而塑造了新的生產(chǎn)關(guān)系。當(dāng)前中國制造已開始進(jìn)入“Made In Internet”時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的賦能，促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)方式升級。

加大創(chuàng)新設(shè)計(jì)。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心信息部副部長王曉紅說，“設(shè)計(jì)+制造”模式的快速發(fā)展正在重構(gòu)制造業(yè)的創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，建議在制造業(yè)發(fā)展中高度重視創(chuàng)新設(shè)計(jì)的作用，引導(dǎo)制造業(yè)由傳統(tǒng)制造向智能制造和服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型。

發(fā)揮電商平臺作用，助力國產(chǎn)品牌崛起。國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所流通與消費(fèi)研究室主任陳新年說，發(fā)揮電商平臺提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，助力國產(chǎn)品牌“走出去”；推動(dòng)部分老字號品牌轉(zhuǎn)型，推出更多年輕化、個(gè)性化的新產(chǎn)品。

推進(jìn)智能制造。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲說，紡織業(yè)將以高性能纖維、產(chǎn)業(yè)用紡織品、高端裝備、智能制造為抓手，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)新需求。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、生產(chǎn)流程及消費(fèi)體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，形成有效供給與消費(fèi)升級良性互動(dòng)局面。endprint