“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下餐飲業(yè)“兩微”營銷模式

李素曼

摘 要 以“互聯(lián)網(wǎng)”和“餐飲營銷”作為研究對象，探討餐飲行業(yè)如何在市場競爭日益激烈新時代里以“兩微”營銷取勝，旨在使人們深入了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)帶來的機遇與弊端，同時也為我國當(dāng)前餐飲企業(yè)進行各類營銷提供建議與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；餐飲營銷；微信營銷；微博營銷

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0040-02

互聯(lián)網(wǎng)時代全面降臨，在李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃后，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的風(fēng)潮一掀再掀，餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)中的“日不落”企業(yè)，不僅吸引了行內(nèi)人積極探索“餐飲互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”模式，更多行外人進入其中，特別是許多互聯(lián)網(wǎng)牛人，用他們豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗到餐飲行業(yè)進行創(chuàng)業(yè)，并取得良好的成效。在如此激烈的競爭下，餐飲行業(yè)必須開展強有力的營銷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)拉攏顧客、黏住顧客。目前，行內(nèi)普遍運用微信營銷模式、微博營銷模式等，以下就從這兩方面來探討。

1 微信營銷

1）搭建品牌公眾號。相比其他的即時通訊軟件，微信更受各個年齡階段人士的歡迎，因此擁有的用戶也最多。利用微信進行營銷無疑更能得到良好的效果，而且微信是強關(guān)系社交平臺，微信朋友圈里的人聯(lián)系更為密切，更有利于推廣。搭建品牌公眾號相對于建立網(wǎng)站、App設(shè)計來說無論是技術(shù)或者成本都要求都比較低，對于餐飲創(chuàng)業(yè)人士無疑是最佳選擇。目前微信公眾號成千上萬，如何在眾多公眾號中脫穎而出，需要企業(yè)精心打造品牌公眾號。其中公眾號的排版與適讀性是決定消費者是否繼續(xù)關(guān)注公眾號的首要因素，公眾號的設(shè)計與排版，從另一個方面也體現(xiàn)著企業(yè)的檔次，是消費者首次感知企業(yè)的重要渠道，因此，公眾號的設(shè)計風(fēng)格與排版既要與企業(yè)風(fēng)格相配，也要注意讀者的可讀性。

2）推廣公眾賬號。再優(yōu)秀的公眾號，不做推廣永遠無法被公眾接受，然而近兩年，微信公眾號的推廣方式普遍的有“掃碼送禮物”“關(guān)注投票”“轉(zhuǎn)發(fā)集贊”上面，這樣的推廣方式簡單粗暴，確實能在短期內(nèi)積聚到大量的關(guān)注者，但是后期還是要花大量的心思培養(yǎng)用戶黏性，一種很常見的現(xiàn)象，用戶在得到眼前的好處關(guān)注了企業(yè)的公眾賬號，但可能立即就將其刪掉的，這樣的推廣當(dāng)然是得不到成效的。人們只會為自己需要或者感興趣的事物花時間，所以推廣人員在街頭讓人掃二維碼關(guān)注企業(yè)公號的時候，一定要向公眾說明該公號在以后的內(nèi)容推送上對消費者有什么利可圖，比如每周幾在微信上簽到或者轉(zhuǎn)發(fā)哪條圖文就可以到店子里面免費享受一份小菜等。

3）推送精致內(nèi)容。渠道已經(jīng)鋪設(shè)好，那么重磅登場的就是內(nèi)容，即使是在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的時間被分割成碎片，內(nèi)容還是虜獲人心的關(guān)鍵。在以前，人們還沒進入信息爆炸的時代，用戶反而是自己主動去尋求信息，而如今信息已經(jīng)飽和，對于信息的接受，用戶已經(jīng)心力交瘁。如何在短時間內(nèi)抓住用戶的心，讓用戶主動打開訂閱號的盒子去搜尋你的推送，就要靠高質(zhì)量、精致的內(nèi)容來完成，這也是所有微信運營者所致力追求的。內(nèi)容也包括文章的排版與整體風(fēng)格的設(shè)計，還包括文章中所插入的音樂和圖片。排版最重要的便是是否具有可讀性，字與字之間、段與段之間的間隙是否合適，然后這篇文章豎排還是橫排更適合呢？這些都要考慮進去。其次是文章的整體的風(fēng)格設(shè)計，要貼合文章的內(nèi)容和企業(yè)的文化。背景音樂的選擇也要與文章內(nèi)容相調(diào)配，最后是圖片，手機屏幕本身就小，不太適合閱讀，所以大部分讀者更喜歡通過看圖來了解文章說的什么，圖片一定不要太多，別讓讀者覺得眼花繚亂。

近兩年，H5頁面開始火爆，這種自帶音樂，用好看的設(shè)計版面和交互式翻頁模式的頁面無疑更將讀者的體驗進一步上升，讀者不僅受畫面的娛樂性和互動性所吸引，還能通過點擊屏幕上的提示去了解自己想要了解的信息與內(nèi)容。但是H5的發(fā)展似乎還沒到高潮就已經(jīng)衰退下去，最早一些企業(yè)公眾號用了這種頁面，但是在頁面設(shè)計不是很精美的同時，內(nèi)容也無法跟上，所以效果不理想，就慢慢撤掉。是的，如何將交互式網(wǎng)頁與手機的小屏幕互融互合，同時又能很好的展示內(nèi)容，這需要多方面的復(fù)合性人才去進一步探索，但這樣的營銷方式確實值得餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。

4）線上線下活動相結(jié)合。微信營銷如果只停留在手機上，是無法增加消費者的參與感與體驗感的，也就無法進一步提升消費者的忠誠度。企業(yè)可以通過一些集贊領(lǐng)禮物、發(fā)放優(yōu)惠券、線上游戲線下頒獎等方式讓消費者在線上線下都能獲得良好的互動。企業(yè)也可以組織一些試吃活動，在微信上發(fā)布，邀請大家轉(zhuǎn)發(fā)。

2 微博營銷

1）事件營銷。事件營銷可以企業(yè)自己策劃、制造一些具有話題感的事件，或者利用名人效應(yīng)吸引媒體和消費者的關(guān)注，增加關(guān)注度，同時再通過一些意見領(lǐng)袖的二級傳播，增加自身粉絲數(shù)量，最后達到促銷、提高知名度的效果。除了企業(yè)自身去設(shè)計制造事件外，也通過借勢營銷的方式來增加關(guān)注。關(guān)于用微博做事件營銷的典范有前兩年特別火的“黃太吉煎餅”“雕爺牛腩”等，尤其是“黃太吉煎餅”，從2012年8月黃太吉煎餅北京SHOH開業(yè)后，其就一直話題不斷。首先，將煎餅店開進CBD本身就極具話題性，CBD+煎餅店，看似不可能的，卻被黃太吉創(chuàng)始人赫暢做到了，顛覆了人們的傳統(tǒng)思維。此后，赫暢更是通過微博制造各種話題，吸引了大量粉絲的關(guān)注與討論，例如“老板開豪車送煎餅”“煎餅相對論公開課”“美女老板娘送煎餅”等，因為這些極具話題性的微博，不僅在線上達到了良好的宣傳效果，還吸引了一大群人到線下店面進行觀摩和購買煎餅。除了制造話題，黃太吉還利用微博發(fā)布線下活動通知，例如光棍節(jié)，單身的人，油條買一條送一條；七夕節(jié)，帶著戀人到店里吻一下拍下照片，便可以免費領(lǐng)一塊煎餅。

2）品牌圈營銷。品牌圈營銷即與其他品牌強強聯(lián)合營銷，實現(xiàn)共贏。在微博上，如果只發(fā)布自己企業(yè)的狀態(tài)，會顯得有些自娛自樂或者自賣自夸，企業(yè)的檔次無法提升，如果能與其他品牌的官微進行互動，特別是價值理念與自身比較契合的品牌，企業(yè)的格調(diào)自然提升了。特別是已經(jīng)樹立好良好品牌形象的企業(yè)，在進行品牌圈營銷時，選擇的合作對象也要是某個行業(yè)的知名品牌，通過互相贊助、營銷、造勢，更能擴大彼此的知名度，實現(xiàn)共贏。例如“加多寶”選擇《中國好聲音》做贊助，一個是飲品界的大佬，一個是綜藝節(jié)目類的領(lǐng)軍者，兩者強強聯(lián)合，不僅使《好聲音》收視率不斷上升，也使“加多寶”在營銷上完勝其競爭對手“王老吉”。endprint

3）情感營銷。情感營銷即通過對消費者心理與情感進行感知，并針對消費者的情感需求，設(shè)計或者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者個性化的需求，是培養(yǎng)顧客黏性的良方。情感營銷中所謂的情感包括兩部分：一方面要打動消費者的情感；一方面要培養(yǎng)起消費者對企業(yè)的感情?！胺劢z經(jīng)濟”的降臨，客戶成了企業(yè)最大的資源，所以業(yè)內(nèi)有句話，“得‘粉絲者得天下”，小米手機的成功便是得“粉絲”的典例，他的微博有800萬“粉絲”，都是小米手機的發(fā)燒友，他認真與“粉絲”交流，使“粉絲”們的參與感爆棚，從此忠誠于該企業(yè)，“黃太吉煎餅”的微博號也是由老板赫暢親自運營，不僅經(jīng)常在微博上曬照片，還認真與粉絲進行互動，80%的評論，他都會回。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播功效下，“粉絲”是呈裂變趨勢的，擁有了一個忠誠顧客，就可能裂變成兩個或者一群，只要虜獲其中一個“粉絲”的心，他可能就會利用自媒體將其消費后的心得體會分享出來，而無論哪種自媒體都是網(wǎng)狀式傳播的，別的消費者便會受其影響。廣告心理學(xué)上研究表明，影響顧客是否購買產(chǎn)品的原因，他人推薦占了很大成分，人們都愿意相信身邊擁有使用經(jīng)驗的朋友。對于一個餐飲品牌來說，如果能建立自己的“粉絲群”，那將企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，而“粉絲”本身也成了品牌和企業(yè)的一部分。所以在了解“粉絲”在自媒體時代的重要性后，企業(yè)在做好自身產(chǎn)品之外，應(yīng)該想盡一切辦法打動消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠度，打動便是要動情，一旦在消費者身上注入感情，再普通的產(chǎn)品都能被接納。

4）優(yōu)惠促銷。在微博上利用節(jié)假日或者不定期地發(fā)放一些優(yōu)惠券，或者進行抽獎活動，與消費者進行互動，通過消費者的轉(zhuǎn)發(fā)分享，以此增加自己關(guān)注度，從來吸引更多的潛在顧客。

3 新模式的出路

人們的餐飲需求是復(fù)雜多變的，尤其是在口味和心理上，眾口難調(diào)，沒有一家餐飲企業(yè)能夠?qū)⑺蓄櫩蛿埲胱约旱牟蛷d，所以企業(yè)必須根據(jù)自己的實際情況，了解清楚餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上找到自身的定位，而要制定一套良性的發(fā)展戰(zhàn)略少不了市場調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費偏好，有針對性地對菜品、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)方向等進行精心設(shè)計與策劃。在信息技術(shù)極度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取途徑更加便捷，餐飲企業(yè)要在營銷上取得成功，首要的就是做好市場調(diào)查，明確自己的定位與目標(biāo)消費者，掌握消費者的偏好，這種調(diào)查不僅來自于原有顧客，也要努力發(fā)展?jié)撛陬櫩偷南M需求，如此才能有的放矢地實施營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)資源努力開拓市場。

參考文獻

[1]郭菁.“O2O”創(chuàng)出上海平民品牌[J].上海經(jīng)濟，2013（11）：64.endprint