段建軍：打好手中的牌，以初心承諾未來

□ 本刊記者 管宏業(yè)

段建軍：打好手中的牌，以初心承諾未來

□ 本刊記者 管宏業(yè)

品一杯香茗，賞一道點心，茶香裊裊，余韻繞梁。按照與段建軍的約定，臨近歲末，又該是盤點一年業(yè)績、點評車市風云的時候了。

作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司執(zhí)行副總裁、負責銷售與市場營銷的段建軍有理由為這一年感到自豪。即將過去的2017年雖不過是他近20年汽車生涯中的尋常一年，但也是特別值得銘記的一年。一方面，在競爭激烈的高檔車領域，奔馳表現(xiàn)搶眼，1至10月同比增長27%，實現(xiàn)連續(xù)第56個月增長；更為難得的是，憑借前十個月50.77萬輛的銷量，奔馳超過了最主要的兩個競爭對手，頭一次領跑高檔車市?！皫啄昵?，我們的銷量只是競爭對手的三分之一左右；而如今，我們與他們已處于差不多同一水平了?！闭劶按?，段建軍不無感慨。

2013年當他剛加盟時，奔馳在華銷量不過為21萬輛；4年后銷量幾乎實現(xiàn)了倍數(shù)級增長，雖然2017年還不能蓋棺定論，但按照前十個月的沖勁來看，奔馳今年總銷量很有可能繼續(xù)領先。

同以往一樣，段再次強調(diào)：“銷量絕非第一指標，而且奔馳也不想僅僅靠銷量來作為成功的衡量標準。客戶滿意度、經(jīng)銷商滿意度和經(jīng)銷商盈利水平，這些指標比銷量更有意義?！?/p>

或許現(xiàn)在還難以斷定高檔車銷冠花落誰家，但可以確認的是，無論是品牌價值、終端價格的穩(wěn)定性還是經(jīng)銷商盈利 水平，相比競品奔馳已優(yōu)勢盡顯。

銷量大幅提升的同時，“汽車發(fā)明者”的金字招牌更加耀眼，其平均單車售價、經(jīng)銷商滿意度乃至公司盈利皆同步提升，要知道，同時做好這幾個維度并不容易——

5年前，奔馳的渠道紛爭曾經(jīng)是困擾其發(fā)展的一大難題，5年后，在經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中，梅賽德斯-奔馳已連續(xù)3年蟬聯(lián)第一；

5年前，客戶最常抱怨的是用車成本略高且花銷不夠透明，經(jīng)過與經(jīng)銷商的共同努力，如今奔馳大幅降低了零配件價格，其平均用車成本在豪華品牌中極具競爭力；

5年前，“大奔”形象還是高高在上、拒人千里，如今年輕化、個性化也成為奔馳的標簽，2017年，在行業(yè)頗具影響的“AMS”所發(fā)起的市場調(diào)研中，奔馳首次榮獲“我最喜歡的品牌”大獎……

讓消費者在買車過程中更加便捷順暢，讓用戶在使用過程中舒心透明，讓經(jīng)銷商賺到錢，讓企業(yè)員工和社會一同享受企業(yè)發(fā)展的紅利，在段建軍看來，這些遠比單純的銷量數(shù)字來得更重要。“目前來看，我們在豪華車汽車陣營暫時領先，絕對數(shù)字還有排名是不是冠軍？到明年是不是冠軍？這都不是奔馳的終極目標?！彼貏e贊同北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的觀點：“我們可能會繼續(xù)保持領先，也可能不會，但說句心里話，銷量或排名在很多考量下并不重要，因為真正重要的，也是令我們最感自豪的是：經(jīng)銷商合作伙伴的信任，越來越多的客戶信任以及各界朋友對我們的支持，是這些成就了今天的我們?！?/p>

昨日尤可憶，明日更可期。讓段建軍頗感興奮的是，過去幾年來，經(jīng)過大量年輕化營銷舉措，奔馳在華變得年輕。一方面，奔馳在華車主平均年齡不到36歲，即使是S級客戶平均年齡也不過為39歲，相比之下德國市場S級轎車車主的平均年齡約為58歲，這意味著奔馳在中國還有更廣闊空間；另一方面，過去，奔馳過去在華產(chǎn)品呈倒三角形：S級與E級車占據(jù)銷量大部分，C級只占小頭；如今，隨著年輕化營銷和產(chǎn)品不斷深入，已經(jīng)實現(xiàn)了從C級，E級到S級銷量遞減的正三角形銷售結(jié)構(gòu)。

段建軍坦言，如何迎合年輕消費者的需求，對131歲的奔馳而言也是一個課題。他發(fā)現(xiàn)，過去，年長一些的客戶進入經(jīng)銷店喜歡坐按摩椅放松，年輕的客戶可能更會想做瑜伽；在等待保養(yǎng)的時候，年長一些的客戶可能青睞品茶，年輕的用戶則更想打電游……基于此，不久前，奔馳中國與全球最具影響力、受眾最多的電競平臺之一——2017英雄聯(lián)盟全球總決賽合作。其目的就是為了用年輕人熟悉的語言、喜愛的方式，與他們溝通。

除了全球共享的產(chǎn)品因素外，奔馳在中國格外“年輕”更重要因素在于營銷。用段建軍的話說就是，堅持用客戶的語言及其喜聞樂見的方式，與他們產(chǎn)生共鳴，說年輕人喜歡聽的話，做年輕人愛做的事?！叭绻靡痪湓捗枋?，那就是，‘我們不是正在滿足和迎合年輕客戶，就是在去滿足和迎合年輕客戶的路上’?！?/p>

年輕化不過是汽車業(yè)變革的一個方面，在智能化、互聯(lián)化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的固有模式正在消融，跨行業(yè)的大汽車格局已雛形初顯。對奔馳來說，當下它正處于這樣一個傳統(tǒng)與變革、沉穩(wěn)與年輕交融的時代。談及面向未來的投資，段建軍介紹，今年前十個月，國內(nèi)新能源車市場銷量達到49萬輛，同比增長45.4%。為了應對蓬勃發(fā)展的電動化趨勢，到2022年，戴姆勒將在全球提供約50款新能源車型，其中包括10款純電動車型，戴姆勒預計將投入大約100億歐元用于電氣化開發(fā)。

在中國，奔馳繼續(xù)走在前沿，2017年，戴姆勒與北汽集團共同增資50億元人民幣，用于合資企業(yè)北京奔馳生產(chǎn)電動車及動力電池。除了電氣化，再過兩年，所有的車可能都會實現(xiàn)互聯(lián)，互聯(lián)的程度還會繼續(xù)增進。段建軍敏銳地指出，未來汽車廠商除了關注銷量外，可能還會關注其共享平臺上賣出多少小時或多少公里數(shù)，這都是汽車人需要應對的新變化。

電氣化也好、共享化也好，萬變不離其宗，段建軍認為，一個公司的運營好比一棵參天大樹，顧客是土壤，品牌是樹根，產(chǎn)品是樹干，產(chǎn)品組合是樹枝，營銷是綠葉，除了產(chǎn)品之外，只有把其他方面也都做好了，才能讓經(jīng)銷商終端銷售開花，在客戶端結(jié)果。

應該說，這既是段建軍個人的營銷感悟，也是奔馳在華壯大發(fā)展的寫照。他認為，對每個汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品都有相對的“大年”和“小年”，處于各自不同的生命周期。關鍵不在于產(chǎn)品的“大”還是“小”，也不在于營銷“攻”和“守”，而在于如何打好手里的牌?！霸?jīng)我們有一副好牌但是沒有打好，別人也可能經(jīng)歷過同樣的情形。惟有專注于與合作伙伴實現(xiàn)可持續(xù)、健康且盈利的業(yè)務增長，尋求獲得品牌價值突破，才可能將牌打好。對奔馳來說，我們更看重的是增長的質(zhì)量，而不是單一數(shù)字。”

車展忙碌的間隙，在彌漫著茶香的空氣中聽段建軍娓娓道來。與四年前相比，他依然是禮數(shù)有加、謙遜從容，同四年前一樣，他不時提醒周邊人：事到盛時須謹慎、境當逆處要從容。他很清楚，誰也不能保證未來一路暢通，如何避免在臨近登頂時滑落，必須時刻警惕。但他更充滿了樂觀，那是他不變的信念：心所向，馳以恒。