20—205年RIO雞尾酒植入廣告在電視節(jié)目中的傳播運(yùn)用

徐楠

摘 要：RIO雞尾酒公司看到植入廣告帶來的商業(yè)契機(jī)，在2014-2015年間開始大量植入電視劇及綜藝節(jié)目。本文通過RIO雞尾酒對電視劇、綜藝節(jié)目植入情況及RIO雞尾酒近幾年的效益進(jìn)行分析，最后，從廣告學(xué)的角度，以產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、傳播媒體及廣告拍攝等方面對RIO雞尾酒植入廣告成功的原因進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：2014-2015 RIO雞尾酒 植入廣告 電視節(jié)目 傳播運(yùn)用

一、前言

植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，其特點(diǎn)是見縫插針、無聲勝有聲，以此給觀眾留下深刻的印象來達(dá)到營銷目的。RIO雞尾酒是屬于上海巴克斯酒業(yè)旗下的一個品牌，2014年9月被百潤股份以55.63億元收購。而雞尾酒在中國酒水市場中僅占0.1%[1]，因此雞尾酒在國內(nèi)市場的銷售很艱難，但是RIO雞尾酒卻能搶占先機(jī)，成為國內(nèi)雞尾酒市場中的領(lǐng)頭羊，很值得深究。因此，對于以RIO品牌為研究對象對其植入廣告進(jìn)行研究就變得很有意義，本文擬以2014-2015年RIO雞尾酒植入的電視劇和綜藝節(jié)目為研究對象對其傳播運(yùn)用進(jìn)行分析。

二、RIO雞尾酒植入情況分析

2002年RIO調(diào)制出適合亞洲市場的雞尾酒配方，2003年調(diào)制出適合中國市場的雞尾酒配方，2005年開始全面開拓市場。2013年RIO效應(yīng)開始顯現(xiàn)，2014年開始大量植入電視劇和綜藝節(jié)目，其知名度不斷提高，銷售量迅速提升。RIO預(yù)調(diào)雞尾酒為何會選擇電視劇和綜藝節(jié)目作為植入廣告對象呢？

從表1-1可以看出，2013-2014年各類節(jié)目收視比重所占份額最高的前三位是電視劇、新聞及綜藝節(jié)目，由于新聞本身的特點(diǎn)不適合植入廣告，所以從表1-1可以看出，廣告主投放廣告的最佳領(lǐng)地就是電視劇和綜藝節(jié)目。一般情況下收視率較好的省級頻道為浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及天津衛(wèi)視[2]，而且據(jù)調(diào)查全天內(nèi)所有頻道的收視率最好的時段是晚上18：00-23：00[3]。

由此，下面主要從電視劇和綜藝節(jié)目兩個方面分別分析RIO植入廣告情況：

（一）植入電視劇

2014年國家廣電總局經(jīng)審查發(fā)行的國產(chǎn)電視劇一共有429部[4]，2015年國家廣電總局經(jīng)審查發(fā)行的國產(chǎn)電視劇一共有394部[5]。而在2014-2015年發(fā)行的電視劇中，植入廣告有RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的熱播電視劇有《杉杉來了》《青年醫(yī)生》《何以笙簫默》等。

從表1-2可以看出，電視劇《杉杉來了》中植入RIO雞尾酒總計2008秒，頻次52次，平均一次植入38.61（保留小數(shù)點(diǎn)后兩位）秒，共34集，平均一集植入RIO廣告59.05秒，每集植入RIO廣告1.52次，通過對比發(fā)現(xiàn)，前十集植入頻率高，持續(xù)時間短，后二十四集頻次較低，但是持續(xù)時間較長。前十集植入頻次較高的原因是為了讓觀眾記住此產(chǎn)品，后二十四集植入頻次明顯降低，但是相對來說每集植入持續(xù)的平均時間拉長，目的是為了讓觀眾在潛移默化中接受此商品。電視劇《青年醫(yī)生》屬于青春醫(yī)療職業(yè)劇，劇情主要圍繞醫(yī)院急診科的三位醫(yī)生以三位實(shí)習(xí)醫(yī)生展開，大部分鏡頭都在醫(yī)院急診樓拍攝，因此劇中植入RIO廣告時間較短，一共910秒，植入頻次22次，平均一次植入41.36秒，總體來看，雖說植入持續(xù)時間不長，但是每次植入都很深入，平均一次植入時間較長。電視劇《把愛帶回家》由湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出，劇中植入RIO雞尾酒廣告1411秒，植入頻次36次，平均一次植入39.19秒，前十五集植入時間都在30-50秒之間，最集中的植入在16集-30集之間，中間部分植入持續(xù)時間最長。電視劇《何以笙簫默》根據(jù)顧漫同名小說改編，由于其小說本身圈眾數(shù)量龐大，所以改編成電視劇后立刻引起收視狂潮。劇中植入RIO雞尾酒1850秒，植入頻次51次，平均一次植入36.27秒，RIO雞尾酒策劃人員一開始就找到了合適的植入點(diǎn)，根據(jù)劇情需要，第一集25′54″-36′39″時間段趙默笙從美國回來，在超市偶遇曾經(jīng)的戀人何以琛，毛手毛腳的陌生用購物車撞倒了擺放成圓柱形的便攜裝的RIO雞尾酒，這一經(jīng)典的畫面和RIO渾然一體，起到超凡的效果。電視劇《兩生花》植入RIO雞尾酒持續(xù)時間1321秒，植入頻次37次，平均一次植入35.7秒，由于和《何以笙簫默》晚播出兩天，所以其影響率和收視率不及《何以笙簫默》。具體情況如表1-2所示。

（二）植入綜藝節(jié)目

2014-2015年，我國綜藝節(jié)目一共有200多檔，大部分綜藝節(jié)目播出后處于“裸奔”狀態(tài)，收視率低，無人問津。但是也有一些綜藝節(jié)目反響較好，在反響較好的綜藝節(jié)目中植入有RIO雞尾酒的綜藝節(jié)目共七檔，具體如表1-3。

據(jù)悉，2011年11月11日特步以1.3億元奪得《天天向上》冠名權(quán)。四年后，《天天向上》冠名權(quán)以2億元成交價被RIO買走，2015年7月3日，綜藝節(jié)目《天天向上》由原來的“特步天天向上”變?yōu)椤癛IO天天向上”，并以“喝瓶RIO，交個朋友”為人津津樂道，一直持續(xù)到2016年元旦為止，一共植入RIO雞尾酒廣告25期。綜藝節(jié)目《天天向上》是湖南衛(wèi)視推出的大型娛樂脫口秀節(jié)目，2014-2015年湖南衛(wèi)視收視率及廣告投放穩(wěn)居前五[2]?！短焯煜蛏稀分鞒秩藞F(tuán)隊以“我最喜歡的城市是Rio（里約）”“喝瓶RIO交個朋友”“上有天堂，下有RIO”等口號為RIO雞尾酒做宣傳。2015年8月24日，楊洋和郭采潔成為RIO雞尾酒代言人[7]，楊洋和郭采潔青春洋溢的性格和RIO倡導(dǎo)的理念一致，綜藝節(jié)目《天天向上》和楊洋、郭采潔兩者的雙導(dǎo)向作用為RIO雞尾酒提供了更多的宣傳機(jī)會。2014年10月份，RIO雞尾酒成為綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的贊助商[7]，節(jié)目中RIO廣告植入主要集中在第一季和第二季，每期都會以口播、屏幕顯示及道具等形式進(jìn)行植入。綜藝節(jié)目《非誠勿擾》是一個相親節(jié)目，它是國內(nèi)相親節(jié)目的開拓者，自2010年1月15日首播以來，引起收視狂潮。2014年8月30日，RIO取得《非誠勿擾》的特約贊助權(quán)[7]，節(jié)目中植入RIO雞尾酒的亮點(diǎn)主要以下五種方式：一是每次節(jié)目中男女嘉賓姓名條出現(xiàn)時，RIO會隨之出現(xiàn)，女性嘉賓姓名條出現(xiàn)時顯示的是粉色水蜜桃雞尾酒，男性嘉賓姓名條出現(xiàn)時顯示的是藍(lán)色藍(lán)玫瑰雞尾酒，兩者顏色的不同對比深刻凸顯了男女嘉賓的特質(zhì)；二是RIO雞尾酒為爆燈女嘉賓送上“動心女生”加冕表示支持；三是每當(dāng)現(xiàn)場有人牽手成功時會響起RIO雞尾酒廣告片的主題曲《Everybody》（每個人都想愛，每個人都想被愛），與節(jié)目十分貼切；四是頻繁出現(xiàn)，無論是訪談還是播放VCR，都以不同方式出現(xiàn)；五是牽手成功后，后臺訪問時會出現(xiàn)“為愛情干杯”的字樣。RIO雞尾酒之所以能夠成為多款電視劇的植入對象，取勝的秘訣中有兩點(diǎn)值得注意：一是其本身酒精度較低；二是RIO雞尾酒口味多樣，瓶身設(shè)計精致。endprint

三、RIO雞尾酒植入效益分析及建議

（一）RIO雞尾酒效益分析

2003年，上海巴克斯酒業(yè)調(diào)制出適合中國消費(fèi)者市場特點(diǎn)的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。2005年開始大規(guī)模開拓市場，逐漸為人所知。2009年公司營業(yè)收入為5000多萬元，2013年RIO雞尾酒營業(yè)收入為1.86億，凈利潤2021.15萬元[8]，2014年上半年，RIO雞尾酒營業(yè)收入3.65億元[9]，市場占有率超過30%，成為中國雞尾酒增長最快的公司。2015年7月30日，RIO雞尾酒上司股份公司百潤股份發(fā)布2015年中報，RIO雞尾酒上半年實(shí)際收入16.17億元，同比增長342.80%[10]，凈利潤分別為499.6萬元、2021.2萬元和1.1億元，巴克斯酒業(yè)毛利率達(dá)到65.7%、72.7%和75.2%[11]。據(jù)資料顯示[12]：2014年9月，百潤股份以55.63億元價格收購擁有RIO品牌的巴克斯酒業(yè)后，百潤股份收獲了7個漲停板，股價從18.08元漲到56.22元。此外，2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長速度為200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的白酒、紅酒和啤酒行業(yè)。而《何以笙簫默》使其日銷量增至8倍，限量瓶日銷量增至4倍?；蛟S使得RIO雞尾酒利潤大幅提升的并不只有植入廣告這一個因素，但是通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出它對于RIO公司是有很大推動作用的。

（二）建議

通過對電視劇及綜藝節(jié)目的廣告植入，RIO雞尾酒取得了一些可喜的成績，這些成績的取得總結(jié)起來應(yīng)該是：產(chǎn)品定位清晰、把握受眾心理、傳播媒介借力、廣告拍攝給力、銷售渠道得當(dāng)。隨著其知名度提高，銷售量大增，我們也能發(fā)現(xiàn)一些問題，例如，植入直白明顯、表現(xiàn)生硬及植入頻率過高等問題。

針對這些問題，本文建議廣告商應(yīng)當(dāng)采用多樣且具有創(chuàng)意的植入方式，增強(qiáng)植入的趣味性。一方面，RIO雞尾酒廣告策劃、廣告預(yù)算及植入方式等內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在相關(guān)單位進(jìn)行備案，符合廣告法中相關(guān)要求；另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定明確的植入廣告相關(guān)規(guī)定，兩者之間相互協(xié)商，明確各自責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

[1]蔣軍.雞尾酒：品類突圍到文化制勝[J].銷售與市場（評論版），2014-12-10.

[2]2014-2015年各衛(wèi)視廣告投放情況.數(shù)據(jù)來源：擊壤科技（電視臺情報）.

[3]2014-2015年所有頻道全天收視率走勢.數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究.

[4]國家廣電總局.關(guān)于2014年第四季度暨全年全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告[Z].發(fā)行許可通告，2014-12.

[5]國家廣電總局.關(guān)于2015年第四季度暨全年全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告[Z].發(fā)行許可通告，2015-12.

[7]RIO新鮮事（RIO新聞）.http：//www.riowine.

com/news[OL].2015.

[8]謝嵐.百潤股份55億元收購巴克斯酒業(yè)，進(jìn)軍雞尾酒市場[J].證券日報，2014-09-12.

[9]劉保建.雞尾酒遭遇華麗重組[N].華夏酒報，2014-09-30.

[10]施勇，高宇.RIO雞尾酒電視廣告的媒介策略[J].廣告在線，2015（12）.

[11]蒙湘林.百潤股份55.6億重組引爆雞尾酒產(chǎn)業(yè)[N].證券時報，2014-09-16.

[12]RIO預(yù)調(diào)雞尾酒植入熱播劇日銷量增至八倍.

http：//www.9998.tv/College/guanli/16172.html[OL].中國好酒招商網(wǎng)，2015-02-09.endprint