郭偉誠(chéng) 上海迪士尼樂(lè)園需要持續(xù)保持靈活

葉麗麗

上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園的當(dāng)天，法國(guó)人Philippe Gas站在樂(lè)園的主入口迎接游客，他穿著白襯衫和黑色西裝，胸口別著迪士尼的工作胸牌。他喜歡人們用他的中文名字稱(chēng)呼他：“郭偉誠(chéng)”。看著人潮涌進(jìn)樂(lè)園，郭偉誠(chéng)回想起1992年歐洲迪士尼樂(lè)園開(kāi)園的時(shí)候，那時(shí)候他是一名演職人員，對(duì)于迪士尼樂(lè)園更多是贊嘆，而上海迪士尼樂(lè)園，是他在2014年9月?lián)芜@座樂(lè)園總經(jīng)理以來(lái)領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)的。

他的內(nèi)心有些忐忑，不知道是否能得到中國(guó)游客的認(rèn)可。

一年后，上海迪士尼的成績(jī)讓他松了一口氣。開(kāi)園一年，游客達(dá)到1100萬(wàn)人，并且成為所有迪士尼樂(lè)園中最快實(shí)現(xiàn)收支平衡的樂(lè)園。

到今天，郭偉誠(chéng)已經(jīng)在迪士尼工作了20多年，他曾經(jīng)在巴黎、美國(guó)、日本等全球各地的迪士尼工作，經(jīng)歷過(guò)財(cái)務(wù)和人力資源的工作，直到成為一座樂(lè)園的掌舵者。

對(duì)于復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，華特迪士尼需要一位經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者。因此，在巴黎迪士尼樂(lè)園工作多年的郭偉誠(chéng)來(lái)到中國(guó)，他在到任當(dāng)天，收到了助理給的200元交通卡，他帶著這張卡走遍了上海，并將對(duì)中國(guó)的了解，融入到了樂(lè)園的調(diào)整中。

歐洲，進(jìn)入華特迪士尼

上海迪士尼樂(lè)園第一年就吸引了大量此前對(duì)迪士尼抱有期待的游客，但郭偉誠(chéng)覺(jué)得，挑戰(zhàn)在于之后——目前樂(lè)園依然要隨時(shí)保持靈活性。他對(duì)迪士尼的感情和多年的工作經(jīng)驗(yàn)，幫助他讓上海迪士尼持續(xù)保持吸引力。

在上海，郭偉誠(chéng)喜歡在徐匯區(qū)和盧灣區(qū)的幾條馬路漫步，因?yàn)槟抢镉袧庥舻姆ㄊ斤L(fēng)情。郭偉誠(chéng)出生在法國(guó)小鎮(zhèn)呂埃爾-馬爾邁松（RueilMalmaison）。小時(shí)候，郭偉誠(chéng)在電影屏幕上看過(guò)很多次迪士尼樂(lè)園城堡的片頭logo。在小鎮(zhèn)，每年圣誕節(jié)都會(huì)上映一部迪士尼動(dòng)畫(huà)電影。

由于兒時(shí)的記憶，在歐洲迪士尼項(xiàng)目開(kāi)始招聘時(shí)，當(dāng)時(shí)在通用汽車(chē)工作的他，很快投遞了簡(jiǎn)歷。他記得當(dāng)時(shí)面試的場(chǎng)景。“參加面試的時(shí)候，辦公室的走廊掛滿(mǎn)了迪士尼電影的角色海報(bào)，讓我想起祖父曾經(jīng)帶我看過(guò)的一部部迪士尼電影，而我即將在制作這些電影的公司工作?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

歐洲迪士尼是郭偉誠(chéng)在迪士尼職業(yè)生涯的起點(diǎn)。他加入的時(shí)間是1991年4月，正好是歐洲迪士尼樂(lè)園開(kāi)園前一年。

建立對(duì)公司的自豪感，能幫助員工更加熱愛(ài)工作，這一點(diǎn)，現(xiàn)在的郭偉誠(chéng)再清楚不過(guò)了。但他剛剛加入迪士尼時(shí)從事的是財(cái)務(wù)工作，他好奇是什么驅(qū)動(dòng)著樂(lè)園那么多員工，每天努力工作并發(fā)自?xún)?nèi)心的為游客們創(chuàng)造快樂(lè)，因此，他尋找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)到了人力資源部門(mén)。

這并非一蹴而就。他和當(dāng)時(shí)的歐洲迪士尼人力總監(jiān)保持著良好的合作和交流，并學(xué)到了很多。要知道在歐洲迪士尼從事人力資源的工作并不輕松，這是因?yàn)樗旧淼摹疤厥庑浴薄獨(dú)W洲迪士尼樂(lè)園是迪士尼樂(lè)園繼日本后的第二次海外擴(kuò)張。1955年，全球第一座迪士尼主題樂(lè)園在美國(guó)加州建成，1971年在弗羅里達(dá)州建成第二個(gè)迪士尼樂(lè)園。1982年建立的日本迪士尼樂(lè)園給了華特迪士尼公司信心，之后，歐洲迪士尼樂(lè)園在1992年4月開(kāi)業(yè)。

但是歐洲人并不像日本人那么喜歡迪士尼。從海外媒體的報(bào)道來(lái)看，當(dāng)時(shí)對(duì)于歐洲迪士尼樂(lè)園的批評(píng)主要在于，歐洲迪士尼樂(lè)園不夠了解當(dāng)?shù)赜慰偷南M(fèi)習(xí)慣和文化——法國(guó)人假期一般較長(zhǎng)，一兩天短促的迪士尼樂(lè)園行程并不是他們的首選。另外，他們很少購(gòu)買(mǎi)主題樂(lè)園的紀(jì)念品。

文化方面，迪士尼認(rèn)為歐洲人沒(méi)有吃早餐的習(xí)慣，以至于早餐的品類(lèi)供應(yīng)很少，無(wú)法滿(mǎn)足需求。在穿著方面嚴(yán)格要求法國(guó)員工像美國(guó)迪士尼員工那樣嚴(yán)謹(jǐn)，而法國(guó)員工的穿著相對(duì)更隨意一些。這些批評(píng)，加上歐洲隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，導(dǎo)致歐洲迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)后反響不如預(yù)期，其開(kāi)業(yè)前兩年虧損了9億多美元。

這就要求歐洲迪士尼的人力總監(jiān)擁有強(qiáng)大的能力，提高員工的凝聚力和激勵(lì)員工熱情工作?？梢哉f(shuō)，經(jīng)歷過(guò)艱難時(shí)期的歐洲迪士尼，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理更加有經(jīng)驗(yàn)。郭偉誠(chéng)在人力資源上被歷練出的經(jīng)驗(yàn)，之后將被他用在其他迪士尼樂(lè)園的管理上。

比如非常重視員工關(guān)懷。在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，郭偉誠(chéng)回憶，他當(dāng)時(shí)在巴黎招聘了很多年輕大學(xué)畢業(yè)生，這是他們第一次離開(kāi)家獨(dú)立生活，迪士尼應(yīng)該成為他們的第二個(gè)家，給予足夠的照顧?！拔医?jīng)常收到演職人員的郵件，或者他們直接來(lái)我的辦公室，問(wèn)一些我覺(jué)得孩子會(huì)問(wèn)父親的問(wèn)題。營(yíng)造家庭氛圍是迪士尼的文化，也是加強(qiáng)演職人員凝聚力的關(guān)鍵因素?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

在他的職業(yè)生涯中，從事了很長(zhǎng)時(shí)間人力資源工作。他曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)華特迪士尼公司亞太地區(qū)人力資源業(yè)務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人力資源戰(zhàn)略。

這不是他最終的職業(yè)目標(biāo)，他希望成為領(lǐng)導(dǎo)者。在2008年9月，他成為了歐洲迪士尼首席執(zhí)行官。他的風(fēng)格與之前的管理者完全不同。他擁有對(duì)迪士尼的深厚情感，同時(shí)作為一個(gè)法國(guó)人，非常了解當(dāng)?shù)匚幕?。他致力于在歐洲迪士尼樂(lè)園中融合兩種文化，采取“本地化”的策略，以適應(yīng)本地游客的習(xí)慣。

同時(shí)，歐洲迪士尼開(kāi)始在很多方面變得寬容。在品牌經(jīng)營(yíng)方面，他希望在游客眼里，這個(gè)樂(lè)園可以讓他們體驗(yàn)一些美國(guó)的感覺(jué)，樂(lè)園的“歐洲”兩個(gè)字被去掉了，改名為“巴黎迪士尼樂(lè)園”。

這些策略取得了成效，目前巴黎迪士尼樂(lè)園已經(jīng)成為和盧浮宮及埃菲爾鐵塔一樣受歡迎的景點(diǎn)。由于在文化融合方面取得了一定的成績(jī)，郭偉誠(chéng)接下了新的挑戰(zhàn)，來(lái)到中國(guó)，擔(dān)任上海迪士尼樂(lè)園的總經(jīng)理，并取了一個(gè)相當(dāng)中國(guó)化的名字：郭偉誠(chéng)。

中國(guó)，適應(yīng)新市場(chǎng)

郭偉誠(chéng)被選中擔(dān)任上海迪士尼的管理者，與他在亞洲生活過(guò)有關(guān)。他曾經(jīng)因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系在中國(guó)香港生活了5年，同時(shí)也在東京生活過(guò)兩年。在他20多年的職業(yè)生涯中，也多次來(lái)到中國(guó)內(nèi)地出差。

但這仍然是一次挑戰(zhàn)?！芭紶柍霾詈烷L(zhǎng)期工作完全不同，后者要求我更深入了解中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和游客。”郭偉誠(chéng)說(shuō)。

最大的挑戰(zhàn)是，如何把握游客需求和迪士尼體驗(yàn)之間的平衡。郭偉誠(chéng)希望上海迪士尼樂(lè)園能成為中國(guó)家庭擺脫日常生活，在這里得到沉浸式體驗(yàn)的度假勝地。

但他面臨一個(gè)難題，那就是中國(guó)游客對(duì)于很多迪士尼人物形象并不熟悉。迪士尼動(dòng)畫(huà)片曾經(jīng)在很長(zhǎng)的時(shí)間里沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，這使得中國(guó)游客與迪士尼樂(lè)園的情感連接不夠強(qiáng)。

“歐洲人對(duì)于迪士尼品牌和故事有深厚的感情，在迪士尼樂(lè)園，他們可以沉浸在故事講述的場(chǎng)景中。但是中國(guó)游客對(duì)于迪士尼品牌的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么深入，游客對(duì)于迪士尼品牌的認(rèn)知更多是游玩體驗(yàn)?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

在情感方面，上海迪士尼樂(lè)園讓中國(guó)游客熟悉的形象，比如白雪公主、唐老鴨、米奇以及加勒比海盜主角都出現(xiàn)在樂(lè)園的各個(gè)角落。并且通過(guò)大量的前期調(diào)研，在建筑、食物、表演各個(gè)方面，融入中國(guó)元素，希望借此建立與中國(guó)游客的情感連接。

另外，郭偉誠(chéng)發(fā)現(xiàn)，即使中國(guó)游客不熟悉迪士尼故事，但他們依然期待進(jìn)入一個(gè)新鮮而未知的世界中。

“打造積極正面的首次印象只有一次機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有做好，可能需要數(shù)年的時(shí)間才能夠糾正過(guò)來(lái)，而游客永遠(yuǎn)只相信第一印象，即使第一印象并不準(zhǔn)確?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

上海迪士尼樂(lè)園想將“建造另一個(gè)世界”做到極致。樂(lè)園的幾個(gè)園區(qū)，建筑風(fēng)格與其故事內(nèi)容相結(jié)合，打造沉浸式的體驗(yàn)，這由華特迪士尼的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。

郭偉誠(chéng)則將更多精力放在了團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理上，他希望員工能夠提供超乎游客預(yù)期的服務(wù)。

迪士尼所有員工，有一個(gè)共同的名稱(chēng)：演職人員。意思是，當(dāng)他們出現(xiàn)在游客面前，他們就是一個(gè)演員，而不僅是一個(gè)員工。他們的任務(wù)是為游客制造神奇的瞬間，給游客留下美好印象。

這個(gè)童話(huà)世界想要傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)是真善美，因此，樂(lè)園的每個(gè)員工都應(yīng)該是友善、樂(lè)于助人的，即使是清潔工，也要不厭其煩回答各種問(wèn)題，還要帶上貼紙，隨時(shí)幫助哄小孩，并在游客需要拍照時(shí)，接過(guò)相機(jī)按下快門(mén)。在他們的培訓(xùn)中，如何使用相機(jī)也是需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。

據(jù)郭偉誠(chéng)介紹，上海迪士尼樂(lè)園的員工超過(guò)一萬(wàn)名，大部分來(lái)自于上海以外的地區(qū)。郭偉誠(chéng)在招聘員工時(shí)，還希望他們具有夢(mèng)想家的氣質(zhì)。他希望演職人員能夠不僅僅是工作，還要每天思考如何為游客創(chuàng)造更多的快樂(lè)。多年的人力資源經(jīng)驗(yàn)幫助他培養(yǎng)起這個(gè)團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)不斷地傳達(dá)這個(gè)使命。

營(yíng)造平等的家庭氛圍，注重員工關(guān)懷，提高凝聚力，這是郭偉誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)，也是迪士尼一直以來(lái)的企業(yè)文化。郭偉誠(chéng)在這里延續(xù)了他的管理風(fēng)格，辦公室大門(mén)隨時(shí)開(kāi)著，任何人都可以進(jìn)來(lái)和他交流。每月定期和演職人員舉辦共享咖啡的活動(dòng)，了解員工的日常需求和困擾。上海迪士尼樂(lè)園的管理層，也需要換上員工的衣服去各個(gè)崗位支援。

這讓郭偉誠(chéng)在員工眼里成為一個(gè)富有魅力的管理者。上海迪士尼度假區(qū)商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊(yùn)民覺(jué)得他很風(fēng)趣、平易近人，經(jīng)過(guò)郭偉誠(chéng)辦公室時(shí)，她會(huì)愿意拐進(jìn)去特地打個(gè)招呼。

郭偉誠(chéng)并不認(rèn)為以往的經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)來(lái)就能夠滿(mǎn)足中國(guó)游客的需求。事實(shí)上，在文化融合方面，他做了很多研究。他覺(jué)得，在上海迪士尼樂(lè)園，不一定要提供原汁原味的迪士尼產(chǎn)品，比如食物，在研究了中國(guó)人的喜好后，大部分菜品是中國(guó)菜，美國(guó)人喜歡的漢堡只在樂(lè)園的一個(gè)餐廳供應(yīng)。

另外，上海迪士尼樂(lè)園的節(jié)目全部由中國(guó)作家為觀(guān)眾開(kāi)發(fā)，而不是將美國(guó)的版本翻譯過(guò)來(lái)。

這些努力是有效果的。郭偉誠(chéng)很開(kāi)心的是，開(kāi)園后的前幾個(gè)月，游客的增長(zhǎng)速度是驚人的。但他并沒(méi)有因此有所放松?！暗鲜磕針?lè)園對(duì)于中國(guó)大陸來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的度假區(qū)，還有許多地方需要調(diào)整適應(yīng)，我們需要保持靈活性?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

二十多年的工作經(jīng)驗(yàn)告訴他，時(shí)刻了解游客的需求，才有可能及時(shí)面對(duì)各類(lèi)情況?！拔覅⑴c過(guò)華特迪士尼公司很多海外擴(kuò)建的項(xiàng)目，我們需要不斷汲取經(jīng)驗(yàn)，以此不斷優(yōu)化、提升，打造更加平衡的產(chǎn)品?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，郭偉誠(chéng)并不固守對(duì)中國(guó)游客的猜測(cè)，也不愿意簡(jiǎn)單將期待強(qiáng)加于中國(guó)游客身上。

對(duì)于中國(guó)游客的了解，迪士尼多數(shù)通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)。在上海迪士尼樂(lè)園中，有一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)研，范圍包括游戲項(xiàng)目設(shè)計(jì)、娛樂(lè)演出、菜品供應(yīng)、商品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。此外，在上海迪士尼團(tuán)隊(duì)中，招聘了很多中國(guó)管理人員，以更好了解中國(guó)游客。

這讓郭偉誠(chéng)有了一些發(fā)現(xiàn)。比如中國(guó)的旅游業(yè)和歐美市場(chǎng)不同，中國(guó)的旅游業(yè)呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動(dòng)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，80%的受訪(fǎng)者希望在國(guó)慶黃金周期間來(lái)上海迪士尼游玩。為此，需要通過(guò)制定票價(jià)，和旅游合作伙伴合作等方式，盡量平衡12個(gè)月的游客游玩時(shí)間。

另外，郭偉誠(chéng)還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客喜歡拍照發(fā)朋友圈，還特別喜歡和城堡合照，喜歡和具有迪士尼元素的餐飲、紀(jì)念品合照。這些都會(huì)幫助上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)發(fā)更多適合朋友圈傳播的產(chǎn)品。

其他的例子包括，中國(guó)游客并不喜歡在夏日的太陽(yáng)下活動(dòng)，因此上海迪士尼推出了夏日清涼活動(dòng)。中國(guó)游客預(yù)定行程往往比較晚，很多游客會(huì)選擇提前兩三天才開(kāi)始準(zhǔn)備行程，這也在改變著上海迪士尼樂(lè)園的管理方式。

上述調(diào)整都在幫助上海迪士尼樂(lè)園給游客留下良好第一印象。郭偉誠(chéng)接下來(lái)的工作，除了繼續(xù)保持靈活外，還需要制造新吸引力?！爸黝}樂(lè)園有個(gè)普遍的特征，首年對(duì)市場(chǎng)的吸引比較猛烈。但難的是如何在未來(lái)保持持續(xù)的吸引力。迪士尼有很多IP，它可以通過(guò)產(chǎn)出新劇目，舉辦和熱門(mén)IP相關(guān)的活動(dòng)來(lái)保持吸引力?！比A東師范大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)馮學(xué)鋼說(shuō)。而這也是郭偉誠(chéng)接下去必然面對(duì)的挑戰(zhàn)。