“互聯(lián)網(wǎng)＋”酒店，特色細(xì)分市場(chǎng)如何掘金？

文 | 石章強(qiáng)

“互聯(lián)網(wǎng)＋”酒店，特色細(xì)分市場(chǎng)如何掘金？

文 | 石章強(qiáng)

在傳統(tǒng)酒店普遍掙扎求生之時(shí)，帳篷客、零碳星球、裸心谷、希岸等特色酒店卻是市場(chǎng)火爆，一夜難求。

近年風(fēng)靡一時(shí)的經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張收縮，利潤(rùn)開(kāi)始走下坡路。由于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)致，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏層次，難以滿足細(xì)分人群對(duì)酒店服務(wù)的需求，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入洗牌期。同時(shí)，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，OTA平臺(tái)為酒店帶來(lái)客流，也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)不斷擴(kuò)大。當(dāng)下，萬(wàn)達(dá)拋售77個(gè)酒店項(xiàng)目業(yè)務(wù)，更是把酒店行業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。

酒店行業(yè)真的不行了嗎？

在傳統(tǒng)連鎖酒店陷入困局的大背景下，旅游酒店消費(fèi)需求卻日趨多樣，木屋、帳篷、集裝箱等非標(biāo)準(zhǔn)住宿表現(xiàn)搶眼。

傳統(tǒng)酒店如何“+互聯(lián)網(wǎng)”成突破口。在酒店細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸顯的背景下，酒店行業(yè)究竟如何抓住機(jī)遇突圍？

“互聯(lián)網(wǎng)＋”酒店的四大趨勢(shì)

1.“互聯(lián)網(wǎng)＋”酒店移動(dòng)化

如今，自助選房、微信支付、開(kāi)鎖退房、呼叫客服等功能均可在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。以華住世界（Hworld）、如家家聯(lián)盟為代表的自建OTA平臺(tái)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低獲客成本，滿足用戶便捷化使用，順帶提升酒店效率。同時(shí)，酒店推出O2O體驗(yàn)購(gòu)物，發(fā)布印有二維碼的酒店產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)微信一鍵支付。酒店大堂設(shè)禮品選購(gòu)區(qū)，包含創(chuàng)意禮品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，為親友購(gòu)置禮物還可快遞到家，實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買便捷化。

此外，還有出行移動(dòng)化。如家與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作，滴滴為如家提供酒店出行服務(wù)。2015年年底，如家酒店集團(tuán)旗下4個(gè)品牌近3000家門店與快的達(dá)成了戰(zhàn)略合作。入住如家客戶將享受快捷叫車服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一鍵叫車”。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店智慧化

消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，年輕人的消費(fèi)需求被重視，符合年輕人消費(fèi)口味的產(chǎn)品在未來(lái)將有更大市場(chǎng)。華住在漢庭1300多家門店推出門店自助Check-in服務(wù)，顧客可以通過(guò)終端機(jī)完成預(yù)訂、選房、支付整個(gè)流程，最后到前臺(tái)取房卡和發(fā)票，實(shí)現(xiàn)酒店智慧化。

阿里旅行未來(lái)酒店2.0方案中，“刷臉自助入住”，接入公安部門、銀聯(lián)、pMS、身份信息讀取、護(hù)照掃描等的合作，連接物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，讓去實(shí)體化運(yùn)營(yíng)的無(wú)人酒店成為可能。

同時(shí)，V R、AR等新技術(shù)被運(yùn)用到新興酒店，為提升客戶體驗(yàn)服務(wù)。例如：如家全國(guó)首推VR虛擬實(shí)景旅行創(chuàng)意體驗(yàn)房，華僑城酒店集團(tuán)深圳藍(lán)溪精品酒店客房推出虛擬體驗(yàn)裝備，帶來(lái)4D體驗(yàn)感受，為體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)旅行服務(wù)。AR技術(shù)、蛋殼機(jī)、互聯(lián)技術(shù)展示產(chǎn)品、游戲體驗(yàn)、360度、IpTV，打造智慧化體驗(yàn)式酒店成為可能。部分酒店運(yùn)用機(jī)器人來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)，在未來(lái)也或成常態(tài)。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)將促進(jìn)傳統(tǒng)酒店行業(yè)再次變革，凸顯個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)為王。格局、擺設(shè)、用具千篇一律，容易讓用戶產(chǎn)生疲倦。體驗(yàn)為王時(shí)代下，設(shè)計(jì)師在豐富房型下?lián)]灑創(chuàng)意，打造主題迥異的客房，帶來(lái)差異化的客房觀感和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

亞朵酒店（Atour Hotel）是以閱讀和人文攝影為主題的中高端精品酒店。憑借著“24小時(shí)圖書館”“屬地?cái)z影”兩大主題，亞朵成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快、第三方顧客點(diǎn)評(píng)最好的連鎖人文酒店。亞朵將酒店大堂開(kāi)辟成藏書千冊(cè)的24小時(shí)免費(fèi)閱讀空間，提供免費(fèi)茶水，還可借書并在異地酒店歸還。攝影也是增強(qiáng)用戶黏性的途徑，突出打造攝影主題聚攏愛(ài)好者，收集有城市特色風(fēng)土古跡、人文風(fēng)貌的攝影作品，創(chuàng)造攝影師歸屬感，帶顧客了解城市。

上海The Drama戲劇酒店已在籌備服務(wù)自駕游的汽車旅館，專供老年游客的酒店、接待女性旅游者的酒店和家庭出游的公寓酒店等興起，都傳達(dá)著行業(yè)越來(lái)越細(xì)分與個(gè)性化的信息。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店融合化

體驗(yàn)式旅游興起，游客希望更融入目的地的生活。酒店經(jīng)營(yíng)思維方式，不再是把酒店與所在社區(qū)隔離，更要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)共融的社交場(chǎng)所。酒店宴會(huì)廳可舉辦社區(qū)藝術(shù)展覽，邀請(qǐng)客戶與社區(qū)居民舉辦騎行活動(dòng)，讓酒店形成社區(qū)文化交流場(chǎng)所。

德清民宿房客與房東的輕社交，讓房客感受當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，“一間房，一種生活”更放松、更溫情。亞朵酒店作為酒店行業(yè)的星巴克，大堂書店作為社區(qū)書店功能，輻射附近居民看書無(wú)須押金，定期邀請(qǐng)作者來(lái)書店分享。同樣，紐約的Ace酒店歡迎當(dāng)?shù)厝藖?lái)閑逛，帶筆記本電腦來(lái)大堂工作。Crosby酒店每周日放映電影，酒店拓展社交功能，并服務(wù)周邊居民成為融合化的典型。

酒店的融合除了表現(xiàn)在功能性上將社區(qū)與酒店融合，在生活方式上游客與本地居民融合打通社交鏈條，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，還包括酒店與其相關(guān)業(yè)態(tài)的融合，在旅游這條大產(chǎn)業(yè)鏈條下，酒店成為客流入口，更好地與后續(xù)服務(wù)鏈接互動(dòng)，盤活整個(gè)鏈條。

“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店移動(dòng)化、智慧化、個(gè)性化、融合化日趨凸顯，想俘獲互聯(lián)網(wǎng)原住民的青睞，需要開(kāi)闊思維滿足年輕人的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)酒店才能有更大的市場(chǎng)可能。不斷地?fù)肀伦兓?，才能在市?chǎng)中愈戰(zhàn)愈勇，獲得自己的生存空間。

然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，酒店市場(chǎng)究竟如何才能掘金呢？

酒店市場(chǎng)如何掘金

在傳統(tǒng)酒店亟須轉(zhuǎn)型之際，新興酒店已經(jīng)迅速崛起，不把握時(shí)機(jī)快速反應(yīng)，思維陳舊、反應(yīng)遲鈍的酒店只能被市場(chǎng)淘汰。親的客棧立足于烏鎮(zhèn)等目的地打造動(dòng)漫系連鎖民宿，市場(chǎng)反應(yīng)火爆；安吉竹?？萍几拍钋腥氲牧闾夹乔虮粡V泛關(guān)注；驢媽媽旗下的帳篷客凸顯野奢度假酒店一夜難求……然而，特色酒店如何打造才能在市場(chǎng)中取得成功，其背后是怎樣的思考邏輯，一套行之有效的酒店細(xì)分市場(chǎng)掘金模式至關(guān)重要。

1.清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)

產(chǎn)品同質(zhì)化是傳統(tǒng)酒店的致命缺陷。如何選對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品是酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題。

新興酒店在崛起，如老年游客市場(chǎng)有山嶼海為代表的候鳥式旅居度假，以you+為代表的“青年公寓+創(chuàng)客空間”，以希岸為代表的女性旅居度假跨界酒店。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)人群的深刻理解及深入的調(diào)研分析，找到最契合的切入點(diǎn)成為傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

除了清晰的品牌定位外，酒店行業(yè)作為一種無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品的行業(yè)品牌建設(shè)尤其重要。建立酒店品牌的細(xì)分差異化、顧客忠誠(chéng)度、產(chǎn)品極致化、服務(wù)人性化，才能獲得穩(wěn)定客源在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，取好一個(gè)品牌名能讓品牌打造事半功倍。好的品牌名需要滿足“有意思”“有趣”“夠酷”的原則，好懂又好記。

2.具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才

未來(lái)，酒店行業(yè)或?qū)⑽{一批大膽、敢玩、具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的年輕人參與到酒店項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及落實(shí)中，以期為酒店行業(yè)帶來(lái)新面貌。

在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，基礎(chǔ)硬件很關(guān)鍵，比如一個(gè)客流聚集的好選址是長(zhǎng)期投資，影響運(yùn)營(yíng)效益，企業(yè)可以終身受益。但更為重要的還是酒店的軟性服務(wù)，如何切中年輕人的脈搏，提供打動(dòng)他們的產(chǎn)品。希岸酒店是泊濤集團(tuán)大膽起用的“80后”陸斯云，沒(méi)有酒店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不懂酒店，但懂品牌和時(shí)尚，也懂消費(fèi)者的新銳人群創(chuàng)辦了定位做全球第一個(gè)寵愛(ài)女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活，用甜點(diǎn)點(diǎn)亮一天，SpA撫平疲憊，私密空間包容任性，高品質(zhì)睡眠喚醒心情，最終女性入住率高出一般酒店30%。

3.營(yíng)造用戶體驗(yàn)場(chǎng)景

打造爆款的“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店特色產(chǎn)品，酒店的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部設(shè)計(jì)都很重要。外觀設(shè)計(jì)上，帳篷客時(shí)尚簡(jiǎn)約，非誠(chéng)勿擾木屋別致，零碳星球十足科技。內(nèi)部設(shè)計(jì)上，親的客棧動(dòng)漫暖心，莫干山民宿雅致?；鸨袼尥ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)打造場(chǎng)景感已成標(biāo)配，內(nèi)外一體化場(chǎng)景體驗(yàn)才能留住消費(fèi)者。

走進(jìn)如家精選酒店，駝色與白色背景搭配明亮軟裝的英倫時(shí)尚，休息區(qū)有桂花樹(shù)飄香，周末在公共區(qū)域播放老電影帶給顧客“小確幸”。首創(chuàng)電量統(tǒng)計(jì)碳積分鼓勵(lì)節(jié)能環(huán)保，低耗能者實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)顧客參與讓住酒店更好玩。華住則推出星程注重房間個(gè)性，泊濤推出喆啡將咖啡與酒店結(jié)合，滿足個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)。

4.打造品牌、引爆傳播

帳篷客、零碳星球、裸心谷都是營(yíng)銷成功的特色酒店市場(chǎng)的典范，但還必須擁有自傳播力，從酒店外觀設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷賣點(diǎn)的打造，到體驗(yàn)式的互動(dòng)裝修，再到節(jié)假日營(yíng)銷的策劃，讓顧客覺(jué)得“有意思、好玩、有趣”，顧客愿意自發(fā)拍照、自動(dòng)為你做傳播。比如驢媽媽推出帳篷客進(jìn)軍野奢酒店新領(lǐng)域，獨(dú)特的外觀自帶話題性，并且引領(lǐng)了景區(qū)內(nèi)酒店的新風(fēng)潮，掀起預(yù)訂熱潮一晚難求。引起情侶體驗(yàn)熱、媽媽帶寶寶體驗(yàn)等，自傳播能力和精心策劃的傳播活動(dòng)讓帳篷客飛速發(fā)展。

亞朵酒店另辟蹊徑也成營(yíng)銷典范，亞朵在淘寶眾籌平臺(tái)發(fā)起回報(bào)眾籌，項(xiàng)目獲得5387人支持，并籌得資金超過(guò)660萬(wàn)元，超出預(yù)期金額330%。亞朵眾籌的目的不只是融資，每次通過(guò)眾籌會(huì)員高速增長(zhǎng)達(dá)10萬(wàn)人以上。亞朵通過(guò)眾籌連接用戶，參與眾籌的會(huì)員黏性強(qiáng)，平均住宿次數(shù)超過(guò)了10次。用戶被亞朵所倡導(dǎo)的“第四空間，成就一種生活方式”的理念影響，成為粉絲重度參與亞朵產(chǎn)業(yè)鏈打造。

5.回歸產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，酒店、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)都在涌現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們的典型特質(zhì)有個(gè)性化，體驗(yàn)好，有互動(dòng)，夠勁爆。然而，無(wú)數(shù)噱頭也可能像雕爺牛腩、北大米線在火熱后遭遇業(yè)績(jī)遇冷。相比于花哨的包裝，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)最能俘獲客戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，維持高預(yù)訂率和持續(xù)火爆。做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和從消費(fèi)者角度考慮的服務(wù)，才是特色酒店的常勝之道。

四季酒店因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)大熱，在酒店市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。不同區(qū)域四季酒店設(shè)計(jì)反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)情而非無(wú)趣標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。杭州西湖江南庭院，上海浦東現(xiàn)代感，北京重視藝術(shù)品，場(chǎng)景差異化提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時(shí)，員工能入住體驗(yàn)酒店服務(wù)，充分激發(fā)熱情。員工反饋用戶需求，管理層不斷改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)，讓用戶感知到最佳的服務(wù)效果和產(chǎn)品。

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“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)風(fēng)起云涌，市場(chǎng)火爆程度讓人咂舌。同時(shí)，也提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店的打造離不開(kāi)清晰的頂層設(shè)計(jì)，需要有互聯(lián)網(wǎng)精神的人支持項(xiàng)目落地，通過(guò)服務(wù)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化傳播引爆品牌，最終回歸產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)。

入局者如何通過(guò)自我革新?lián)肀А盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，適應(yīng)移動(dòng)化、個(gè)性化、智慧化、融合化的發(fā)展趨勢(shì)，成為傳統(tǒng)酒店及新興酒店需破解的重要命題。

（石章強(qiáng)系上海交通大學(xué)EMBA研究生、錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員）

編輯：王 玉 289360562@qq.com