“95后”的品牌觀

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

“95后”的品牌觀

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

“95后”在成長中會(huì)形成自己的喜好、態(tài)度和習(xí)慣，這正是他們決定品牌喜好的時(shí)候。品牌企業(yè)與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

Z世代是指出生于20世紀(jì)90年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數(shù)估計(jì)超過20億。這是第一個(gè)完全在數(shù)字時(shí)代出生的群體。

他們不了解沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有應(yīng)用、沒有即時(shí)通信的時(shí)代，他們無法想象沒有大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)的生活是怎樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)的原生代，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交、學(xué)習(xí)和娛樂活動(dòng)。他們的線上生活與現(xiàn)實(shí)生活的界限日益模糊，以至于他們自己都幾乎難以分辨。

隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個(gè)人財(cái)富不成比例（見圖 1）。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨(dú)到的想法。他們希望獲得高度個(gè)性化的關(guān)注，希望參與到所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程之中。

圖1：Z世代對家庭支出有顯著的影響

為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，如何確定購買決策的優(yōu)先順序，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)全球調(diào)研，并對20位行業(yè)高管進(jìn)行了訪談。

我們提取了區(qū)分Z世代消費(fèi)者與先前世代消費(fèi)者的三個(gè)顯著特征：第一，Z世代消費(fèi)者兼?zhèn)鋭?wù)實(shí)精神和懷疑精神；第二，拒絕千人一面；第三，技術(shù)將Z世代消費(fèi)者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。

務(wù)實(shí)精神和懷疑精神

Z世代代表著最新的消費(fèi)者發(fā)展趨勢——品牌體驗(yàn)的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。企業(yè)不再是對話的主導(dǎo)者，如果企業(yè)做出Z世代消費(fèi)者不相信的承諾，或者無視他們的態(tài)度、喜好或互動(dòng)風(fēng)格，品牌形象必然會(huì)大大受損。

總體而言，只有36%的受訪者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。然而，隨著年齡的增長，Z世代消費(fèi)者開始了解自己的喜好和個(gè)性，他們承認(rèn)這個(gè)百分比在顯著增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在Z世代消費(fèi)者的成長過程中與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極開展互動(dòng)。66%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的特性。此外，這66%的受訪者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì)持續(xù)購買很長一段時(shí)間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們信任伴隨自己成長的品牌。

吸引Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I(xiàn)的愿望。例如，44%的受訪者表示，如有機(jī)會(huì)，他們樂意提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意；43%的受訪者表示，他們愿意參與產(chǎn)品評論；42%的受訪者指出，他們希望參與網(wǎng)上促銷活動(dòng)。

互動(dòng)和透明是關(guān)鍵

為了與Z世代消費(fèi)者建立卓有成效的關(guān)系，品牌企業(yè)需要做到公開透明，讓消費(fèi)者感覺到一切盡在掌握，才能獲得他們的信任。在我們的調(diào)研中，60%的Z世代消費(fèi)者表示品牌企業(yè)重視他們的意見非常重要。此外，55%的受訪者希望能夠掌控要共享的信息，54%的受訪者希望能夠掌控品牌企業(yè)與他們的聯(lián)系方式。

Z世代消費(fèi)者通過不同的方式分享意見，他們提供反饋時(shí)，分享積極看法的可能性通常是分享不滿投訴的兩倍。然而，品牌企業(yè)通常無法開展必要或適當(dāng)?shù)幕?dòng)。將近一半的Z世代受訪者指出，他們要么是得不到品牌企業(yè)的回應(yīng)，要么就是對獲得的互動(dòng)不滿意或感覺一般。

數(shù)字達(dá)人，行動(dòng)快速

Z世代消費(fèi)者都是數(shù)字達(dá)人，他們精力旺盛，希望品牌企業(yè)能夠做好充分準(zhǔn)備，通過他們選擇的渠道和設(shè)備開展24×7式全天候互動(dòng)。這一代消費(fèi)者希望作為個(gè)體受到傾聽和重視。他們敏銳地察覺到社交媒體中話語的力量，而且竭力保護(hù)自己在數(shù)字世界的聲譽(yù)。

品牌企業(yè)與Z世代消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，必須清楚這代人希望實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。他們希望品牌企業(yè)主動(dòng)做到公開透明、真實(shí)可信，而不是弄虛作假。對于Z世代消費(fèi)者而言，底線十分簡單：如果某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)無法達(dá)到期望值，他們就會(huì)將自己的消費(fèi)能力和影響力轉(zhuǎn)移到其他品牌。

拒絕千人一面

Z世代是首個(gè)真正的數(shù)字世代，從高層視角看來，他們似乎是同質(zhì)的互聯(lián)群體。但是在品牌選擇的優(yōu)先順序方面，Z 世代消費(fèi)者與過去幾代人一樣，都有其獨(dú)特的個(gè)人想法。

新興經(jīng)濟(jì)體中的Z世代消費(fèi)者與成熟市場中的同伴相比，在選擇品牌的優(yōu)先順序方面明顯不同。他們傾向于選擇更為炫酷有趣的品牌，以及有環(huán)保理念、有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放疲ㄒ妶D 2）。他們更有可能相信品牌企業(yè)將其作為個(gè)體來了解，他們更傾向于選擇明星和球星代言的品牌。

圖2：Z世代消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)有一定的優(yōu)先順序

許多Z世代消費(fèi)者希望積極參與品牌互動(dòng)，同樣，這種傾向在新興市場更為明顯。

在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)、品牌信息和內(nèi)容時(shí)，品牌企業(yè)需要充分考慮到不同市場中Z世代消費(fèi)者在興趣和互動(dòng)方面的差異。一個(gè)值得一試的目標(biāo)是：吸引Z世代消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造活動(dòng)，讓他們感受到品牌企業(yè)對他們個(gè)體的重視。

Z世代消費(fèi)者能夠訪問全球內(nèi)容，可以輕松了解全球趨勢，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品位。安全捕獲全球數(shù)據(jù)對于激活市場中的全球化品牌尤為重要。

品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚，新興市場中的 Z 世代消費(fèi)者在溝通與購物方面對移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用的依賴度更高。他們是聯(lián)絡(luò)最為密切、最愛發(fā)聲、最積極參與互動(dòng)的Z世代消費(fèi)者。例如，在新興市場中，49% 的受訪Z世代消費(fèi)者指出，他們希望提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，相比之下，成熟市場的這一比例為39%。

僅為真實(shí)品牌而狂

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代成員與前幾代消費(fèi)者相比，雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。因此，Z世代消費(fèi)者給品牌企業(yè)帶來了重大商機(jī)。企業(yè)不但要吸引這類消費(fèi)者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對品牌的熱情程度。

真實(shí)性是關(guān)鍵。Z世代消費(fèi)者是在“假新聞”時(shí)代成長起來的，在 Google 上搜索“fake news”（假新聞）可以獲得超過3300萬條結(jié)果（截至2017年6月），因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。相反，他們尋找的是透明而“真實(shí)”的品牌。如果貴企業(yè)品牌是可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但是社交媒體上出現(xiàn)貴企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費(fèi)者就可能有種遭到背叛的感覺。

在研究品牌熱情程度的過程中，我們了解到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：Z世代消費(fèi)者的品牌忠誠度類別已經(jīng)發(fā)生改變。我們不能再使用“積極擁護(hù)者”“漠不關(guān)心者”以及“堅(jiān)決反對者”等字眼對他們進(jìn)行分類，科技進(jìn)步淘汰了這些詞語?，F(xiàn)在，出現(xiàn)了三種全新的類別：品牌熱愛者、品牌聯(lián)系者以及品牌務(wù)實(shí)者。

品牌熱愛者

品牌熱愛者（占調(diào)研受訪者的28%）對品牌互動(dòng)充滿熱情，樂于將自己與最喜愛的品牌聯(lián)系起來。對于品牌企業(yè)而言，這些是Z世代消費(fèi)者中的皇冠級消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冏钤敢鉃槠放瓢l(fā)聲。他們非常重視“品牌真實(shí)性”，最有可能向“虛假”品牌發(fā)起挑戰(zhàn)（例如在社交媒體上）。品牌熱愛者最為堅(jiān)定地要求品牌企業(yè)不斷推出炫酷新品。

此外，品牌熱愛者還希望在每個(gè)接觸環(huán)節(jié)和關(guān)鍵時(shí)刻都積極參與互動(dòng)和共同創(chuàng)造（見圖3）。品牌企業(yè)需要為Z世代消費(fèi)者提供創(chuàng)作機(jī)會(huì)，讓他們?yōu)樾庐a(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、產(chǎn)品評估和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)建等活動(dòng)作貢獻(xiàn)。

圖3：Z世代消費(fèi)者，特別是品牌熱愛者，表示他們希望積極參與品牌互動(dòng)

品牌熱愛者特別擅長于通過積極宣傳自己的品牌體驗(yàn)，尤其是借助社交媒體，吸引新的轉(zhuǎn)化者。品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保其他消費(fèi)者可以輕松獲得用戶生成的內(nèi)容（推薦和評論）。我們發(fā)現(xiàn)，品牌熱愛者在中國、印度、墨西哥、南非和中東等新興市場最為集中。

品牌聯(lián)系者

品牌聯(lián)系者（占調(diào)研受訪者的48%）是最大的Z世代消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者認(rèn)同自己喜愛的品牌，并希望自己的聲音得到傾聽。對于這些消費(fèi)者而言，品牌真實(shí)性的觀念仍然很重要，但是與品牌熱愛者相比，他們的容忍度更高。

品牌聯(lián)系者也希望作出一定的貢獻(xiàn)，所以品牌企業(yè)需要通過支持這類消費(fèi)者表達(dá)自己的意見來促進(jìn)這種貢獻(xiàn)。

與這類消費(fèi)群體打交道時(shí)，品牌企業(yè)互動(dòng)戰(zhàn)略的靈活性、適應(yīng)性和敏捷性最為重要。這個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模之大、期望值之高，意味著令他們滿意遠(yuǎn)比讓另外兩個(gè)類別滿意更為復(fù)雜而艱巨。真正深入了解個(gè)人喜好和行為是贏得此類客戶的關(guān)鍵所在。

品牌務(wù)實(shí)者

品牌務(wù)實(shí)者（占調(diào)研受訪者的 24%）了解自己喜歡的品牌，也喜歡自己所了解的品牌。務(wù)實(shí)者希望品牌企業(yè)能夠始終如一地實(shí)現(xiàn)幾個(gè)基本要素：品質(zhì)、價(jià)值和可用性。因此，如果品牌企業(yè)信守承諾，始終能夠堅(jiān)持這些要素，這類消費(fèi)者就不太可能改換門庭。對于品牌務(wù)實(shí)者而言，與可靠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效相比，品牌真實(shí)性是次要的。

品牌企業(yè)無須在品牌內(nèi)容和互動(dòng)方式上投入大量時(shí)間和資金來吸引這類消費(fèi)者，就能持續(xù)確保他們的忠誠度。務(wù)實(shí)者只要喜歡品牌企業(yè)的產(chǎn)品，就往往會(huì)保持對這個(gè)品牌的忠誠度，持久度明顯高于另外兩個(gè)群體。此外，與熱愛者和聯(lián)系者相比，他們是最不容易被酷炫新產(chǎn)品所吸引的群體。

品牌企業(yè)留住這個(gè)群體的關(guān)鍵在于保持警惕，重視愿意作出貢獻(xiàn)的那些務(wù)實(shí)者的意見。這個(gè)類別的消費(fèi)者只有在對某個(gè)問題的感受非常強(qiáng)烈時(shí)才會(huì)提供反饋，因此品牌可以自行決定作適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。畢竟，這類務(wù)實(shí)者有可能升級為聯(lián)系者。

建議

Z世代消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)企業(yè)的核心所在，他們可以非常快地“去偽存真”。為了贏得當(dāng)今最年輕一代消費(fèi)者的心，品牌企業(yè)必須：

1.隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費(fèi)者。許多知名品牌企業(yè)需要改變長期以來的業(yè)務(wù)實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略，以便與他們對接，滿足他們的體驗(yàn)期望。

因?yàn)閆世代消費(fèi)者是天生的懷疑論者，要博得他們的歡心相當(dāng)困難。他們希望品牌企業(yè)能夠通過他們的首選渠道在個(gè)人層次開展互動(dòng)，就像和同伴溝通一樣輕松。一成不變的模式化營銷規(guī)劃和執(zhí)行方法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一代消費(fèi)者的要求。品牌企業(yè)需要采用“時(shí)刻保持聯(lián)系”的營銷模式，才能滿足他們的高期望值。此類模式需要能夠自動(dòng)將語境線索和個(gè)人喜好考慮在內(nèi)，適時(shí)、適地地向個(gè)人消費(fèi)者傳達(dá)合適的資訊。

另外，企業(yè)需要制定以Z世代消費(fèi)者需求為核心的戰(zhàn)略，營造無縫銜接的線上和線下體驗(yàn)；評估企業(yè)是否具備必要的能力，能否在營銷價(jià)值鏈和大規(guī)模接觸點(diǎn)為他們提供個(gè)性化的互動(dòng)與體驗(yàn)；確保持續(xù)監(jiān)控并向企業(yè)報(bào)告?zhèn)€人體驗(yàn)和品牌反饋，以便持續(xù)優(yōu)化營銷活動(dòng)，不斷改進(jìn)戰(zhàn)略。

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2.了解如何抓住Z世代消費(fèi)者長大成人的機(jī)遇期，使自己的品牌與他們的創(chuàng)造力形成協(xié)同效應(yīng)。隨著逐漸成長，Z世代消費(fèi)者會(huì)形成自己的喜好、態(tài)度和習(xí)慣，這正是他們決定品牌喜好的時(shí)候。因此，品牌企業(yè)只有很短暫的機(jī)遇期，可以與Z世代消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。

贏得他們青睞的關(guān)鍵在于吸引他們的創(chuàng)造力。Z世代消費(fèi)者只會(huì)和感覺與自身相關(guān)的品牌企業(yè)分享創(chuàng)造力，并反映他們的價(jià)值觀和喜好。為了實(shí)現(xiàn)這種相關(guān)性和一致性，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)與文化因素。

3.審視品牌核心與品牌戰(zhàn)略，保持真實(shí)性：企業(yè)需要審視品牌的本質(zhì)，確保產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略和激勵(lì)措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

保持真實(shí)性的基礎(chǔ)包括：首先，提出有意義的價(jià)值主張，在與Z世代消費(fèi)者的所有互動(dòng)中持續(xù)進(jìn)行價(jià)值交流。需要留出創(chuàng)意空間，吸引他們參與共同創(chuàng)造，豐富品牌的意義。其次，與品牌熱愛者和影響者建立緊密關(guān)系，激勵(lì)他們參與個(gè)人互動(dòng)，獲得認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。嘗試新的互動(dòng)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者直接參與發(fā)現(xiàn)和開發(fā)活動(dòng)。最后，牢牢抓住品牌聯(lián)系者，他們是業(yè)務(wù)增長的主戰(zhàn)場?；〞r(shí)間深入了解這類消費(fèi)者，重視他們的意見，在與之接觸的過程中展現(xiàn)真實(shí)的一面。通過他們檢驗(yàn)企業(yè)的互動(dòng)戰(zhàn)略，了解他們的優(yōu)先事項(xiàng)和響應(yīng)能力。

Z世代消費(fèi)者現(xiàn)在可能還幾乎沒有任何凈資產(chǎn)，但是他們已經(jīng)在影響自己的家人和朋友。投資于這類消費(fèi)者的品牌互動(dòng)，采用他們偏愛的互動(dòng)渠道，是激發(fā)品牌熱情的重點(diǎn)。但是真實(shí)性更為關(guān)鍵，必須確保品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)做到公開透明，落實(shí)品牌承諾。

編輯：王文正 124799875@qq.com