企業(yè)與顧客的九大不同視角

文 | 吳修利

企業(yè)與顧客的九大不同視角

文 | 吳修利

企業(yè)如不站在顧客的角度理解顧客，大量的工作只能是成本而不能產(chǎn)生績(jī)效。

“簡(jiǎn)直不可理喻”“根本沒(méi)法溝通”，這樣的對(duì)話大家在日常生活中應(yīng)該經(jīng)常聽(tīng)到。朋友之間、家人之間，甚至愛(ài)人之間，面對(duì)面尚且如此，那相隔千里的企業(yè)與顧客之間又會(huì)怎樣呢？

“顧客就是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，相信無(wú)數(shù)企業(yè)都在踐行這樣的理念?，F(xiàn)實(shí)卻是顧客往往對(duì)你視而不見(jiàn)、不關(guān)注，這導(dǎo)致企業(yè)做的大量工作變成大量成本，并未產(chǎn)生應(yīng)有的績(jī)效。企業(yè)感到身心俱疲，而顧客卻渾然不知。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間存在著九種不同視角，企業(yè)沒(méi)有站在顧客的角度理解顧客。

滿足顧客需求

“滿足顧客需求”仍然是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一常識(shí)：企業(yè)的存在就是要滿足顧客的需求，顧客有需求，我當(dāng)然去滿足；顧客需求越旺盛，當(dāng)然我的機(jī)會(huì)就越大。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，顧客對(duì)于自己的需求怎么看？第一，顧客對(duì)自身需求的認(rèn)識(shí)是比較模糊的，大部分購(gòu)買(mǎi)決策是依靠朋友推薦或者看哪個(gè)產(chǎn)品比較火來(lái)完成的。比如，顧客要裝修房子購(gòu)買(mǎi)瓷磚，幾乎不可能直奔建材城，而不去了解一下朋友家用的是哪個(gè)牌子的瓷磚。第二，更為要命的是，當(dāng)今產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，顧客的幾乎每一個(gè)需求在你的產(chǎn)品未出現(xiàn)之前，已經(jīng)得到了較好的滿足。

這就像足球比賽，看似很簡(jiǎn)單，只要把球踢進(jìn)對(duì)方大門(mén)即可。可在你前面站著對(duì)方的11個(gè)隊(duì)員，所以90分鐘下來(lái)，能進(jìn)球?qū)崒俨灰?。面?duì)如此多的同行，如何保證顧客選擇你來(lái)滿足他們的需求？

滿足需求沒(méi)有錯(cuò)，前提是要贏得競(jìng)爭(zhēng)才有資格談滿足需求，顧客才會(huì)給你機(jī)會(huì)來(lái)滿足他們的需求。

滿足顧客潛在需求

目前，企業(yè)對(duì)于顧客的潛在需求會(huì)加倍用心，認(rèn)為一旦找到或者滿足了顧客的潛在需求，就抓住了下一個(gè)風(fēng)口，可以輕而易舉地飛起來(lái)。為此，企業(yè)會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研。為了得到想要的結(jié)果，調(diào)研的工具是五花八門(mén)，調(diào)研的方式更是讓你意想不到。聽(tīng)一個(gè)朋友講，他接到某投資理財(cái)公司的調(diào)研電話，問(wèn)他未來(lái)10年內(nèi)有沒(méi)有投資墓地的需求，宣稱(chēng)他們之后有一款產(chǎn)品如何有價(jià)值，說(shuō)現(xiàn)在可以享受不等的優(yōu)惠，為了得到禮品，這位朋友很不走心地回答了對(duì)方8個(gè)問(wèn)題。

大家應(yīng)該都有類(lèi)似的經(jīng)歷吧，儼然我的朋友已經(jīng)把此次調(diào)研當(dāng)成一個(gè)笑話在講。對(duì)于顧客來(lái)講，一是他們根本不知道自己的潛在需求是什么，人的穩(wěn)定性和隨機(jī)性都是非常強(qiáng)的；二是顧客大部分都是口是心非的，給企業(yè)的大部分答案都是為了迎合企業(yè)，這樣的調(diào)研只會(huì)給企業(yè)制造大量的麻煩。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，潛在需求或許是更大的一個(gè)陷阱。正如喬布斯講過(guò)的：“在產(chǎn)品沒(méi)有放到顧客面前時(shí)，顧客根本不知道要什么?！?/p>

產(chǎn)品質(zhì)量

中國(guó)的企業(yè)家絕大多數(shù)都是產(chǎn)品專(zhuān)家，反反復(fù)復(fù)地在工廠里面打磨產(chǎn)品。企業(yè)的想法很單純——產(chǎn)品好自然銷(xiāo)量高，以為顧客有專(zhuān)業(yè)能力來(lái)分辨產(chǎn)品的好壞。不斷地完善產(chǎn)品當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低標(biāo)準(zhǔn)。但是這只完成了一半：首先，顧客沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行辨別；其次，顧客沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)認(rèn)真研究。

顧客判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單：誰(shuí)賣(mài)得好，誰(shuí)的質(zhì)量就好。格力和美的的空調(diào)誰(shuí)的質(zhì)量好？格力的技術(shù)美的應(yīng)該不難做到，但我寧愿相信格力的產(chǎn)品更好，只因它賣(mài)得好并且更貴。

從產(chǎn)品質(zhì)量好到顧客感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量好，這中間是一個(gè)筋斗云的距離。企業(yè)除了要做好產(chǎn)品之外，還要到顧客端去感受一下：顧客是怎么看待我們的，是怎么把我們和對(duì)手作比較的。給企業(yè)一個(gè)建議——走到市場(chǎng)一線“觀其行”。

更多產(chǎn)品、更多功能

企業(yè)剛剛起步時(shí)，往往因?yàn)橘Y源少、團(tuán)隊(duì)弱等原因，推出的產(chǎn)品比較單一，走的渠道也很專(zhuān)注。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)常常能殺出重圍，脫穎而出。隨著企業(yè)不斷壯大和利益的驅(qū)使，企業(yè)總愛(ài)不斷地向品牌下面添磚加瓦，以致品牌變得面目全非，最后被顧客拋棄。

問(wèn)題出在哪里？再次回到我們的“上帝”角度來(lái)看：第一，顧客對(duì)于專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和品牌存在天生的好感和信任，因?yàn)樗鼘?zhuān)注于某一件事，它在這方面的經(jīng)驗(yàn)和資歷一定最深，所以顧客存在的那點(diǎn)抗拒感會(huì)變得蕩然無(wú)存?！白鐾习训钠放朴泻芏?，但很少像大衛(wèi)這樣，專(zhuān)門(mén)做拖把，做得更專(zhuān)業(yè)?！边@句話會(huì)啟動(dòng)顧客的某種心理程序，有拖把需求的顧客肯定就選它了。

第二，每一個(gè)顧客都有選擇困擾，尤其是在自己不專(zhuān)業(yè)的事情上。顧客至少在99%的事情上不專(zhuān)業(yè)，在不專(zhuān)業(yè)的事情上顧客更愿意相信專(zhuān)家。買(mǎi)電腦，我情愿相信比我小10歲、上大二的表弟，哪怕他只學(xué)了兩年電腦。

更多產(chǎn)品或更多功能本質(zhì)上還是在滿足顧客的更多需求。企業(yè)對(duì)于顧客的需求總是來(lái)者不拒，盡量滿足，結(jié)果慢慢地就成了雜家。對(duì)此，老祖宗早就告訴了我們答案：少則得，多則惑。

打折和促銷(xiāo)

企業(yè)對(duì)于打折和促銷(xiāo)總是樂(lè)此不疲，尤其是逢年過(guò)節(jié)，好像不做點(diǎn)活動(dòng)總感覺(jué)對(duì)不起自己。究其根本，主要是企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，對(duì)手都在做各種打折和促銷(xiāo)的活動(dòng)，直接或者間接地打著價(jià)格戰(zhàn)——不管是苦于競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉，還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)，抑或是企業(yè)真心想回報(bào)顧客、讓利顧客。

但是，顧客真的喜歡打折產(chǎn)品嗎？顧客對(duì)此怎么看？對(duì)于老顧客來(lái)講，看到自己昨天剛買(mǎi)的同一款產(chǎn)品今天半價(jià)促銷(xiāo)，那滋味肯定無(wú)比心塞吧。相信這位老顧客如果再想購(gòu)買(mǎi)，下單時(shí)定會(huì)慎之又慎。對(duì)于新顧客來(lái)講，打折的產(chǎn)品第一次或許會(huì)贏得一波顧客，但是打折后想回到原來(lái)的價(jià)格，在這位新顧客這里會(huì)難上加難。

顧客要的不是便宜，而是一份坦誠(chéng)和尊重。價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)痛苦不堪，深陷價(jià)格泥潭，利潤(rùn)微薄，何來(lái)更多資源用于升級(jí)產(chǎn)品、提高品質(zhì)？企業(yè)應(yīng)該守住價(jià)格底線，合理設(shè)計(jì)利潤(rùn)，與顧客坦誠(chéng)相見(jiàn)，良性參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓各品牌能各就各位，讓顧客能各取所需。

看待競(jìng)品

在這方面，企業(yè)與顧客的視角更是截然相反。同行之間，因?yàn)閷?duì)于彼此的技術(shù)、工藝、研發(fā)、工廠等各方面都太熟悉了，總是能在各個(gè)方面找到對(duì)方不如自己的地方，總是看不上對(duì)手。為何在你看來(lái)都不如你的對(duì)手，市場(chǎng)份額卻領(lǐng)先于你？非常重要的一點(diǎn)是，企業(yè)喜歡用專(zhuān)業(yè)的眼光來(lái)看待對(duì)手，這幾乎成了所有企業(yè)的通病。

然而，顧客總是喜歡記住某個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，為什么？第一，顧客不像企業(yè)那么專(zhuān)業(yè)，對(duì)于各種技術(shù)和工藝根本不懂也不關(guān)心，普通顧客對(duì)于自己不熟悉的行業(yè)，一輩子關(guān)注的時(shí)間可能都不到半小時(shí)；第二，更重要的是，顧客太忙了，忙著接孩子、趕公交、談戀愛(ài)、備考題，沒(méi)有時(shí)間關(guān)注企業(yè)，只會(huì)關(guān)注自身所需，而此時(shí)有一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)正好能對(duì)接上，萬(wàn)事大吉。

企業(yè)應(yīng)該客觀看待對(duì)手，不要高看，更不應(yīng)低估。各品牌之間的關(guān)系就好比大自然的生態(tài)圈，大樹(shù)有大樹(shù)的偉岸，小草也有小草的堅(jiān)韌，各有各的活法。我們要做的就是，站在顧客的角度去研究對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，研究對(duì)手為什么被人們記住。

差異化

世間有無(wú)數(shù)的差異化都沒(méi)有意義，因?yàn)楸举|(zhì)上這種差異化只存在于自我的意識(shí)之中。

現(xiàn)在企業(yè)都知道差異化的重要性，知道差異化是取勝的關(guān)鍵，卻不知道何謂真正的差異化。在企業(yè)內(nèi)部每天都會(huì)有各種差異化出現(xiàn)，今天生產(chǎn)車(chē)間多生產(chǎn)幾件產(chǎn)品，明天某種生產(chǎn)工藝節(jié)省幾塊布料，后天有項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行了最后的升級(jí)，包裝得到改進(jìn)，設(shè)計(jì)得到提升，等等。當(dāng)然，企業(yè)每天都在進(jìn)步，流程都在優(yōu)化，效率得到提高，這是好事情，但這不是差異化。

顧客最大的一個(gè)特點(diǎn)，或者說(shuō)人類(lèi)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡歸類(lèi)。如果你是做涼茶的，顧客把你歸在王老吉下面，你將永難翻身。不管你企業(yè)內(nèi)部有多么突出的差異化，讓你的效率有多么高，都于事無(wú)補(bǔ)。

真正的差異化存在于顧客的意識(shí)里，而不在企業(yè)內(nèi)部，顧客認(rèn)可的差異化才是企業(yè)立足之本。

品牌

企業(yè)每時(shí)每刻都受到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理所困，往往很難看清自己。

對(duì)于品牌的理解，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還停留在三板斧——“渠道、促銷(xiāo)、廣告”上面，很多企業(yè)不理解為什么在過(guò)去很有效的動(dòng)作，現(xiàn)在卻沒(méi)有了效果。很重要的原因是，時(shí)代在變，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路卻還停留在過(guò)去。

之前，產(chǎn)品稀缺、信息貧乏、競(jìng)爭(zhēng)者少，可現(xiàn)在，三種矛盾同時(shí)爆發(fā)，同質(zhì)化嚴(yán)重、信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客為了更好地保護(hù)自己，對(duì)于大量的信息選擇了屏蔽，只接受部分和自己生活有關(guān)、經(jīng)驗(yàn)一致的信息。大家更愿意用常識(shí)進(jìn)行判斷，讓自己變得簡(jiǎn)單。

企業(yè)要做的就是順應(yīng)顧客的想法，去顧客的大腦里轉(zhuǎn)一圈，去看一下哪些是可以借助的力量，把自己想表達(dá)的觀點(diǎn)與其掛上鉤。

當(dāng)企業(yè)真的覺(jué)得自己是品牌的時(shí)候，那是危險(xiǎn)的開(kāi)始。

企業(yè)自身

“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”相信很多人都聽(tīng)過(guò)聯(lián)想公司這句廣告詞，這充分體現(xiàn)了企業(yè)的一種思想，把自己看得太重。明明只賣(mài)大豆種子，卻說(shuō)自己是糧食集團(tuán)；明明是一家羊肉串店，卻說(shuō)自己是餐飲公司。企業(yè)總是喜歡往大了去說(shuō)，而顧客卻總是青睞更具體的概念。

“能怎么樣嘛！我還有惠普、戴爾……”如今權(quán)力已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客擁有選擇的絕對(duì)權(quán)力。再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)在13億顧客面前也顯得異常渺小，因?yàn)轭櫩蛽碛幸环N無(wú)堅(jiān)不摧的力量，可以摧毀任何企業(yè)組織。企業(yè)要如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地經(jīng)營(yíng)自己，清晰地認(rèn)識(shí)到自己在顧客端的位置，并好好地去呵護(hù)它。

通過(guò)以上梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給我們的“上帝”制造麻煩。大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)種種沖突的核心問(wèn)題在于，企業(yè)并沒(méi)有真正地理解顧客，并沒(méi)有站在顧客的角度去思考自身企業(yè)。企業(yè)在大部分時(shí)間里都是自說(shuō)自話、自顧自盼。

最后來(lái)梳理一下顧客的特點(diǎn)：第一，顧客忙。顧客留給企業(yè)的時(shí)間少之又少，他們只會(huì)真正關(guān)心自己的生活。在沒(méi)有需求的時(shí)候，顧客幾乎不可能給企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，因此，與顧客溝通的時(shí)候應(yīng)該直截了當(dāng)，切忌繞來(lái)繞去。第二，顧客懶。顧客不會(huì)思考，甚至懼怕思考，只會(huì)根據(jù)自身的常識(shí)進(jìn)行條件反射式的判斷。所以，我們要重視常識(shí)，“順其流，揚(yáng)其波”。第三，顧客不專(zhuān)業(yè)。顧客更愿意相信朋友的建議，更愿意相信專(zhuān)業(yè)的力量，此時(shí)，公關(guān)、口碑等就成了最佳的利器。

要想減少與顧客的矛盾，最重要的一個(gè)建議就是，把自己還原成普通顧客，保持客觀，和顧客站在一起，擁有顧客思維。

（作者微信號(hào)：wuxl1999）

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