良性同質(zhì)化

陸亦琦專欄

良性同質(zhì)化

品牌人格化是良性同質(zhì)化大趨勢下，行業(yè)與企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)反應。

進入21世紀以來，有一個不容忽略的趨勢，那就是產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)越來越趨同，張三家做的MP3播放器與李四家做的不會有太大區(qū)別；日本車與德國車在20世紀80—90年代建立起來的低故障率聲譽，也正在慢慢失去，現(xiàn)在的美國車也挺可靠的，至少已經(jīng)不像以往那樣能感覺出明顯的差距；中國制造的廉價（不少已經(jīng)不便宜）產(chǎn)品也已不再與低質(zhì)掛鉤，今天全球絕大多數(shù)消費者都能接受中國制造的品質(zhì)，大多數(shù)發(fā)展中國家已經(jīng)開始熟悉中國品牌。

這種質(zhì)量與技術(shù)同質(zhì)化趨勢究竟是怎么來的？它的出現(xiàn)，又會導致什么樣的市場新格局？首先，質(zhì)量的趨同代表了制造業(yè)在技術(shù)上的成熟，無論是汽油發(fā)動機還是柴油發(fā)動機，大家都已經(jīng)將油耗與耐用性推到了一個相似的高度；GPS早已有了20多年了，技術(shù)上已難分高下（即時你能制造出新的技術(shù)差異，消費者也難真正以使用便利等優(yōu)勢體驗得到。簡而言之，讓人買單很難），但GPS的應用開發(fā)仍然有潛力可挖，去年橫空出世的共享單車就是一個非常成功的應用開發(fā)。雖然它從本質(zhì)上并沒有什么“共享”，自行車是企業(yè)專門造出來的，出租給大家使用。所不同的是，它巧妙地應用了GPS的定位功能，革命性地將既往固定位點的自行車租賃業(yè)務，變成了不固定位點的租賃業(yè)務。我們不妨將這種工業(yè)時代后期、數(shù)字時代早期的質(zhì)量與技術(shù)同質(zhì)化趨勢定義為良性同質(zhì)化，因為它賦予了消費者更多便利與選擇，也正在促使不同行業(yè)、企業(yè)尋求新的差異化競爭維度。

在這個良性同質(zhì)化的今天，部分企業(yè)選擇追求極致，以創(chuàng)造新的差異。喬布斯在絕大多數(shù)手機廠家還在使用720x分辨率的所謂“高清”屏時（其實對大多數(shù)近視眼老花眼也足夠了），率先引領(lǐng)大家走入了“視網(wǎng)膜”屏時代，不僅領(lǐng)先了一步，而且告訴你：別爭了，你再高也沒用了，人類的視力再好，視網(wǎng)膜分辨率也就到這個程度，從而在極致上形成優(yōu)勢。見招拆招的中國企業(yè)不是做不到，而是成本導向的思維局限，導致iPhone在屏幕上的領(lǐng)先至少保持了兩年。你也許會問，國外企業(yè)怎么說？上班提供按摩與其他康樂活動的谷歌不應該如此小農(nóng)經(jīng)濟呀？他們的確不是，但他們的代工廠幾乎都是中國的，他們自己并不做手機硬件。假如決策人不像喬布斯那么考究的話，一般會接受中國代工制造商的建議組合，而中國制造商并不認為在屏幕上高那么一點點分辨率有多重要。中國手機制造商繼續(xù)在拍照功能上折騰，但這方面又始終贏不了蘋果的圖像處理軟實力。

決策者的不考究+制造商的省錢慣性，就會出現(xiàn)類似格力（老人）手機這種產(chǎn)物。接訂單的生產(chǎn)企業(yè)要在你框定的預算中不僅造出來，還要有利可圖，假如你不太懂行，它當然不會主動推薦你使用分辨率更高（肯定是更貴）的屏幕。蘋果在屏上的領(lǐng)先直到華為決定做一款有點講究的商務旗艦機才被趕上（其實老早說要做但遲遲沒做的是中興努比亞）。誰說消費者不懂？不講究？華為旗艦產(chǎn)品一旦講究了，現(xiàn)在已根本停不下來，連它不講究的非旗艦機也跟著一起受惠；今天即使旗艦機不再每一項都好，一般老百姓也被品牌光環(huán)罩住了，不再思考那么多。

類似手機制造業(yè)，因小農(nóng)思維導致的反應遲緩還發(fā)生在箱包界。Rimowa一套靜音雙排輪+鋁合金旗艦箱讓中國箱包業(yè)始終在糾結(jié)中遲疑不決（事實上它們從一開始就具有制造雙輪，乃至鋁鎂合金箱殼的全部技術(shù)與工藝水平），讓Rimowa以￥3000—6000元的天價在中國各“豪”們頭上狠狠賺了一把。三年后中國箱包業(yè)才恍然大悟，馬上淘汰單輪，全盤仿制。現(xiàn)在“類”Rimowa箱子已經(jīng)鋪天蓋地，即使仿制的最高端鋁鎂合金版，價格也已降到千元以內(nèi)。

良性同質(zhì)化趨勢導致企業(yè)尋求的另一條出路是體驗。既然質(zhì)量相近，那咱們只能在界面、外觀等用戶體驗上下功夫了。比如，我自己用的360 USB充電器，可同時充4個電子產(chǎn)品，體驗很好；去年傳祺一款SUV，只因為設計得稍稍大氣一點，就賣到脫銷。上面提到的箱包業(yè)也不再是Rimowa一家獨大，像TuPlus這樣的也靠設計賣出了高于其他無牌優(yōu)品2—3倍的價格，最便宜的也在千元以上。

企業(yè)的第三種選擇或許就是我們通常所說的品牌人格化了。禇橙應該是至少選育了靠譜的橙，但在質(zhì)量同質(zhì)化嚴重的今天，以傳統(tǒng)的大批發(fā)+分銷思路已經(jīng)很難突破或突圍，土豆大豆在交易市場論斤賣，不問質(zhì)量（很可能都是同一株轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，容易種、營養(yǎng)成分足夠、也安全），所以褚橙得講個故事給你我聽，于是乎咱反正本來就要吃，價格也不算離譜，何不買個故事橙來嘗嘗，瞬間逼格爆棚。品牌人格化是良性同質(zhì)化大趨勢下，行業(yè)與企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)反應。

很顯然，在良性同質(zhì)化的今天，企業(yè)的關(guān)注重點放在以上這些方向上，會有新的發(fā)現(xiàn)與收獲；而過度地在成熟技術(shù)上找新的制高點，往往會事倍功半，不是技術(shù)層面不可能，而是最終用戶不一定會為此買單。

陸亦琦

《營銷時代》作者

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）