一次淋浴引發(fā)的商業(yè)思考

陳禹安專欄

一次淋浴引發(fā)的商業(yè)思考

商業(yè)的最終勝利，要么是讓顧客以最小的能耗享受到產(chǎn)品或服務(wù)，要么是為顧客付出的高能耗賦予更高的情感價(jià)值。除了這兩條路，別無他途。

近日陪家人在西安游玩，入住西安曲江新區(qū)的一家酒店。這家酒店的設(shè)施不錯(cuò)，服務(wù)也不錯(cuò)，但是在這家酒店的洗澡遭遇卻引發(fā)了我的思考——一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)到底應(yīng)該讓消費(fèi)承擔(dān)多大的能耗才是適宜的。

這個(gè)問題實(shí)際上是我的兩個(gè)原創(chuàng)理論——能耗理論和玩具思維之間的一場(chǎng)博弈。

先來看具體的遭遇。

當(dāng)我走進(jìn)房間的淋浴間想要洗澡的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)不知道怎么打開水龍頭，觸目可及的只有一個(gè)旋轉(zhuǎn)式的開關(guān)，但無論怎么擰，就是不出水。

這是我第一次遇到這樣的情況，對(duì)于我這個(gè)經(jīng)常出差，住過各式各樣酒店的人來說，有點(diǎn)不可思議。

于是，我向已經(jīng)先洗好澡的老婆大人求教。老婆大人說：“出水開關(guān)在左右兩側(cè)?！蔽以嚵艘幌?，果然出水了，但新的問題又產(chǎn)生了，水是從與開關(guān)平齊的水龍頭里出來的，而我需要水從頂部的蓮蓬頭里出來。我再一次束手無策，只好再次向老婆大人求助。老婆大人再次給予指導(dǎo)：“在中間部位有一個(gè)切換出水口的小按鈕，按下去，水就從上面的噴頭出來了?！?/p>

我認(rèn)真看了一下，終于發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不易覺察的切換按鈕。水終于出來了，我的好奇心也隨之而出：我費(fèi)了這么大勁都沒搞清楚這個(gè)開關(guān)的奧秘，我老婆是怎么搞得一清二楚的呢？

老婆告訴我，淋浴花灑旁邊的墻上有一張使用說明圖，按圖操作就可以了。我這才看到這張圖。

這張圖非常詳盡地表明了整套花灑系統(tǒng)的各個(gè)功能開關(guān)以及如何切換三種出水方式，竟然比我想象的還要復(fù)雜。其中還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，冷熱水分別用藍(lán)點(diǎn)和紅點(diǎn)標(biāo)明。但這兩個(gè)色點(diǎn)形狀之細(xì)小，簡(jiǎn)直讓正常人無法辨認(rèn)，更不用說眼睛有些不靈便的人了。

可是，問題在于，有幾個(gè)住店的客人會(huì)想到洗個(gè)淋浴，還要先學(xué)習(xí)一下使用說明書呢？有幾個(gè)住店的客人愿意花時(shí)間來學(xué)習(xí)這個(gè)使用說明書呢？

當(dāng)我們?cè)谑褂萌碌漠a(chǎn)品的時(shí)候，學(xué)習(xí)能耗無可避免。比如，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具，是此前從未有過的，使用者不得不從頭學(xué)習(xí)，從零學(xué)習(xí)。但是在像淋浴開關(guān)這樣的細(xì)節(jié)上，人們并沒有重新學(xué)習(xí)的意愿與準(zhǔn)備。推測(cè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)初心，可能是覺得普通的那種顯而易見的開關(guān)方式太不新穎炫酷了，為了標(biāo)新立異，才別出心裁構(gòu)思出這樣的設(shè)計(jì)。

這樣的設(shè)計(jì)，固然是新穎了，但也變得復(fù)雜了，很容易讓客人無所適從。這種單純從設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品的思路出發(fā)的構(gòu)想，往往會(huì)導(dǎo)致高能耗的設(shè)計(jì)。這種為了形式而傷害到目的的商業(yè)設(shè)計(jì)并不少見?？墒?，根據(jù)能耗理論中的能耗最低法則，只有能耗最小的商業(yè)模式才能在競(jìng)爭(zhēng)或演進(jìn)中獲勝。這就是能耗最低法則。能耗最低法則是站在用戶立場(chǎng)開展評(píng)估衡量的。綜合能耗太高的產(chǎn)品或服務(wù)，必然會(huì)引發(fā)顧客的不滿。

我相信，像我這樣笨的住客是大多數(shù)，很多人在無處求助后，肯定會(huì)打電話給總臺(tái)投訴抱怨。這張花灑使用說明圖應(yīng)該不是從一開始就出現(xiàn)在水龍頭旁邊的。設(shè)計(jì)師從本位意識(shí)出發(fā)，不太會(huì)想到自己的設(shè)計(jì)還需要配上一張使用說明圖。最有可能的是，抱怨的客人多了，酒店才意識(shí)到需要用加配說明圖的方式來予以彌補(bǔ)。

但這種彌補(bǔ)方式依然是高能耗的，并沒有從根本上解決問題。那么，是不是酒店只有重新更換整個(gè)淋浴系統(tǒng)才能夠削減顧客的使用能耗呢？

我在能耗理論中也提出了能耗悖論，即指當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能耗非常高的時(shí)候，消費(fèi)者仍然愿意承擔(dān)高能耗來獲得這一產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)“花灑問題”能不能成為一個(gè)能耗悖論呢？

能耗悖論并不是憑空產(chǎn)生的，而是有其產(chǎn)生的原因與背景的。之所以會(huì)出現(xiàn)能耗悖論，是因?yàn)槿祟愂且环N充滿感性的動(dòng)物。當(dāng)人內(nèi)在的情緒動(dòng)機(jī)被激發(fā)出來后，人的情感性活動(dòng)隨之發(fā)生。這雖然十分耗能，但卻會(huì)導(dǎo)致人們癡迷于撩撥出自己的情感性活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，只有當(dāng)消費(fèi)者在情感性活動(dòng)中所獲得的情感價(jià)值對(duì)沖抵消了他所付出的超大能耗，能耗悖論才有可能發(fā)生。

反觀“花灑事件”，并沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的情緒卷入，自然就造成了高能耗的傷害，而非高能耗的吸引。

如果想要“花灑事件”成為能耗悖論，就必須用到玩具思維。

我們不妨大膽地設(shè)想一下，如果酒店開展了一項(xiàng)比賽，考驗(yàn)入住的客人誰(shuí)能在最短的時(shí)間內(nèi)順利打開水龍頭（或洗完澡），然后列出排行榜，并給予每天排行前幾名的客人以各種豐富多彩的獎(jiǎng)勵(lì)，如住宿免單、餐飲打折、西安著名景點(diǎn)門店贈(zèng)送等，是不是能夠?qū)ⅰ盎⒌母吣芎摹鞭D(zhuǎn)化為游戲的挑戰(zhàn)難度，從而有效轉(zhuǎn)移住客的注意力？

如果這樣的玩法設(shè)計(jì)能夠施行，顯然比在墻邊上貼一張復(fù)雜的使用說明圖要好得多。而且，只要玩法設(shè)計(jì)足夠有創(chuàng)意，不但能夠讓住客愉悅滿意，而且獲得了超預(yù)期滿足的住客還會(huì)將這樣的創(chuàng)意玩法自動(dòng)傳播，為酒店招徠更多的新客戶。在此基礎(chǔ)上，酒店可以不斷地推陳出新，讓挑戰(zhàn)游戲以創(chuàng)新的名義持之以恒。

總之，這一起“花灑事件”雖然細(xì)小，但卻可以“以小見大”，給我們很多的啟發(fā)。商業(yè)的最終勝利，要么是讓顧客以最小的能耗享受到產(chǎn)品或服務(wù)，要么是為顧客付出的高能耗賦予更高的情感價(jià)值。除了這兩條路，別無他途。

陳禹安

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信

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編輯：方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）