再談新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：4P的舊船票，登不上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的航船

文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)

4P依然是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，當(dāng)然也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，但4P模式不是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邏輯起點(diǎn)，而是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯終點(diǎn)的一部分。

再談新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：4P的舊船票，登不上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的航船

文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)

沒(méi)有未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，只有正在發(fā)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在如果還認(rèn)為談?wù)摰摹靶聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)”是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，那么就真的讓人沮喪了。就以《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表的歷次營(yíng)銷(xiāo)思想總結(jié)為例：

2012年，提出了“云營(yíng)銷(xiāo)”的概念，也就是在電子商務(wù)、社會(huì)化媒體崛起、一云多屏無(wú)縫鏈接的終端世界、消費(fèi)者的云生活方式（各類(lèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)）等市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力之下，以云技術(shù)驅(qū)動(dòng)的云平臺(tái)讓云消費(fèi)形成商業(yè)閉環(huán)，由此，商業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式，甚至企業(yè)模式都在演化出新的元素。

今天整個(gè)社會(huì)尤其是消費(fèi)端，以及與消費(fèi)相關(guān)的供應(yīng)端（零售終端、渠道商、企業(yè)、商業(yè)平臺(tái)等）都完全實(shí)現(xiàn)了云端化。如果還有誰(shuí)對(duì)于云時(shí)代是什么都不理解，那就連信息時(shí)代的門(mén)還沒(méi)有進(jìn)入。

2014年，在未來(lái)商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢(shì)的探討里，再次對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起做出判斷：三個(gè)世界（實(shí)體銷(xiāo)售、平臺(tái)電商、移動(dòng)或社交電商）是未來(lái)商業(yè)模式的基本格局，貫通三個(gè)世界的O2O（線上線下的一體化）是未來(lái)企業(yè)的主流商業(yè)模式。

今天，BAT們大舉進(jìn)軍線下，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面改造傳統(tǒng)商業(yè)乃至社會(huì)的潮流已經(jīng)形成。馬云提出的“五新”戰(zhàn)略涵蓋了新制造、新零售、新金融、新技術(shù)、新資源，在零售門(mén)店收購(gòu)、投資新興制造、成為最大的軟件技術(shù)公司、螞蟻金服的金融新模式、以大數(shù)據(jù)為核心的新資源布局，馬云的“五新”絕不是未來(lái)預(yù)測(cè)，而是阿里集團(tuán)正在落地的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

在這樣的新背景下，討論線上線下一體化有沒(méi)有可能、有沒(méi)有必要已經(jīng)是個(gè)可笑的問(wèn)題。所有與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)都在研究如何通過(guò)線上線下一體化實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)里攫取更多商機(jī)與贏利機(jī)會(huì)。

雖然只有短短的5年，時(shí)代的變化如此之大，作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最權(quán)威聲音的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》也屢次專(zhuān)題討論過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的背景與趨勢(shì)，而且事后都被證明預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，為什么營(yíng)銷(xiāo)界還在討論未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是什么呢？

哪里還有什么未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)？最近5年新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方法，已經(jīng)足夠清晰地勾勒了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本框架。

框架1：三個(gè)世界是基本格局，陸（線下實(shí)體）海（平臺(tái)電商）空（社交電商）三軍的結(jié)構(gòu)與重點(diǎn)，是所有規(guī)模化企業(yè)必須具備的營(yíng)銷(xiāo)能力，也給新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)邁向規(guī)?；峁┝诵侣窂健?/p>

框架2：O2O一體化，一切渠道皆媒體，一切媒體皆渠道，一切媒渠皆數(shù)據(jù)。盒馬鮮生的新零售示范、B端電商的區(qū)域割據(jù)、自媒體大號(hào)、網(wǎng)紅直播的銷(xiāo)售能力，都是傳播、渠道、銷(xiāo)售、推廣的一體化、即時(shí)化。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)不容小覷的新戰(zhàn)場(chǎng)，在新戰(zhàn)場(chǎng)里每天都在誕生新物種、新品牌乃至新獨(dú)角獸企業(yè)。

框架3：中階的升級(jí)性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，這是劉春雄老師與我2014年提出的中國(guó)市場(chǎng)的主流換擋趨勢(shì)。如今三只松鼠超過(guò)洽洽、方便面整體下滑、飲料老大總量下滑、精釀啤酒爆發(fā)式增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)型連鎖旅店向舒適型連鎖酒店升級(jí)，過(guò)去的“雙低”（低品質(zhì)、低價(jià)格）產(chǎn)品加速?zèng)]落，“三高”（高品質(zhì)、高價(jià)格、高價(jià)值）產(chǎn)品一旦破局，則將勢(shì)不可擋，都證明主流換擋的速度正在加快。

僅僅舉出上述三點(diǎn)最重要的變化與框架就可以看到，商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)值、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)形態(tài)、品牌成長(zhǎng)路徑乃至企業(yè)模式都在發(fā)生革命性變化，新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)拔地而起，前所未有的精彩營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐層出不窮，為何新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系還是落后于實(shí)踐與時(shí)代呢？

4P的舊船票，登不上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的航船

有人說(shuō)，我們要回到4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）的基本面去把握營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。我說(shuō)，4P依然是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，當(dāng)然也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，但4P模式不是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的邏輯起點(diǎn)，而是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯終點(diǎn)的一部分。

認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)非常重要，否則談新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還是白扯。

不客氣地說(shuō)，不管怎么去賦予4P新內(nèi)容，都是拒絕進(jìn)入新世界的表現(xiàn)形式。拿著一個(gè)舊劇本，是唱不出一場(chǎng)新戲的。硬要把新生事物、思想、方法往4P模式上套，這就是抬杠，是沒(méi)有價(jià)值的口水官司：一是不值得費(fèi)時(shí)間討論，二是所有的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐依然在野蠻生長(zhǎng)。如果不能提供一個(gè)能夠讓野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略生長(zhǎng)的邏輯框架，怎么理解這種野蠻生長(zhǎng)都沒(méi)有意義。

然而，我們并不是否定4P模型，而是要求用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、新商業(yè)生態(tài)的實(shí)際，去架構(gòu)一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的路線圖，這是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本使命，絕不是舊瓶裝新酒，不是用所謂的4P語(yǔ)言，把新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重新理解闡述一遍。

如果你不懂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，可能會(huì)阻礙你對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理解，但并不一定妨礙你對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐?？墒牵绻愎淌貍鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，那么要提醒的是：4P的舊船票，登不上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的航船?？讨矍髣Φ氖拢€是不做為好。

在今天這個(gè)時(shí)代，思維（認(rèn)知）落后于時(shí)代是對(duì)所有企業(yè)最大的懲罰。閱讀時(shí)代，跟上時(shí)代，才能與時(shí)俱進(jìn)，甚至開(kāi)創(chuàng)時(shí)代。

這是個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅要反映營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也必須能夠開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)踐的時(shí)代。這是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要把握的最大時(shí)代紅利。否則，如果沒(méi)有巨大的時(shí)代紅利，只是戰(zhàn)術(shù)手段的進(jìn)步，何必要重視新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的理論（即方法論）力量呢？

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聚焦三個(gè)核心命題的解決路徑

辨識(shí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，就是先要明白哪些營(yíng)銷(xiāo)新元素是過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)里不曾出現(xiàn)過(guò)的。前面舉出的三類(lèi)變化，是傳統(tǒng)以實(shí)體為載體的零售、分銷(xiāo)、傳播、推廣乃至產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)工具、商業(yè)模式?jīng)]有涉及的，三個(gè)世界的劃分一目了然，界定得非常清晰?；谶@種界限劃分的協(xié)調(diào)、融合、一體化，就自然成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)。

反之，那些在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)里依然需要用到，有些依然很重要的元素，從邏輯上說(shuō)，可以不看成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心元素。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不是整體替代的關(guān)系，而是“部分獨(dú)立進(jìn)化、整體融合互補(bǔ)”的關(guān)系。比如定位、場(chǎng)景、IP、網(wǎng)紅、社群、動(dòng)銷(xiāo)、眾籌、圈層、粉絲、新媒體等，這些新詞其實(shí)是傳統(tǒng)元素的延伸，它們依然是營(yíng)銷(xiāo)的元素，卻不能反映新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，是聚焦三個(gè)核心命題的解決路徑，從思維到方法，或者說(shuō)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的邏輯與內(nèi)容。

第一個(gè)核心命題是銷(xiāo)售邏輯。不管是什么營(yíng)銷(xiāo)，不為銷(xiāo)售服務(wù)的方法都是偽方法，不談如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商業(yè)模式都是偽商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式并不是不要銷(xiāo)售，它是把優(yōu)先發(fā)展免費(fèi)用戶(hù)當(dāng)作了未來(lái)的銷(xiāo)售，也就是把收入模式（即銷(xiāo)售）后置或轉(zhuǎn)移化（向第三方收廣告費(fèi)或數(shù)據(jù)費(fèi)等）。

三只松鼠的案例，可以看到它的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力與洽洽這類(lèi)傳統(tǒng)品牌明顯不同。三只松鼠是個(gè)純電商品牌，銷(xiāo)量的95%以上來(lái)自網(wǎng)上，短短5年，年銷(xiāo)售額超過(guò)洽洽，成為堅(jiān)果休閑類(lèi)第一品牌，打破了傳統(tǒng)品類(lèi)企業(yè)認(rèn)為“電商做不大”的偏見(jiàn)。三只松鼠是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典型代表之一，以它為例可以明白新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售邏輯的獨(dú)特結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品直達(dá)顧客的銷(xiāo)售路徑，即從流量到集客，從集客到粉絲。產(chǎn)品直達(dá)顧客，不是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)去中介化，電商平臺(tái)也是一種中介渠道，但是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里，企業(yè)可以直接與顧客互動(dòng)就完成銷(xiāo)售，而不是通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里的經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

這樣，最重要的是，企業(yè)直接獲取了顧客數(shù)據(jù)，并且可以與真實(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及瀏覽頁(yè)面、咨詢(xún)的顧客（及潛在顧客）互動(dòng)，這就形成了一條將流量（廣告動(dòng)作）轉(zhuǎn)化為集客（預(yù)期購(gòu)買(mǎi)即圈粉），將顧客發(fā)展為粉絲（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客）的路徑，這種新銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力，是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的。

第二個(gè)核心命題是管理邏輯。有了新戰(zhàn)場(chǎng)，不僅有新工具，自然也要派生新管理任務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化銷(xiāo)售，尤其是實(shí)體分銷(xiāo)的管理邏輯是“金字塔式”網(wǎng)格化管理，其主要特點(diǎn)是：總部、區(qū)域分部層級(jí)化管理，營(yíng)與銷(xiāo)分離協(xié)同，銷(xiāo)售與售后服務(wù)分離等。

從小米甚至之前失敗的凡客誠(chéng)品、PPG等開(kāi)始，到韓都衣舍、三只松鼠等一大批利用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崛起的品牌，它們管理結(jié)構(gòu)的共性是：總部集中或分布式辦公（理論上價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以在空間上分開(kāi)）；沒(méi)有總部到區(qū)域的層級(jí)；區(qū)域管理這個(gè)部門(mén)被品類(lèi)管理部門(mén)代替；沒(méi)有營(yíng)與銷(xiāo)、銷(xiāo)與售后的分離，在線客服既是銷(xiāo)售，也是售后，亦是傳播（咨詢(xún)式溝通），即傳播、銷(xiāo)售、售后一體化；打包快遞代替了經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)；支付一步到位，從顧客直接到總部賬戶(hù)，也就意味著產(chǎn)品價(jià)值鏈的分配可以在一個(gè)財(cái)務(wù)體系內(nèi)完成，且實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化（智能化）。

可以看到，上述管理系統(tǒng)也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所不具備的。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是第一次真正掌握了顧客大數(shù)據(jù)的公司，這個(gè)新管理系統(tǒng)的特點(diǎn)是：分布實(shí)施，集成平臺(tái)，智能系統(tǒng)，滾雪球營(yíng)銷(xiāo)。

前三個(gè)特點(diǎn)不再贅述，特別需要一提的是滾雪球營(yíng)銷(xiāo)，這不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道層層壓貨，而是客服與顧客互動(dòng)產(chǎn)生的自然的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)推薦。是不是具備顧客滾雪球效應(yīng)，是檢驗(yàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。米粉、主人對(duì)于小米、三只松鼠的意義，是三星、洽洽不能感受到的，這就是區(qū)別。

第三個(gè)核心命題是快速規(guī)?；窂健７彩怯袃r(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方法，都可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)?；?，如深度分銷(xiāo)、連鎖加盟、免費(fèi)、廣告轟炸、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，否則，企業(yè)就沒(méi)有必要在采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方法上投資。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不能變成只花錢(qián)不賺錢(qián)的大玩具，幫助掌握了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法的新產(chǎn)品一飛沖天（爆品），新品牌從無(wú)到有乃至一夜成名，都不是不切實(shí)際的奢望，而是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以具備的市場(chǎng)神奇。

一夜之間，一家網(wǎng)紅茶飲店成為業(yè)內(nèi)外議論的焦點(diǎn)：開(kāi)一家新店需要排隊(duì)4小時(shí)買(mǎi)一杯的喜茶。當(dāng)大多數(shù)人在質(zhì)疑排隊(duì)是否有托的時(shí)候，喜茶已經(jīng)完成了它最關(guān)鍵的一跳——品牌知名度的快速提升和新品吸引力的傳奇化。做營(yíng)銷(xiāo)的人知道這意味著什么：喜茶成為中國(guó)幾萬(wàn)家奶茶店、茶水鋪里最受關(guān)注的品牌，等于樹(shù)上生花，獲得了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，喜茶的每一家新店開(kāi)張，都變成當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞。這是過(guò)去大明星、大媒體、大投入都不一定能獲得的傳播效果。

喜茶案例里有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快速規(guī)?；穆窂竭壿嫞篊端爆破，從創(chuàng)客到極客，極客到粉絲，粉絲到吃瓜群眾（顧客），也就是肖震老師闡述過(guò)的“需求鏈驅(qū)動(dòng)”的完整路徑。

至關(guān)重要的不僅是路徑邏輯，還在于營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵字——快速?？焖俨攀菍?shí)現(xiàn)規(guī)?；铍y的關(guān)鍵一跳。

簡(jiǎn)單比較就可以看到，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)?；峭ㄟ^(guò)渠道分銷(xiāo)的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)的，所以區(qū)域布點(diǎn)、全國(guó)招商、深度分銷(xiāo)是其規(guī)?；窂?，喜茶這類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)?；窂絽s聚焦在一點(diǎn)——C端快速規(guī)?；磸淖罱K顧客層面首先打開(kāi)購(gòu)買(mǎi)端口（包括預(yù)期購(gòu)買(mǎi)端口），然后供應(yīng)鏈配套的規(guī)?；酥临Y本的配套投入都會(huì)跟上來(lái)。

最后還想提醒企業(yè)的兩點(diǎn)是：其一，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與管理總是在偽命題的迷宮里白費(fèi)功夫，比如轉(zhuǎn)型、升級(jí)、電商、互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)＋”、國(guó)學(xué)、三體、認(rèn)知進(jìn)化論，每年輪換一個(gè)新話題，卻都是玄虛縹緲、不務(wù)實(shí)、不落地的空談與熱點(diǎn)。有人說(shuō)，這個(gè)是戰(zhàn)術(shù)的熱鬧掩蓋戰(zhàn)略的空虛，這話有道理。我們覺(jué)得，專(zhuān)業(yè)、邏輯、洞察才是真正的認(rèn)知升級(jí)，不要讓自己的腦袋成為流行熱點(diǎn)的跑馬場(chǎng)。

其二，當(dāng)企業(yè)在思考轉(zhuǎn)型的時(shí)候，已經(jīng)輸了，這是轉(zhuǎn)型幾乎沒(méi)有成功案例的原因。企業(yè)始終需要的只有兩個(gè)核心：進(jìn)步與進(jìn)化。企業(yè)發(fā)展的“三階段”（從無(wú)到有、從小到大、由弱到強(qiáng)）有不同的使命，所以不同階段，其營(yíng)銷(xiāo)、管理的內(nèi)容也是不同的。

中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，可能是行業(yè)變遷的問(wèn)題，也可能是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。我認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該在轉(zhuǎn)型上費(fèi)太多思考，核心就是抓住兩個(gè)基本決策：第一決策是要不要轉(zhuǎn)換行業(yè)，也就是先關(guān)門(mén)再另起爐灶，這是戰(zhàn)略方向的選擇；第二決策是競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化，這是戰(zhàn)術(shù)手段升級(jí)。沒(méi)有必要空談轉(zhuǎn)型，卻不落實(shí)到管理決策與實(shí)踐中。

優(yōu)化或提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展永恒不變的主線，其基本規(guī)則只有兩句話：進(jìn)步是戰(zhàn)術(shù)手段的升級(jí)，進(jìn)化是戰(zhàn)略方針的調(diào)整。

中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，或者如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？還是一條路：閱讀時(shí)代，認(rèn)識(shí)時(shí)代，跟上時(shí)代，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與進(jìn)化。