營銷=傳播，不管你愿不愿意，這個時代就這么來了

文 | 苗慶顯

時代和市場環(huán)境決定了匹配的營銷理論及工具。15年前，我們說“營銷=傳播”，絕大部分人聽不懂、不理解，這很正常，現(xiàn)在再聽不懂，就可以洗洗睡了。

營銷=傳播，不管你愿不愿意，這個時代就這么來了

文 | 苗慶顯

我們先來思考兩個例子。第一個例子：史玉柱說，做腦白金的時候，廣告在公司是最具戰(zhàn)略地位的，自己最關注的是廣告，別的可以不過問；而等到做《征途》游戲的時候，產(chǎn)品是最重要的，自己就最關注產(chǎn)品。

第二個例子：20世紀90年代初，大部分企業(yè)是沒有市場部的，但有個類似的部門叫企劃部，圍在老板身邊出主意，很受老板重視，第一代策劃人何陽就是那個時間成名的，號稱“點子大王”，春晚還有個相聲叫“點子公司”，可見其深入人心。90年代后期一直到前些年，市場部開始興起，但大部分市場部都混得灰頭土臉，平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接一下廣告公司和媒體等，業(yè)績做得好沒功勞，做不好是豬隊友。稍微好些的市場部，能夠跟老板一起參與到產(chǎn)品管理中來。近年的互聯(lián)網(wǎng)公司，有一個厲害得一塌糊涂的崗位叫“產(chǎn)品經(jīng)理”，從用戶研究、體驗、反饋，到產(chǎn)品研發(fā)、改進、推廣規(guī)劃，是個一手統(tǒng)籌的大BOSS，還涌現(xiàn)出像張小龍、俞軍等這種明星級產(chǎn)品經(jīng)理。

這兩個例子看官們先考慮著，下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。

據(jù)我所知，國內(nèi)第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中，大概是在15年前，葉大師的觀念是：用傳播思維來理解營銷，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些要素，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成，而且也是個傳播渠道。

那時候這樣的觀念是沒幾個人能聽懂的，還有人據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等，好良言難勸該死鬼，講了一兩年，葉茂中也就把這事給放棄了。

而近些年，以營銷界大V劉春雄為代表，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷改變，再次提出“4P皆傳播”的觀念，探討上更加深入，還提出把企業(yè)“市場部改為傳播部”的組織職能設想。

不管是葉大師的“營銷=傳播”，還是劉老師的“4P皆傳播”，其本質都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么，讓兩位大咖都對它如此重視而大力提倡。

在所有的經(jīng)典營銷理論中，“整合營銷傳播（IMC）”出現(xiàn)得最晚，同時也是我覺得最具有前瞻性、實操性的理論，當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，簡直就是舒爾茨老先生在25年前預言的完全再現(xiàn)。

了解IMC，其實只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓。

第一個關鍵詞是“所有接觸點”

IMC認為，消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的一部分。

廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接觸點理念提出的系統(tǒng)品牌管理工具。

所有接觸點的實質是用戶與產(chǎn)品（或品牌、企業(yè)）的關系，包括用戶如何接近產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用經(jīng)驗、感受及態(tài)度等。

第二個關鍵詞是“信息流”

整合營銷傳播理念中，把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息，所以IMC認為，運作信息是營銷中最核心的工作。

舒爾茨的原話是：“整合營銷傳播是一種整體看待事物的新方式，過去我們只看到其中的各個部分，比如廣告、促銷、人員溝通、售點廣告等。而現(xiàn)在它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”

營銷的三元素：貨物流、錢流和信息流，在之前的所有年代，人們更關注的都是錢貨交易，俗稱“賣貨”。而從IMC開始，信息流的運營被當作“賣貨”下更本質的工作重視起來。

第三個關鍵詞是“傳播一元化”，也叫“用一個聲音說話”

這里最容易遭到斷章取義，不少人拿了一句廣告語或者一個形象，用在包裝、電視廣告、終端和戶外廣告上，覺得這就是“同一個聲音說話”了。這是對整合營銷傳播的最大誤解。

IMC傳播一元化的真正要求是：“每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>

傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個整體，而不是單調(diào)地傳播同樣的形象、同樣的內(nèi)容。傳播不分語境，就像人說話不分場合，看上去像有病。

第四個關鍵詞是“互動”

這可能是最重要的關鍵詞了，互動是IMC的精髓所在，也是它最領先的地方。

消費行為研究把購買分成了三個行為階段，即“認知、情感、行為”（跟大腦三層結構非常吻合），基于這三個階段總結出不少經(jīng)典的消費者反應層級模型。

其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意、興趣、欲望、行動，在傳統(tǒng)的營銷中使用很多。

而整合營銷傳播則創(chuàng)造了另一個傳播模型：宣傳、接受、認知反應、態(tài)度、意圖和行為。從這個模型中，我們可以看出，傳播者和受眾是互動的，品牌根據(jù)消費者的反應、態(tài)度再進行下一個傳播。

這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播中，既是傳播的客體，也是傳播的主體。傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低，當下唯一高效的傳播手段是互動式傳播。

品牌塑造過去是企業(yè)的事情，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關，而現(xiàn)在的品牌塑造需要的是企業(yè)、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商五方合力，共唱一出大戲。

了解了這四個關鍵詞，再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》，你就會覺得非常通俗易懂，難易程度跟武俠小說差不多。因為這四個詞是IMC的設定前提和底層邏輯，明白了它們，里面的CRM、關系營銷、精確區(qū)隔以及IMC理論認知中的品牌定位，看上去就順理成章了。

扯了這么多的整合營銷傳播，我當然不是來科普IMC理論的，而是在這個人人喊轉型，人人都焦頭爛額的時代，向志在轉型升級的老板和營銷人提供一個路徑的理論及方法依據(jù)，那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應工具。

作為最年輕的經(jīng)典營銷理論，IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應用，有的只是打著“整合營銷傳播”旗幟，實際只是在做“不同營銷傳播組合”的營銷。

圖1

其原因有二：一是太超前，互動式傳播作為IMC的精髓所在，在傳統(tǒng)的傳播渠道中無法實現(xiàn)或者實現(xiàn)成本太高；二是企業(yè)認知無法達到，大部分老板和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中，而對賣貨底層的信息運營重視程度不夠或者根本沒有認知。

任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的，而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設定，如精確區(qū)隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態(tài)度，簡直就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境量身定制。

而企業(yè)和營銷人的認知也跟之前不可同日而語了，前幾天跟一個企業(yè)家探討，這位老兄比我還要年長10歲，是典型的傳統(tǒng)企業(yè)老板，卻設計出一套以人為主體，以信息流為主要經(jīng)營目標，以貨物流和現(xiàn)金流為承載的營銷模式，實在讓人驚嘆其創(chuàng)造力。

是時代和市場環(huán)境來選擇匹配的營銷理論及工具，而不是營銷理論、工具決定市場環(huán)境。15年前，葉大師說“營銷=傳播”，絕大部分人聽不懂、不理解是很正常的，好像也不影響他們什么。

但如今在移動互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的大背景下，21世紀的第二個十年都已經(jīng)在過第七個年頭了，IMC從誕生算起也快到而立之年了，劉春雄老師和老苗們?nèi)栽谝晃逡皇叵虼蠹医榻B4P皆傳播，營銷人再聽不懂，將會錯過打造新的營銷系統(tǒng)最靠譜的理論及方法依據(jù)。

說句文雅點的話：可以洗洗睡了！