音樂產業(yè)邁入發(fā)展快車道

文/本刊記者 李 晗

音樂產業(yè)邁入發(fā)展快車道

文/本刊記者 李 晗

中國音樂產業(yè)總規(guī)模突破3000億元大關。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會在《2017中國音樂產業(yè)發(fā)展報告》中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：中國音樂產業(yè)總規(guī)模突破3000億元大關。一時間，音樂產業(yè)受到了廣泛關注，不僅顛覆了人們對“音樂產業(yè)不賺錢”的認知，而且有業(yè)內人士預測：“音樂產業(yè)作為文化產業(yè)中的后起之秀，正在進入發(fā)展的快車道，有望彎道超車，超過影視產業(yè)?！?/p>

版權正規(guī)化是首要推力

2015年7月，國家版權局發(fā)布的《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》（以下簡稱《通知》）讓處于低迷中的音樂產業(yè)迎來了曙光，在《通知》下發(fā)不到兩個月的時間內，下架的音樂作品達220余萬首。

自此之后，全球音樂行業(yè)開始觸底反彈，在流媒體付費訂閱服務的推動下，全球音樂行業(yè)已經連續(xù)兩年增長。根據(jù)IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會每年的《全球音樂報告》的數(shù)據(jù)顯示，2014年之前，中國音樂市場收入在全球最高的排名是第17名，而2015年、2016年這兩年的排名連續(xù)刷新，分別是第14名和第12名，被IFPI評價為“下一個偉大的全球機遇”。

與此同時，崛起的中國音樂市場，也獲得了國際三大唱片公司的認可。

之所以會有如此大的轉變，主要是音樂行業(yè)自唱片時代之后，被互聯(lián)網(wǎng)沖擊非常大。從IFPI的數(shù)據(jù)可以看出，全球從1999年市場收入的最高點720億美元，之后一直下滑，跌到現(xiàn)在僅有150億美元左右。而且從過去到現(xiàn)在，中國的音樂產業(yè)已經從傳統(tǒng)的唱片時代、SP（Service Provider,服務提供商）時代轉變?yōu)閿?shù)字音樂時代。

“互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)之前，音樂產業(yè)的產業(yè)鏈形成了閉環(huán)，那時發(fā)行量大，基本一盤5.5元的唱片就能涵蓋產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本?！敝袊魯?shù)協(xié)音樂產業(yè)促進工作委員會會長汪京京在接受《經濟》記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這種閉環(huán)，政府、企業(yè)、音樂從業(yè)者一時都適應不過來，每個人都可以傳播音樂，大家沒有消費的意識和習慣，這才讓音樂產業(yè)陷入了低迷。

數(shù)字音樂時代的本質是利用新興技術、工具、應用，升級傳統(tǒng)音樂娛樂行業(yè)，創(chuàng)造新的生態(tài)和業(yè)態(tài)，繼而滿足用戶的個性化需求。汪京京說：“就好比只有撈魚公司，沒有養(yǎng)魚公司，長此以往，魚會越撈越少。因此需要找到適應新時代的方式，撈到魚后支付養(yǎng)魚人的費用，這樣我國的音樂產業(yè)才能得到長遠發(fā)展。”

付費用戶是發(fā)展關鍵

不可否認，現(xiàn)在我國的音樂產業(yè)已經是亮點頻出。騰訊音樂娛樂集團公關負責人林娜告訴《經濟》記者，首先是數(shù)字化程度非常高，我國數(shù)字音樂比例占比高達96%?！霸跀?shù)字音樂和流媒體音樂是大勢所趨的情況下，我國的轉型更為徹底，在今后的發(fā)展會更順暢一些；另一方面，相比實體唱片，數(shù)字音樂更便捷，也更有利于中國音樂對外進行文化輸出?！痹僬呤巧虡I(yè)模式更加多元化。國外數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式都是建立在會員付費和廣告的基礎上，圍繞不同的付費程度和服務系統(tǒng)衍生出免費增值、會員付費、捆綁付費三種商業(yè)模式。

不同時代音樂傳播介質的不同，會直接導致商業(yè)模式和市場格局的不同。傳統(tǒng)唱片時代，全球三大唱片公司——環(huán)球、索尼、華納位居核心，中國內地的唱片公司起初難以與之抗衡，后來憑借對本土市場的熟悉，太合麥田、海蝶音樂、華誼兄弟音樂等本土唱片公司發(fā)展壯大，甩開國際巨頭步入新軌道。

進入SP時代之后，SP管理公司以收購唱片制作公司，或建立自己的唱片公司等方式，積累版權曲庫資源池，進行產業(yè)鏈重構，此時的唱片公司靠收取版權費艱難維持。

而今的數(shù)字音樂時代，行業(yè)從群雄亂戰(zhàn)的局面轉向寡頭紛爭，歷經商業(yè)模式探索、燒錢大戰(zhàn)、版權大戰(zhàn)之后，目前市場局面已初顯——騰訊音樂娛樂、太合音樂、阿里音樂三強鼎立。

“總體來看，盡管現(xiàn)在在線音樂的盈利方式都在不斷探索，但很顯然音樂產業(yè)正在從‘互聯(lián)網(wǎng)+音樂’轉變?yōu)椤魳飞鷳B(tài)圈’。”太合音樂集團副總裁劉鑫告訴《經濟》記者，而且隨著音樂產業(yè)投資主體、投資動機的多元化，中國音樂行業(yè)目前已經打破封閉，發(fā)展到資本運作推動生態(tài)布局的階段?！?/p>

從整個互聯(lián)網(wǎng)音樂產業(yè)生態(tài)圖譜來看，分為音樂版權方、平臺運營方和服務支撐方。“平臺運營方都在爭奪流量，以此來滿足用戶‘聽唱看玩’的多元需求。從音樂產業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長的板塊來看，數(shù)字音樂、音樂演出是核心，能否持續(xù)的關鍵在用戶的規(guī)模。”中國音數(shù)協(xié)音樂產業(yè)促進工作委員會執(zhí)行秘書長徐宏莉向《經濟》記者分析說。

放眼國際市場，據(jù)麥肯錫研究報告統(tǒng)計，數(shù)字音樂收入已經超越了實體唱片的收入。在全球數(shù)字音樂市場當中，亞洲市場相對較小，其收入不足美國音樂市場的三分之一。以2015年為例，亞洲市場的收入為9億美元，美國的則是33億美元。

劉鑫也坦承，想要成為市場占有率達到15%-20%的免費優(yōu)質音樂內容服務商,有兩種方式，一是有六成用戶愿意付費訂閱，二是要比2015年整個亞洲在線音樂行業(yè)還要多30%的廣告收入，“顯然，這兩種方式都不太可能短期實現(xiàn)”。

但從滿足圈層用戶的個性化需求方面，汪京京認為音樂產業(yè)會有更加超乎想象的發(fā)展。以影視產業(yè)來類比，音樂的應用場景會更多，只不過沒有人去推動它，“音樂無處不在、無孔不入，是我們生活的一種剛需，可以說關聯(lián)性更強，它可以滲透、融合到任何一個產業(yè)，比如說電影、游戲、演出行業(yè)、廣播、電視等，前提是音樂產業(yè)的數(shù)據(jù)能公開透明，音樂的產品和服務不再是以流量為中心?！?/p>

音樂人保持原創(chuàng)力是根本

音樂產業(yè)說到底是文化產業(yè)，內容的創(chuàng)作是根本。因此，原創(chuàng)音樂人是不容忽視的環(huán)節(jié)?！案鶕?jù)這些年音樂市場行情來看，原創(chuàng)音樂的地位在新技術的烘托下不斷攀升，獨立音樂人的尊嚴和價值受到了前所未有的尊崇?！眲Ⅵ伪硎荆容^突出的一個現(xiàn)象是，獨立音樂領域的融資動作頻頻。

徐宏莉根據(jù)近兩年到各地調研音樂項目的經驗，她認為投融資一般以平臺方為切入口居多，然后讓平臺來孵化獨立音樂人，為音樂人提供作品發(fā)行、宣傳推廣、數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權管理與權利保護以及教育培訓等七大服務。

“不過，坦率來說，扶持音樂人的挑戰(zhàn)在于投入產出比難以估算?！眲Ⅵ握f，這跟電影生產很難估算出該片票房一樣，扶持音樂人制作、發(fā)行單曲、專輯也很難估算出收益。這也是傳統(tǒng)唱片、傳統(tǒng)造星模式日漸式微的原因所在，只有打通產業(yè)鏈才能實現(xiàn)效率的提升、成本的優(yōu)化。

張燕峰是最早一批受到扶持的獨立音樂人，也深刻感受到了這幾年的變化。他告訴《經濟》記者，音樂人需要的不是別的，是在有版權保障的前提下，有展現(xiàn)自己音樂的能力和空間。比如，要有地方做演出，要有錢出專輯，有渠道做宣傳推廣等?！巴瑫r，我們自身不斷提升音樂素養(yǎng)，持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質作品，實現(xiàn)良性循環(huán)?！?/p>

張燕峰說，我國現(xiàn)在的音樂曲風多元化有了很多提升。“從選秀歌手到唱片歌手，再到原創(chuàng)音樂人，不是以往大眾流行為主的局面。近年民謠和嘻哈音樂的熱度也在逐漸升溫，電子樂也有了更多的受眾群體?！币魳肥袌稣谵D向樂觀的狀態(tài)，更多新生力量音樂人在發(fā)聲。

此外，新技術、新場景的變化，使音樂人完全能從用戶需求出發(fā)，為用戶打造隨時隨地、全維度的音樂生活體驗。在此過程中，聽眾的音樂審美也會有潛移默化的改變。

根據(jù)新音樂產業(yè)觀察的數(shù)據(jù)，2016年，90%以上的90后都有了音樂付費的經歷。我國擁有全世界最多的音樂用戶群，消費力并沒有完全激發(fā)。數(shù)字音樂用戶絕大多數(shù)是80后、90后、00后，互聯(lián)網(wǎng)用戶的成熟也讓用戶更容易接受新概念和模式。

劉鑫認為，隨著版權環(huán)境的優(yōu)化，公播音樂、現(xiàn)場演出、粉絲經濟等垂直服務領域的成功將會重新定義音樂消費的方式，在此基礎上，音樂產業(yè)的長尾效應會逐漸明顯，能打開音樂產業(yè)的付費消費瓶頸，從而實現(xiàn)我國音樂產業(yè)的彎道超車。

音樂無國界，國際化是目標

隨著消費的升級，Live House等現(xiàn)場演出逐漸會成為新時代音樂用戶的常態(tài)化消費行為。公播音樂將成為新的“商業(yè)通貨”，咖啡廳、超市、商場、飯店、公園、公交車上、足球賽半場休息時、飛機起降時——任何能聯(lián)想到的場景都可以與音樂產生連接，變成消費。

除此之外，各地的音樂特色小鎮(zhèn)也在逐漸興起。最近經常有地方政府向徐宏莉咨詢如何做音樂特色小鎮(zhèn)。實際上，音樂除了演出之外更偏向于無形，只靠聲音來傳播。在音樂特色小鎮(zhèn)中，讓音樂如何體現(xiàn)出來，這就需要小鎮(zhèn)中再引入其他能與音樂相結合的元素。

創(chuàng)作中的音樂人

“這就是音樂產業(yè)下半場將要迎來的全場景、全鏈條競爭?！蓖艟┚┛偨Y說，基于音樂無國界的特性，未來音樂產業(yè)的目標肯定是走向國際，展示中國的文化自信。

建立一個好的行業(yè)機制是必要的。像音樂綜藝節(jié)目未經授權翻唱歌曲，某些音樂平臺也存在類似的cover版，存在很多詞曲侵權的問題。在音樂創(chuàng)作鏈條中，詞曲權利人是最上端的，但在版權收益的回溯中，詞曲權利者卻是最末端的。很難獲得應得的收益。京劇等傳統(tǒng)戲曲以及中國風音樂等民族特色的音樂作品，需要借助一個廣泛、成熟的渠道和平臺對外輸出。

此外，在音樂內容本身，要符合市場需求、具有傳播性、能夠創(chuàng)造經濟價值、適合多場景應用、能夠引領整個文化的發(fā)展。

劉鑫解釋說，市場需求體現(xiàn)在聽音樂、看視頻、唱KTV甚至玩音樂游戲的需求，在咖啡廳、超市等公共場所播放音樂的需求，演唱會、音樂節(jié)、簽售會的需求，粉絲互動、周邊商品的需求，綜藝節(jié)目、廣告片的需求。傳播性體現(xiàn)在音樂內容本身以及各大影視劇、演出等媒介的推廣上。創(chuàng)造經濟價值體現(xiàn)在藝人價值、作品價值和粉絲價值三方面。適合多場景應用則是指音樂的多樣性。引領整個文化的發(fā)展則是形成一種正向的流行趨勢。

鑒于音樂想要跨越語言障礙實現(xiàn)文化輸出有一定難度的現(xiàn)狀，林娜提出了自己的思考和方式：在內容創(chuàng)作上，保持中國本土特色的前提下，也同時融入國際風格，可以采用與國外的音樂人合作創(chuàng)作或者制作的方式；在渠道磨合上，不僅要借助國際資源和渠道進行音樂的輸出，還要積極引進國外音樂，加強與國際音樂界人士的交流。以此為根基，形成具有中國特色的國際化發(fā)展路線。