社交媒體化電子商務(wù)研究綜述

熊依涵　陳紅花

[摘 要]隨著電子商務(wù)和社交媒體的高速發(fā)展，當(dāng)發(fā)展到一定時(shí)期后，兩者都面臨著各自發(fā)展領(lǐng)域的瓶頸期，而社交媒體化電子商務(wù)這一新的商業(yè)模式的出現(xiàn)為社會(huì)化媒體和電子商務(wù)的深度發(fā)展指引了方向，緩解了當(dāng)前面臨的難題。由于其結(jié)合了電子商務(wù)與社交媒體的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)發(fā)展迅猛。社交媒體化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是基于信任的推薦與分享，因此口碑傳播是社交媒體化電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。文章以社交媒體化電子商務(wù)為背景，總結(jié)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外有關(guān)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究綜述。

[關(guān)鍵詞]社交媒體化電子商務(wù)；口碑傳播；購(gòu)買(mǎi)意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.146

1 “社交媒體化電子商務(wù)”的定義及特點(diǎn)研究

1.1 “社交媒體化電子商務(wù)”的定義

社交媒體化電子商務(wù)，也叫社會(huì)化電子商務(wù)。迄今為止學(xué)術(shù)界對(duì)于社交媒體化電子商務(wù)都沒(méi)有統(tǒng)一的定義，不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)其都尚未達(dá)成統(tǒng)一定義。一些學(xué)者認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是基于虛擬社區(qū)而衍生出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體；消費(fèi)者虛擬社區(qū)這個(gè)概念最初是由Kozinets（1999）所提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是一種以消費(fèi)者的利益為中心的虛擬群體；Dennison（2009）認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是通過(guò)用戶(hù)在運(yùn)用Web 2.0創(chuàng)建的平臺(tái)上生成的內(nèi)容來(lái)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。更有學(xué)者認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)其實(shí)是一種在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者從受信賴(lài)對(duì)象處獲取意見(jiàn)從而進(jìn)行消費(fèi)決策的商業(yè)模式；朱小棟和陳潔（2016）認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是社交化媒體與電子商務(wù)的深度融合，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)生成內(nèi)容等手段來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售行為的新型的電子商業(yè)模式。

通過(guò)對(duì)社交媒體化電子商務(wù)定義的梳理與總結(jié)，我們可以看出雖然各學(xué)者對(duì)于社交媒體化電子商務(wù)的定義各不相同，但大致觀點(diǎn)還是一致的。綜合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，社交媒體化電子商務(wù)是基于Web 2.0平臺(tái)，深度融合了電子商務(wù)和社交媒體雙邊市場(chǎng)，并利用社交媒體中的社交因素影響消費(fèi)者購(gòu)物決策，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售的新型電子商務(wù)模式。

1.2 社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)研究

社交媒體化電子商務(wù)主要是將現(xiàn)代社交媒體和傳統(tǒng)電子商務(wù)兩者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合從而形成其特有的特點(diǎn)。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，其特點(diǎn)在于安全、真實(shí)與社交性；主要體現(xiàn)在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的好友關(guān)系提高信任程度，從而使用戶(hù)減少了做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間成本，進(jìn)而提高銷(xiāo)量。馬凌、邢云及陳昊天（2014）認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在3點(diǎn)，首先是用戶(hù)是社交媒體電子商務(wù)的主導(dǎo)者，用戶(hù)既是信息的生產(chǎn)者也是傳播者；其次社交媒體化電子商務(wù)能夠減少用戶(hù)信息搜索的時(shí)間成本，充當(dāng)了“導(dǎo)購(gòu)”的角色，通過(guò)好友關(guān)系幫助用戶(hù)過(guò)濾了冗余的信息，并據(jù)此做出購(gòu)買(mǎi)決策；最后一點(diǎn)則是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息推薦提高了信息的信任程度，社交媒體化電子商務(wù)能夠有效緩解傳統(tǒng)電子商務(wù)中大多數(shù)網(wǎng)店的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題；朱小棟和陳潔（2016）認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)四個(gè)方面：安全性，真實(shí)性，有效性和社交性。

2 “網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”的定義及特點(diǎn)研究

2.1 “網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和不斷普及，社交媒體化電子商務(wù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者更加便利地在線分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，由此形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑又叫做電子口碑。Gelb and Johns（1995）將“網(wǎng)絡(luò)口碑”定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的信息溝通與交換。Tax（1998）則進(jìn)一步界定為消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息就是網(wǎng)絡(luò)口碑的形式。Helining等（2005）在之前的基礎(chǔ)上更深層次地將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為它是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給其他消費(fèi)者的一種傳播方式。畢繼東（2010）通過(guò)對(duì)不同形式的信息的研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是將文字、音頻、視頻、圖片等內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)在線的交流和溝通，并且提出網(wǎng)絡(luò)口碑信息也包括正面和負(fù)面兩個(gè)方面。

2.2 社交媒體化電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)

Hanson（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，從而使得信息擴(kuò)散得更廣更快。Vanalstynem（2005）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞過(guò)程中，口碑信息的接受者認(rèn)為發(fā)送者不存在明顯的商業(yè)性質(zhì)。Hennig Thurau T（2004）將網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑進(jìn)行比較，繼而總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要特點(diǎn)：一是匿名性與真實(shí)性相結(jié)合，在交流平臺(tái)中可能是匿名的，也可能是基于真實(shí)的社會(huì)關(guān)系；二是網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容和形式更加生動(dòng)形象，使得信息的可觀性大幅提升；三是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍更加廣泛，能夠?qū)⑿畔⒃诓煌纳缃蝗后w之間快速傳遞，能夠真正地實(shí)現(xiàn)信息在陌生人之間的傳播。

3 顧客購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述

在消費(fèi)者行為的研究中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人態(tài)度在外在因素的影響下若符合其心理期望就會(huì)形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以一般會(huì)將購(gòu)買(mǎi)意愿作為消費(fèi)者行為意圖的衡量依據(jù)。它通常指的是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，也就是消費(fèi)者的主觀心理感受。Ajzen（1991）將購(gòu)買(mǎi)意愿界定為一種主觀，是決定購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生前的必經(jīng)階段，可以作為購(gòu)買(mǎi)行為的重要的預(yù)測(cè)指標(biāo)。朱智賢（2003）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)足自己某種需要的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)心理的表現(xiàn)，同時(shí)也是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏。

本文中認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者企圖購(gòu)買(mǎi)某一樣產(chǎn)品或服務(wù)的程度，在社交媒體化電子商務(wù)的背景下，主要是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)商品的主觀可能性。并通過(guò)該定義來(lái)進(jìn)一步研究口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究綜述

在社交媒體化電子商務(wù)下，消費(fèi)者需要獲取大量關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并對(duì)其可信度進(jìn)行評(píng)估，繼而做出購(gòu)買(mǎi)決策，而網(wǎng)絡(luò)口碑就是其中一個(gè)重要的信息來(lái)源。朱曉霞（2013）認(rèn)為隨著社交媒體化電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響力越來(lái)越大。從整個(gè)口碑信息的產(chǎn)生到接收過(guò)程來(lái)看，許多學(xué)者關(guān)于口碑信息溝通效果影響因素一般都集中體現(xiàn)在信息發(fā)布者、信息本身和信息接收者這三個(gè)維度上。從口碑傳播的這三個(gè)維度入手，并結(jié)合學(xué)者們對(duì)于口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，可以將口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的傳播效率影響因素歸納為關(guān)系強(qiáng)度、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、口碑?dāng)?shù)量和專(zhuān)業(yè)性五個(gè)方面。羅時(shí)鑫（2007）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性、與接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度、信任度都能夠?qū)诒畔a(chǎn)生顯著影響。董大海等（2005）指出了網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)等是影響消費(fèi)者的主要因素。畢繼東（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性、非面對(duì)面溝通等特點(diǎn)都加大了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑接受有直接影響。夢(mèng)非（2012）根據(jù)調(diào)研訪談，通過(guò)實(shí)證證明意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)能力是影響消費(fèi)決策的重要因素。endprint

綜上所述，本文認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)中的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度主要取決于口碑傳播者與接受者之間的信任程度上，并且與口碑傳播的溝通效果直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。口碑傳播的核心在于信息發(fā)布者、信息內(nèi)容、信息接收者三者之間的有效互動(dòng)。信息發(fā)布者在有一定的專(zhuān)業(yè)性以及與信息接收者有較強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，發(fā)布內(nèi)容較為完整的信息內(nèi)容給信息接收者，而信息接收者同時(shí)對(duì)口碑信息的依賴(lài)程度較高時(shí)，口碑傳播才能發(fā)揮其最大的效應(yīng)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

5 文獻(xiàn)述評(píng)

綜合近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于社交媒體化電子商務(wù)以及口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)于口碑傳播的信息發(fā)布者、信息本身以及信息接收者這三個(gè)因素做了大量的研究，也對(duì)社交媒體化電子商務(wù)背景下口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿做了相應(yīng)的研究。但目前對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的研究多是局限于參與意愿、滿(mǎn)意度、功能描述這些方面，直接研究社會(huì)化電子商務(wù)用戶(hù)消費(fèi)意愿還有待加強(qiáng)（陳洋，2013）。國(guó)內(nèi)對(duì)于社交媒體化電子商務(wù)的研究尚處于探索階段，在研究方法上，主要都是定性研究，而定量分析和實(shí)證研究則較少，而且多數(shù)實(shí)證研究也集中在蘑菇街、美麗說(shuō)等購(gòu)物平臺(tái)。因此，對(duì)于社交媒體化電子商務(wù)背景下的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究因選擇與之差別較大的網(wǎng)站來(lái)作為案例研究，從而豐富各類(lèi)型社交媒體化電子商務(wù)下口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究。

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