營銷專業(yè)實訓(xùn)課實證化教學(xué)模式的建構(gòu)

孫乃娟

摘 要：文章基于對目前高校市場營銷專業(yè)實訓(xùn)課教學(xué)模式現(xiàn)狀的梳理，總結(jié)并提煉出目前營銷專業(yè)實訓(xùn)課教學(xué)模式亟待解決的問題，根據(jù)現(xiàn)代教學(xué)思想并結(jié)合實證化教學(xué)的特點，從內(nèi)容、場所、角色和制度四個層面提出營銷專業(yè)實訓(xùn)課實證化教學(xué)模式建構(gòu)的思路。

關(guān)鍵詞：市場營銷；專業(yè)實訓(xùn)課；教學(xué)模式

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）12-0018-02

在我國高校經(jīng)濟管理類專業(yè)學(xué)科體系中，市場營銷專業(yè)因高實踐性、高應(yīng)用性、高動手性等特征對實訓(xùn)課教學(xué)貼近現(xiàn)實市場運行實際的要求尤為迫切。然而，目前我國大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)實訓(xùn)課的教學(xué)模式普遍存在內(nèi)容僵化、方法陳舊、與實踐發(fā)展需要相脫節(jié)等普遍問題，這已經(jīng)成為制約實訓(xùn)教學(xué)效果提高的瓶頸。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)營銷迅猛發(fā)展的行業(yè)背景下，探索高校營銷專業(yè)實訓(xùn)課教學(xué)如何突破課堂教學(xué)“仿”而不“真”的教學(xué)困境，將質(zhì)性研究與量化分析相結(jié)合，構(gòu)建與營銷業(yè)務(wù)實踐密切對接的實證化教學(xué)創(chuàng)新體系既具有理論意義也具有重要的應(yīng)用前景。

一、營銷專業(yè)實訓(xùn)課教學(xué)模式現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)高校營銷專業(yè)實訓(xùn)課授課模式多為在實驗室創(chuàng)設(shè)模擬“營銷環(huán)境”，讓學(xué)生置身其中進行仿真操作，注重對業(yè)務(wù)流程的虛擬體驗。這雖然是一種比較經(jīng)濟的教學(xué)方法，但由于對學(xué)生的營銷業(yè)務(wù)操作績效缺乏客觀、真實的評價，很難應(yīng)用這種虛擬化的業(yè)務(wù)操作訓(xùn)練實現(xiàn)對現(xiàn)實營銷業(yè)務(wù)的全面替代，實際教學(xué)效果不甚理想。此外，目前在我國大多數(shù)高校的營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)置中，實訓(xùn)類課程授課學(xué)時平均只有20課時左右，在培養(yǎng)方案課程體系中所占比例較小。加之授課方式多為集中授課，課外實踐、業(yè)務(wù)實操等動手環(huán)節(jié)開發(fā)率較低；在具體的教學(xué)安排上，較多沿用課堂理論教學(xué)內(nèi)容，采用模塊化講授，不利于邊講邊練，學(xué)生的實踐操作能力無法得到有效提高；在教學(xué)方法上，目前普遍存在著教師講授為主、學(xué)生操作過少的現(xiàn)象，往往僅側(cè)重技能練習(xí)，而忽視對實施原理的解釋，以致使實訓(xùn)課變成了理論課的延伸，對學(xué)生應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)明顯不夠。在校外實訓(xùn)基地建設(shè)方面，由于學(xué)生實習(xí)并不能為平臺企業(yè)創(chuàng)造直接經(jīng)濟效益，因此多數(shù)企業(yè)所能夠提供的實習(xí)崗位和吸納實習(xí)人數(shù)都較為有限，無法滿足促進全面實踐的教學(xué)要求。上述問題的存在使得目前大多數(shù)高校營銷專業(yè)的實訓(xùn)課教學(xué)效果不夠理想，難以達(dá)到預(yù)期水平。

二、營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)亟待解決的問題

（一）教學(xué)單純依靠計算機軟件，“仿”而不“真”

目前，我國絕大多數(shù)高校營銷實訓(xùn)課采用計算機軟件進行模擬教學(xué)，常用軟件包括QGY-T29、博星卓越等，這些軟件大多基于傳統(tǒng)市場營銷理論，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場營銷組合策略等模塊內(nèi)容出發(fā)，模擬企業(yè)營銷業(yè)務(wù)開展的全過程。盡管此類軟件嘗試盡可能準(zhǔn)確、全面地還原市場營銷工作的全部業(yè)務(wù)流程和操作環(huán)境，模塊內(nèi)容設(shè)計也比較系統(tǒng)，但其所基于的案例素材大多時效性不強，部分案例內(nèi)容相對陳舊，導(dǎo)致對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的靜態(tài)化模擬操作無法同近年來營銷工作的迅猛發(fā)展變化相契合，教學(xué)效果“仿”而不“真”的狀況較為突出。此外，部分高校將營銷專業(yè)實訓(xùn)課同工商管理專業(yè)企業(yè)經(jīng)營模擬課程合并授課，在企業(yè)眾多職能業(yè)務(wù)活動中，僅給予營銷業(yè)務(wù)少數(shù)學(xué)時進行簡單的資源調(diào)配和營銷計劃制訂等低水平操作，并不能夠針對營銷業(yè)務(wù)的差異化特性進行高水平的技能訓(xùn)練和能力培養(yǎng)，導(dǎo)致營銷實訓(xùn)課教學(xué)流于形式。

（二）教學(xué)內(nèi)容脫離企業(yè)營銷實際，量化分析薄弱

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時代背景下，近年來我國企業(yè)營銷管理工作出現(xiàn)了許多新變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得基于消費行為的數(shù)據(jù)分析價值凸顯，客戶端海量消費數(shù)據(jù)成為企業(yè)探查顧客行為，從而開展精準(zhǔn)營銷的前提和基礎(chǔ)。隨著對消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和深度挖掘成為企業(yè)營銷管理工作的重要內(nèi)容，客觀上要求營銷從業(yè)者具備一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和量化分析能力。而在目前我國綜合性高校市場營銷專業(yè)實訓(xùn)課培養(yǎng)模式中，對量化分析能力的培養(yǎng)依然較為薄弱。一方面，大多數(shù)授課教師并未接受過專業(yè)系統(tǒng)的量化分析訓(xùn)練，無法承擔(dān)該類課程的講授；另一方面，部分高校營銷專業(yè)雖然已開設(shè)諸如統(tǒng)計學(xué)、多元統(tǒng)計分析等課程，但該類課程的講解大多側(cè)重基本理論和研究方法，與企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的結(jié)合不夠緊密，并不能將研究方法應(yīng)用到對營銷業(yè)務(wù)的具體分析中，間接造成實訓(xùn)課教學(xué)內(nèi)容脫離企業(yè)營銷發(fā)展實際。

（三）培養(yǎng)模式局限于教學(xué)層面，缺乏教學(xué)與科研的融合

營銷學(xué)來源于實踐且指導(dǎo)實踐的學(xué)科特性必然要求實訓(xùn)課培養(yǎng)模式需要同企業(yè)營銷實踐發(fā)展緊密結(jié)合。不同于理論研究學(xué)科，市場營銷學(xué)的研究側(cè)重對現(xiàn)實熱點問題的準(zhǔn)確破解和深入剖析，近年來北美地區(qū)很多高校的前沿研究成果被陸續(xù)應(yīng)用到企業(yè)營銷管理工作中，收效顯著。然而，目前我國大多數(shù)高校營銷專業(yè)實訓(xùn)課將教學(xué)和科研割裂開來，實訓(xùn)課授課模式大多圍繞市場營銷基本理論中營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定、營銷組合策略實施等內(nèi)容展開，本質(zhì)上屬于理論課的延伸，培養(yǎng)模式仍局限于教學(xué)層面，授課內(nèi)容僵化陳舊。絕大部分營銷實訓(xùn)課授課教師不能夠?qū)⑶把匮芯砍晒瑢嵱?xùn)課授課內(nèi)容相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生對現(xiàn)實問題的思考和研究興趣，以致實訓(xùn)課教學(xué)有其名而無其神，不能夠達(dá)到學(xué)以致用的授課目標(biāo)。

三、營銷實訓(xùn)課實證化教學(xué)模式的構(gòu)建

隨著消費者行為的碎片化、市場營銷環(huán)境的復(fù)雜化以及科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費者心理和行為逐漸表現(xiàn)出不同于以往任何時代的復(fù)雜性和難以取悅性，依靠經(jīng)驗、直覺和感性判斷制定營銷策略的舊式營銷哲學(xué)正在喪失其科學(xué)性和有效性。這在客觀上要求營銷實訓(xùn)課教學(xué)模式必須適應(yīng)市場化發(fā)展需要，建構(gòu)實證化的教學(xué)模式。所謂實證教學(xué)，是指在教學(xué)過程中借鑒實證研究的科學(xué)原則，由教學(xué)者或研究者親自搜集觀察資料，通過數(shù)據(jù)分析和實驗研究的方法來解釋一般結(jié)論，注重對結(jié)論的科學(xué)分析和系統(tǒng)總結(jié)。這種教學(xué)方法側(cè)重在教學(xué)中基于對實際問題的大量觀察、實驗和論證，整合量化數(shù)據(jù)分析和質(zhì)性內(nèi)容分析等方法，從而歸納出事物發(fā)展的一般規(guī)律。構(gòu)建營銷實訓(xùn)課實證化教學(xué)模式，具體而言包括如下四個方面。endprint

（一）內(nèi)容

在內(nèi)容層面，營銷實訓(xùn)課實證化教學(xué)模式應(yīng)圍繞三大模塊進行構(gòu)建：第一，依托多元統(tǒng)計分析SPSS軟件項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)篩查、數(shù)據(jù)處理、相關(guān)分析、回歸分析和聚類分析等初級統(tǒng)計分析能力；第二，依托結(jié)構(gòu)方程模型LISREL或AMOS軟件項目和實驗設(shè)計（experiment design）項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生營銷模型構(gòu)建、營銷變量關(guān)系處理、消費者心理與行為精準(zhǔn)洞察和需求預(yù)測等中級分析能力；第三，依托Matlab和R項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)挖掘、結(jié)構(gòu)化營銷數(shù)據(jù)處理等高級分析能力。通過將這些模塊嵌入到實訓(xùn)課教學(xué)體系中，根據(jù)學(xué)生能力和需要開設(shè)初級必修課程、中高級選修課程，在保障基本量化分析能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，逐步提高營銷專業(yè)學(xué)生的實證研究能力。

（二）場所

實證研究的基本原則是研究結(jié)論的科學(xué)性、客觀性和普適性。在場所層面，實證化教學(xué)模式應(yīng)嘗試“課堂翻轉(zhuǎn)”，通過創(chuàng)設(shè)“第一課堂”和“第二課堂”，以最大限度地貼近營銷實務(wù)現(xiàn)場，實現(xiàn)學(xué)用結(jié)合。其中“第一課堂”包括教學(xué)過程中的內(nèi)容分析、扎根研究、訪談訓(xùn)練、編碼等質(zhì)性研究內(nèi)容，以及多元統(tǒng)計分析、實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)挖掘等量化研究內(nèi)容。在教學(xué)方法上，側(cè)重案例教學(xué)、討論教學(xué)、角色扮演和互動式教學(xué)等內(nèi)容，以最大限度提高學(xué)生對專業(yè)理論知識的理解和掌握；而“第二課堂”則指將課堂延伸到企業(yè)和實習(xí)實踐基地中去，通過參與企業(yè)具體的營銷工作進行實戰(zhàn)演練，以項目化教學(xué)、以賽代訓(xùn)、教學(xué)工廠等多種授課形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)課堂的翻轉(zhuǎn)，讓學(xué)生成為實訓(xùn)課的主角，從而建立“從實踐中來到實踐中去”的教學(xué)與應(yīng)用耦合模式。

（三）角色

在角色層面，授課教師和學(xué)生需要突破原有課堂授課角色的框架限制，真正融入到實踐操作體系中。首先，高校營銷專業(yè)需要逐步建立一支數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)全面、既能夠勝任理論教學(xué)又能夠適應(yīng)實訓(xùn)操作的“雙師型”教師團隊。學(xué)校應(yīng)鼓勵中青年授課教師進入到各級不同行業(yè)的企業(yè)中進行掛職鍛煉，從而積累實踐經(jīng)驗，以彌補大部分高校教師理論研究深入、實踐能力缺乏的短板。逐步改變高校年度考核和專業(yè)技術(shù)職務(wù)評定時單純注重科研成果，忽視教學(xué)能力特別是實踐教學(xué)能力的評定體系，從而全面激發(fā)中青年教師的實踐教學(xué)積極性，為“雙師型”教學(xué)團隊建設(shè)提供必要的政策支持。其次，高?？梢詮母骷壐黝惼笫聵I(yè)單位中聘請有豐富實踐經(jīng)驗和基層業(yè)務(wù)經(jīng)歷或中高層管理經(jīng)驗的人員擔(dān)任實訓(xùn)課教學(xué)，從而提高實訓(xùn)課教學(xué)并指導(dǎo)專業(yè)實踐。此外，需要建立對營銷專業(yè)教師進行數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)的常態(tài)化培訓(xùn)體系，提高教師的應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)分析技能，以此保證實訓(xùn)課實證化教學(xué)效果的優(yōu)化和持續(xù)。

（四）制度

在制度層面，應(yīng)圍繞實證化教學(xué)的內(nèi)容模塊設(shè)計科學(xué)合理的授課計劃和授課學(xué)時。實證化教學(xué)模式側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的研究分析和實際操作能力，每一模塊都應(yīng)保證充分的授課學(xué)時，而不是盲目縮減課時。實訓(xùn)課實證化教學(xué)體系的理論模塊可維持20課時的通行課時量標(biāo)準(zhǔn)，而量化分析模塊的初級、中級和高級模塊體系需要保障充分的課時量以便學(xué)生在實證方法學(xué)習(xí)之余，能夠結(jié)合市場營銷業(yè)務(wù)的實際進行針對性分析能力培養(yǎng)。此外，應(yīng)改革目前實訓(xùn)課課酬量系數(shù)低于1的傳統(tǒng)計算標(biāo)準(zhǔn)，保證實訓(xùn)課教師的教學(xué)工作量計算和教學(xué)任務(wù)分配科學(xué)合理，從而體現(xiàn)實證教學(xué)的任務(wù)量和工作難度。

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