深度層次化表達

徐永順

從植入式廣告的最初解釋可見，植入式廣告的本意即為將商業(yè)信息隱匿于藝術(shù)媒介信息之中以達到隱含式地影響消費者的目的。曾幾何時，這種隱匿性卻被影視藝術(shù)的創(chuàng)制者與廣告業(yè)者所無視，過度赤裸的硬廣早已令廣大觀眾心生厭煩，在觀眾強烈反感之下，廣告業(yè)者與影視藝術(shù)創(chuàng)制者們開始以逆向思維的方式，針對植入式廣告進行著更加藝術(shù)化的表達嘗試。這種藝術(shù)化表達的嘗試，將為不同廣告形式帶來一種更加異彩紛呈的表達，微電影的應(yīng)運而生為這種藝術(shù)化表達嘗試提供了一個難得的契機。

一、 植入式廣告微電影化層次化表達

（一）淺層次化表達

植入式廣告由大電影進入微電影終將是一種微時代下微傳播發(fā)展的必然。隨著廣告的具象標識化、抽象符號化、意象隱喻化的不斷發(fā)展，更加藝術(shù)化地針對廣告，在微電影中進行植入表達已經(jīng)形成一種非常普遍的共識。植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達可以分為淺層次化、深層次化、多層次化三種表達方式。淺層次化是植入式廣告表達的初級階段，這一初級階段主要進行三種基本形式的植入，即主要背景與相對靜態(tài)背景的植入，對白植入，BGM植入等。在這三種植入式廣告中主要背景植入與相對靜態(tài)背景植入和對白植入相對而言較為生硬，易為觀眾所詬病，而BGM植入則如果運用得恰到好處，不但不會引致觀眾的詬病，反而會倍受觀眾的贊賞。對于那些耳熟能詳?shù)闹放贫裕@種植入式廣告亦更易與微電影融為一體，成為反復(fù)為媒介宣介的素材從而進一步放大植入式廣告的宣介效應(yīng)。

（二）深層次化表達

客觀而言，植入式廣告微電影的淺層次表達雖然能夠盡可能地進行藝術(shù)化處理，但仍然極易為觀眾所感知；不僅極易破壞整段廣告的宣介傳達，而且極易破壞微電影的整體藝術(shù)化表達。因此，這三種淺層次化表達，應(yīng)盡可能少地在植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達中運用。植入式廣告微電影深層次化表達，則可以將欲植入的廣告目標品牌在整個敘事過程中加以運用。這種運用不僅能夠更佳地實現(xiàn)觀眾的關(guān)注，而且在運用的過程中，還能夠不斷地達到吸引觀眾注意力的作用。這種運用根據(jù)其使用場景可以分為角色直接運用與其他間接運用等。這兩種運用相對而言，顯然角色直接運用效果最佳，但同時亦最易為觀眾所詬病，其他間接運用雖然效果較差，但如果運用得合乎情理并不出乎意料，則能夠油然地與敘事深度融合為一體，從而實現(xiàn)微電影創(chuàng)制者與廣告業(yè)者共同理想型的藝術(shù)化表達。

（三）多層次化表達

綜合而言，無論是植入式廣告微電影化的淺層次化表達，亦或是深層次化表達，其植入的藝術(shù)化程度均處于一個較為低階的層次。這些植入式廣告相對較硬，并且因為缺少過程性表達，使得這些一過性的廣告亦極易為觀眾所忽略，這樣就反而起不到較好的廣告宣介效果。因此，植入式廣告微電影化的多層次化表達勢在必行。植入式廣告微電影化的多層次化表達，有著過程性表達、情節(jié)性表達、角色特征性表達、符號性表達等基本類型。在實際的植入式廣告微電影化運用過程中還可以靈活地加以運用，可以將幾種基本類型揉合在一起進行更為復(fù)雜的植入式廣告的藝術(shù)表達運用。例如，微電影中的情節(jié)性表達則可以根據(jù)廣告藝術(shù)化表達的需要，將廣告的表達融入到情節(jié)中來，同時將其符號化標識與角色衣飾、道具、特質(zhì)等融合在一起，亦可以橋段式融入，使之成為情節(jié)表達甚至是推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵組成部分。

二、 植入式廣告微電影藝術(shù)設(shè)計表達

（一）劇本表達

微電影作為一種高濃縮時空表達的藝術(shù)映像，其高觀賞性、高便利性、高可互動性等特質(zhì)，使得其在后現(xiàn)代微時代的碎片化時空之中得以大行其道，并將成為未來影視藝術(shù)與微傳播時代的最終王者。因此，研究植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達，首先必須針對整體劇本進行有機的整體藝術(shù)表達設(shè)計。例如，王家衛(wèi)導(dǎo)演的《心靈之境》就是出色的將劇本表達與植入式廣告有機地融為一體的優(yōu)秀微電影作品。王家衛(wèi)導(dǎo)演以其極具藝術(shù)性的表達將廣告進行了廣告標識符號化解構(gòu)、廣告主旨情懷化建構(gòu)、廣告內(nèi)容藝術(shù)化重構(gòu)，將廣告的標識及其年份數(shù)字等，分別進行了角色人物舉牌式解構(gòu)，與開篇結(jié)尾藝術(shù)化虛化商品背景銳化標識與數(shù)字的解構(gòu)，以愛、約定、重逢進行了情懷的逐級廣告主旨建構(gòu)，并以藝術(shù)化技法，將時空與商品、人物與商品、情感與商品三者進行了忽略了具象化的，由抽象化而意象化的直接升華。[1]

（二）深度訴求表達

植入式廣告微電影化表達不僅有著層次化表達的特質(zhì)，而且更有著基于品牌需求的更具深度訴求的表達。這種基于品牌的深度訴求表達重在以藝術(shù)化的創(chuàng)制而透過融入情感與意象的表達突出品牌價值、品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化，從而為宣介的品牌在廣大消費者心目中樹立起良好的公共形象。例如，某知名品牌的廣告《讓愛重現(xiàn)》，即是一部非常藝術(shù)化的挖掘品牌深度訴求的作品。作品以三段式時空的碎片式貼拼的斷續(xù)，將某知名品牌的品牌價值，由偶然性訴求逆向回溯從而由特殊時空條件下的迫切需要，將該知名品牌形象以價值為強烈需求建構(gòu)了起來，從而突出了該品牌的時光收納式內(nèi)涵表達。并由此而較為深刻地詮解了該品牌空間的文化內(nèi)核。這種回溯式重現(xiàn)、時空斷裂式接續(xù)、情懷的愛比金貴等，一并成為了烘托、渲染、映襯該品牌形象的一種技法與情感表達。

（三）成體系化表達

植入式廣告微電影化的劇本表達與深度訴求表達，分別為植入式微電影化藝術(shù)設(shè)計，帶來了一體化解構(gòu)、建構(gòu)、重構(gòu)的意象化升華，以及一體化完形的品牌深度宣介訴求。從更加專業(yè)化與復(fù)雜化的視角而言，植入式廣告微電影化在國外已經(jīng)實現(xiàn)了成體系化的設(shè)計表達。針對我國植入式廣告的微電影化發(fā)展，娛樂化的高級藝術(shù)表達技法顯然更受廣告業(yè)者與品牌業(yè)主的青睞。這種娛樂化的高級藝術(shù)表達，能夠為目標品牌打造出大電影式的足堪傳世的永恒映像。其具體的打造技法就是“SUCCESS”的成體系化的藝術(shù)表達。這種成體系化即應(yīng)滿足簡約化、出乎意料化、有感化、可信化、觸動化、故事化、策略化。簡約化是微電影時空限制的必然，出乎意料化是耳目一新的戲劇化的必然，有感化是情感傳達的必然，可信化是基本擬真的必然，觸動化是意象化向心象化轉(zhuǎn)化的必然，故事化是吸引力的必然，策略化是選擇性的必然。[2]

三、 植入式廣告微電影制作藝術(shù)化表達

（一）藝術(shù)化表達

植入式廣告的微電影化層次化表達與其藝術(shù)設(shè)計的成體系化表達等，共同為微電影帶來了圍繞著廣告藝術(shù)化植入方法論的闡釋。而從具體化的制作路徑而言，更應(yīng)向整個制作過程要求廣告植入的藝術(shù)化表達。例如，作為微電影開端的《一觸即發(fā)》即以微電影的形式針對植入式廣告進行了全方位與全視角的藝術(shù)化制作打造。在短短90秒的超濃縮時空之中，由圍繞著男女主角所駕駛著的為分散目標而難辨真假的車輛所展開的既扣人心弦又精彩紛呈的追逐、動作、槍戰(zhàn)等一系列目不暇給的過程，將普通廣告所無法表達的對于目標車輛產(chǎn)品的溢美之辭以一種意象化升華的技法進行了好萊塢大片化的極致藝術(shù)化表達。全片的整體制作精良，達到了一種傳統(tǒng)廣告所無法達致的藝術(shù)化高度，這部微電影以其集動作片、懸疑片、諜戰(zhàn)片、槍戰(zhàn)片等大片于一身的即視感，而為微時代、微電影、微傳播，樹立了里程碑式的典范。

（二）觀賞性審美表達

從制作藝術(shù)化的視角而言，植入式廣告的微電影化絕非單純的將傳統(tǒng)10秒鐘的傳統(tǒng)廣告的時長拉長至30秒、90秒，乃至于900秒，而是在于能夠?qū)⑸虡I(yè)精神、品牌思想、核心競爭力、企業(yè)文化等，全部深度融合至數(shù)十秒乃至數(shù)百秒的壓縮時空之中。并且，形成一種有機的藝術(shù)化的具視覺沖擊力、情緒感染力、移情升華力的作品，才是植入式廣告微電影化的較為理想表達狀態(tài)。[3]從審美觀賞性視角而言，縱觀國內(nèi)外微電影的藝術(shù)化表達成功的大作，其最根本的要旨恰恰就在于在有限時空內(nèi)的戲劇化沖突的極具觀賞性的建構(gòu)以及情感的注入與表達。那些制作有失水準的微電影，全部失敗于缺乏戲劇化沖突與情感注入表達，因而使得整部作品無論時長是30秒亦或是900秒，都會令人產(chǎn)生枯燥乏味無聊之感，而這也必然會連累微植入式廣告的商業(yè)品牌。例如國產(chǎn)微電影《邂逅》即是一部在有限時空內(nèi)將現(xiàn)實與理想、情感與家庭等戲劇化矛盾加以建構(gòu)解決的正能量作品。

（三）成功秘鑰

植入式廣告微電影化的觀賞性審美表達的關(guān)鍵，在于創(chuàng)意必須永遠走在統(tǒng)籌創(chuàng)制的前面，觀賞性審美表達的成功即是整支廣告與微電影的成功。植入式廣告微電影化的成功在于以一種碎片化時空表達，盡一切可能地將觀眾帶入到視覺體驗中來，使得觀眾能夠獲得一次與影片角色共同駕馭微電影時空的寶貴經(jīng)歷。而欲達成這一點，則微電影必須具備一個快速滲透、快速沉浸、快速移情的過程，欲達成這三條要件。顯然，更加強效的音樂烘托、視覺氛圍渲染、藝術(shù)技法展現(xiàn)不可或缺。商業(yè)廣告的表達，絕不僅僅只是物質(zhì)實物展示，亦不僅僅只是物質(zhì)實物的性能條陳，而是要表達出一種由品質(zhì)訴說、價值訴說、文化訴說而引領(lǐng)著的品牌精神與商業(yè)精神?？梢?，植入式廣告微電影化藝術(shù)表達的之成功秘訣，永遠都將是欣賞性超越宣介性，藝術(shù)性超越商業(yè)性，審美性超越功利性，這不僅是藝術(shù)對于商業(yè)的一種啟示，亦是商業(yè)本質(zhì)上的根性靈魂遞歸商業(yè)本體的一種啟示。[4]

結(jié)語

植入式廣告的微電影化有著復(fù)雜的層次化表達。這些層次化表達為微電影透過藝術(shù)設(shè)計，表達深度訴求以及建構(gòu)起微電影的基本體系至關(guān)重要。植入廣告的微電影化有著不同廣告形式的異彩紛呈的藝術(shù)化表達，這種藝術(shù)化表達有著潤物無聲與潛移默化的藝術(shù)化效應(yīng)能夠?qū)⑶槔砑右匀跁炌ㄐ纬梢环N商業(yè)品牌的品質(zhì)訴說、價值訴說、文化訴說，最終融匯成為一種商業(yè)精神的傳達。由此可見，植入式廣告微電影化藝術(shù)表達成功的秘訣永遠都將是欣賞性超越宣介性，藝術(shù)性超越商業(yè)性，審美性超越功利性。這不僅是藝術(shù)對于商業(yè)的一種啟示，更是商業(yè)本質(zhì)上的根性靈魂遞歸商業(yè)本體的一種永恒啟示。

參考文獻：

[1]華非同.微電影藝術(shù)在廣告美學(xué)中的應(yīng)用研究——以泰國微電影廣告為例[J].新聞傳播，2016（19）：11，13.

[2]魏炬，徐穎.論微電影廣告和藝術(shù)微電影的四維標準[J].新世紀劇壇，2014（2）：71-75.

[3]微電影的植入式廣告模式研究——以《咖啡戀人》為例[C]//武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生會.第三屆華中地區(qū)新聞與傳播

學(xué)科研究生學(xué)術(shù)論壇獲獎?wù)撐?武漢：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生會，2012：31.

[4]董姣.淺析微電影中植入式廣告的營銷——以《眼睛渴了》微電影廣告營銷為例[J].新聞知識，2012（11）：102-104.