京商老字號(hào)的前世今生

呂天驕

京商老字號(hào)，根植于北京商業(yè)文化中生生不息、綿延不絕，具有獨(dú)特的發(fā)展軌跡、厚重的文化底蘊(yùn)和良好的歷史傳承性。京商老字號(hào)有著不同文化來源、不同區(qū)域的文化融合所形成的獨(dú)特“京商文化”。

經(jīng)過北京市場的漫長錘煉，京商老字號(hào)早已經(jīng)成為了最具“北京精神”的代表品牌，為人所津津樂道。

“貴氣”與“官氣”

相傳，康熙皇帝得了一種怪病，渾身發(fā)癢，宮中御醫(yī)束手無策，無藥可治。在一次微服私訪中，康熙走進(jìn)京城內(nèi)一個(gè)小藥鋪。店內(nèi)郎中看了一眼康熙身上的疹子，斷定山珍海味及人參補(bǔ)藥吃得太多了。郎中開出一副藥方，讓康熙回去用溫水泡浴，并告訴康熙，治不好病，我分文不收。康熙回宮之后，泡浴三遍，身上的紅疹子竟然消失了。

康熙再次來到這個(gè)小藥鋪，拿出一張白紙，寫了幾行字，讓藥鋪郎中去領(lǐng)取藥費(fèi)。太監(jiān)將郎中迎進(jìn)一座宅院內(nèi)，打開一扇房門，里面一屋子銀子。太監(jiān)對(duì)郎中說：萬歲爺有旨，你給他看好了病，分文不收，他要送你一座同仁堂。這個(gè)故事是真是假，無從考證，但卻道出了北京老字號(hào)的最大特色——“貴氣”和“官氣”。

老字號(hào)一詞的意思是“開始年代久的商店”。通常，老字號(hào)具有四大特點(diǎn)，一是有漫長的發(fā)展歷史和成功的經(jīng)營實(shí)踐，二是有著名的商號(hào)品牌和古樸的傳統(tǒng)建筑，三是由良好的社會(huì)聲譽(yù)和獨(dú)具的文化理念，四是由專門的加工工藝和特色的產(chǎn)品服務(wù)。

北京是世界著名古都，有著建城3000余年、建都850年的歷史。京商老字號(hào)，不同于晉商、徽商等商幫文化，也不同于形成某一區(qū)域性商業(yè)中心的城市商業(yè)文化。在“天子腳下”、“皇家禁地”、千年古都形成的京商老字號(hào)，他們的成功、成名，都與皇家的喜好有著千絲萬縷的聯(lián)系，因而帶有獨(dú)特京味色彩。

北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。有“中國布鞋第一家”的內(nèi)聯(lián)升，創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年），以為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴而聞名。鶴年堂創(chuàng)建于1405年（明朝永樂三年），以養(yǎng)生立店，受到各朝代皇親國戚、名人圣士及庶民百姓的推崇。再如清代著名的四大飯莊“隆豐堂”、“慶和堂”、“德豐堂”、“慶云樓”都是北京城數(shù)得著的高消費(fèi)飯莊。

此外，京商中的大量字號(hào)也都是以宮廷皇家服務(wù)為榮，天福號(hào)、桂馨齋、月盛齋等字號(hào)都曾向皇家呈送拿手的美食。末代皇帝溥儀對(duì)天福號(hào)的醬肘子百吃不厭，據(jù)說1959年末代皇帝特赦后的第二天，溥儀就騎自行車到西單天福號(hào)去購買醬肘子。另一方面京商老字號(hào)也近水樓臺(tái)先得月，通過各種渠道拿到宮廷秘方，占據(jù)獨(dú)到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如心遠(yuǎn)齋、通三益等一批字號(hào)都是因?yàn)檎莆樟藢m廷秘方且堅(jiān)持最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而獨(dú)樹一幟。

北京現(xiàn)存的老字號(hào)歷史可上溯至元末明初，如始建于1405年的鶴年堂，始建于1416年的永安堂、便宜坊均有不少于600年的歷史。其中，根據(jù)2001年北京市商委的調(diào)查，全市存量老字號(hào)約320家，根據(jù)2007年北京市商務(wù)局對(duì)全市經(jīng)營活躍的180家老字號(hào)的調(diào)查，這些老字號(hào)主要分布在餐飲、商業(yè)和工業(yè)三大領(lǐng)域，分別占老字號(hào)總數(shù)的37%、31%、24%。其中被認(rèn)定為中華老字號(hào)的117家，擁有中國馳名商標(biāo)11個(gè)，中國名牌12個(gè)，北京市著名商標(biāo)51個(gè)。

另據(jù)2011年西城區(qū)商務(wù)委組織對(duì)轄區(qū)內(nèi)老字號(hào)資源的調(diào)查顯示，西城區(qū)擁有95家老字號(hào)資源，創(chuàng)始時(shí)間最長的是1362年的清秘閣，2013年東城區(qū)也開展了一次老字號(hào)摸底調(diào)查，截至2013年東城區(qū)現(xiàn)存74個(gè)老字號(hào)品牌，占老字號(hào)品牌60%。

磨難與升華

由于京城帝都特殊商業(yè)氛圍和生存環(huán)境，由于所服務(wù)對(duì)象的品味與要求，北京老字號(hào)又具有海納百川、兼收并蓄的特征；在經(jīng)營服務(wù)上無不精益求精、追求最高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。

京商老字號(hào)的發(fā)展歷程中，近代雖然只是個(gè)較為短暫的時(shí)間概念，但是經(jīng)歷了中國社會(huì)的劇烈動(dòng)蕩，社會(huì)經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。近代京商老字號(hào)的發(fā)展離不開這個(gè)時(shí)代的大環(huán)境。

著名學(xué)者齊大之認(rèn)為，近代北京的商業(yè)發(fā)展在中國商業(yè)歷史中有著不可或缺的重要地位，其多樣性的經(jīng)營特色和豐富的文化內(nèi)涵造就了許多譽(yù)滿中華的名牌產(chǎn)品，尤其是那些被傳奇色彩烘托著的老字號(hào)。近代的北京商人雖然不如上海和廣東商人那樣近代意識(shí)強(qiáng)烈，但是他們能夠在風(fēng)云多變的大時(shí)代，在獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境、文化背景和生活氛圍里，審時(shí)度勢(shì)，探索出了適合自身發(fā)展的方策戰(zhàn)略，這無疑是給后來的經(jīng)營者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家留下許多借鑒、思索和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

近代社會(huì)動(dòng)蕩在一定程度上影響了京商的發(fā)展，阻礙了京商老字號(hào)的發(fā)展速度，但京商老字號(hào)也以其不屈的精神頑強(qiáng)地生存、發(fā)展下來，愛國為民的精神是近代京商老字號(hào)發(fā)展的靈魂。其次，近代資本主義性質(zhì)的工商業(yè)政策推進(jìn)了北京近現(xiàn)代城市化進(jìn)程，社會(huì)公共事業(yè)的發(fā)展，為近代京商發(fā)展提供了更為廣闊的舞臺(tái)，使京商由“馬車時(shí)代”過渡到“汽車時(shí)代”，從“漕運(yùn)時(shí)代”過渡到“地鐵時(shí)代”，京商老字號(hào)從中受益，而京商及京商老字號(hào)的發(fā)展也同時(shí)推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展。

近代社會(huì)風(fēng)云激蕩，社會(huì)處于急劇的變革期。北京作為國家的政治文化中心，僅1912年中華民國成立到1949年中華人民共和國成立這短短的37年間，北京就經(jīng)歷了北洋軍閥統(tǒng)治、南京國民政府統(tǒng)治、日偽政權(quán)統(tǒng)治、南京國民政府恢復(fù)統(tǒng)治和新中國成立五個(gè)發(fā)展時(shí)期。

1900年，八國聯(lián)軍侵華時(shí)，同仁堂掌舵人許老夫人（許葉芬，電視劇《大宅門》白文氏，即二奶奶的原型），重謝了在兵火中搶救同仁堂老匾的藥工張翊亭，這為國藥老字號(hào)同仁堂在戰(zhàn)后再次崛起做了鋪墊。1939年日本大商人曾企圖控制同仁堂，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)同仁堂事務(wù)的樂達(dá)義為了維護(hù)民族利益，拒絕了日商入股同仁堂的要求。據(jù)說1942年一個(gè)日本商人想用高價(jià)收購?fù)侍昧裢璧呐浞剑啻握彝侍脴芳胰私忧?，但都遭到?yán)詞拒絕。endprint

瑞蚨祥、便宜坊、同仁堂等這些老字號(hào)在戰(zhàn)亂面前，在民族存亡、生靈涂炭的關(guān)頭所表現(xiàn)出來的精神，正是京商的精神，不屈不饒，堅(jiān)持不懈，在極端的困難面前絕不輕言放棄，在困境面前更激發(fā)出愛國為民的高尚情懷。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是同仁堂的古訓(xùn)，例如制作“烏雞白鳳丸”的純種烏雞由北京市藥材公司在無污染的北京郊區(qū)專門飼養(yǎng)，飼料、飲水都嚴(yán)格把關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)烏雞的羽毛骨肉稍有變種蛻化即予以淘汰。這種精心喂養(yǎng)的純種烏雞質(zhì)地純正、氣味醇鮮，其所含多種氨基酸的質(zhì)量始終如一，保證了烏雞白鳳丸的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

為滿足精細(xì)、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，北京老字號(hào)普遍在原料上千挑萬選，在技術(shù)上精雕細(xì)刻，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，北京老字號(hào)的產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)均代表了當(dāng)時(shí)同時(shí)代的最高標(biāo)準(zhǔn)。例如稻香村食品好吃的根本在于其食材講究正宗，規(guī)定核桃仁要山西汾陽的，因?yàn)槟睦锏奶胰噬兹夂?，香味濃郁，玫瑰花要用京西妙峰山的，因?yàn)槟抢锏拿倒寤ɑù蟀旰?，氣味芬芳，其食品做工講究“憑眼”、“憑手”，靠的是精湛的技術(shù)、成熟的經(jīng)驗(yàn)。

在京城大量經(jīng)營涮羊肉的餐館中，東來順之所以成為行業(yè)翹楚是因?yàn)槠湓阡萄蛉獾脑仙虾菹鹿Ψ?，涮羊肉用的羊肉只選用內(nèi)蒙古烏珠穆沁旗的大尾巴羊，在選用羊肉時(shí)專取“磨襠”、“大三岔”、“小三岔”、“黃瓜條”、“上腦”等部分精肉。正是因?yàn)椤斑x肉精”“刀工細(xì)”“調(diào)料適口”東來順涮羊肉的名聲才越來越響。

融合與創(chuàng)新

北京深厚的儒家文化土壤涵養(yǎng)升華了京商文化，造就了仁德為本、注重誠信的京商文化，從而也塑造了具有儒商特征的京商老字號(hào)。近代生活方式影響了京商的商業(yè)布局、經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)形式、近代化的購物中心、百貨業(yè)態(tài)崛起。

建國后社會(huì)制度和國民經(jīng)濟(jì)管理模式的變化，以往各自為戰(zhàn)、獨(dú)立經(jīng)營的老字號(hào)企業(yè)紛紛進(jìn)入了公私合營的軌道，受到了一定程度上的沖擊。文革以前，一些規(guī)模較大的老字號(hào)在政府扶持下取得了一定的恢復(fù)，老字號(hào)企業(yè)的技術(shù)、傳統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部仍然得到了傳承。例如1952年全聚德在餐飲業(yè)較早實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義改造，更名為“公私合營全聚德”，全聚德的名號(hào)保留至今。

在新的市場環(huán)境下，部分京商老字號(hào)企業(yè)在擺脫了體制束縛和革新經(jīng)營思路后，找到了新的發(fā)展方向，企業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。老字號(hào)在充分挖掘歷史的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品和現(xiàn)代生活方式的契合點(diǎn)，再次成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，如全聚德、同仁堂等企業(yè)在餐飲和醫(yī)藥領(lǐng)域都是全國領(lǐng)先的，張一元、吳裕泰等茶葉企業(yè)通過挖掘傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營和現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營模式相結(jié)合開發(fā)了老字號(hào)新的經(jīng)營模式。

在新的市場環(huán)境下，部分京商老字號(hào)企業(yè)在擺脫了體制束縛和革新經(jīng)營思路后，找到了新的發(fā)展方向，企業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。老字號(hào)在充分挖掘歷史的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品和現(xiàn)代生活方式的契合點(diǎn)，再次成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。如同仁堂作為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊(cè)，受到國際組織的保護(hù)。現(xiàn)已在世界50多個(gè)國家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，是第一個(gè)在臺(tái)灣注冊(cè)的大陸商標(biāo)。

目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，在近20年的海外發(fā)展時(shí)間中，同仁堂已在全球25個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)了115家包括零售終端、中醫(yī)診所和養(yǎng)生中心在內(nèi)的門店網(wǎng)點(diǎn)。同仁堂海外門店從香港、新加坡、馬來西亞，再到澳大利亞、加拿大、新西蘭都開設(shè)了同仁堂的海外門店，力求做到‘有華人的地方就有同仁堂的海外發(fā)展目標(biāo)。

秉承周恩來總理對(duì)全聚德“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的精辟詮釋，全聚德確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢(shì)，走規(guī)模化、現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營道路的發(fā)展戰(zhàn)略。1993年5月，中國北京全聚德集團(tuán)成立。2007年4月，北京著名老字號(hào)餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司，至此中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。目前年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。

進(jìn)入快速發(fā)展軌道的京商老字號(hào)企業(yè)業(yè)績?cè)龇@著，張一元、吳裕泰等茶葉企業(yè)通過挖掘傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營和現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營模式相結(jié)合開發(fā)了老字號(hào)新的經(jīng)營模式。王致和在2002年到2005年間，銷售額由3.2億元增長至6.19億元，增幅達(dá)93%。

今天，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，更注重的是品牌深層次價(jià)值的取向，需要從精神層面上與企業(yè)品牌形成共鳴。京商老字號(hào)依托自身的文化資源，紛紛開始了文化營銷創(chuàng)新。2011年北京著名的老字號(hào)品牌北冰洋汽水，在停產(chǎn)近15年后由北京一輕集團(tuán)旗下義利食品有限公司恢復(fù)生產(chǎn)重新上市，一時(shí)間極大地激起了普通大眾對(duì)于民族品牌支持的“愛國懷舊情結(jié)”，在銷售和口碑上都收獲了巨大的成功。

自2008年起，北京茶業(yè)京商老字號(hào)吳裕泰就開始了陸續(xù)打造書籍、文化用品在內(nèi)的系列文化制品，提升了吳裕泰品牌的文化氣息。2012年吳裕泰在品牌創(chuàng)立125周年之際推出首部茶行業(yè)微電影《茶香三部曲》，通過三個(gè)風(fēng)格迥異的故事用全新的視角詮釋了當(dāng)代人的愛情、親情、友情，溫暖感人。2013年開通的吳裕泰微信公眾號(hào)，更是因其互動(dòng)性增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)，成為了向茶飲料愛好者傳遞最新的茶品信息、茶文化理念，以及大眾關(guān)注的茶業(yè)動(dòng)態(tài)等信息的重要載體。

越來越多的京商老字號(hào)在沉淀自身文化歷史后，開始搭建起與當(dāng)下年輕人的對(duì)話橋梁，提升年輕人消費(fèi)群體對(duì)于老字號(hào)的品牌認(rèn)同感，讓大家感受到京商老字號(hào)也可以很時(shí)尚，體現(xiàn)出京商老字號(hào)的浴火重生。endprint