精準(zhǔn)營(yíng)銷在零售企業(yè)中的應(yīng)用分析

[摘要]信息大爆炸讓市場(chǎng)站在了變革的大風(fēng)口，新技術(shù)出現(xiàn)和消費(fèi)升級(jí)使零售企業(yè)遇到了空前的挑戰(zhàn)和壓力，如何提升營(yíng)銷水平是企業(yè)不變的課題。文章以精準(zhǔn)營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，闡述并分析了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)和當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展中所面臨的種種困境，提出把精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在零售企業(yè)中的具體策略，以期來(lái)改善營(yíng)銷效果。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷；零售企業(yè)；大數(shù)據(jù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734105

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的應(yīng)用，正在改變著人們?cè)猩罘绞剑舱诟膶懼鴤鹘y(tǒng)商業(yè)規(guī)則，給從事商務(wù)活動(dòng)的外部環(huán)境、營(yíng)銷推廣的方法和路徑帶來(lái)了革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)不停歇地如實(shí)記錄著這個(gè)時(shí)代每個(gè)人生活的變化軌跡，每次的點(diǎn)擊搜索、瀏覽留言的時(shí)點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)和頻率形成巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)捕捉、挖掘和分析完整刻畫出每個(gè)人生活軌跡和行為習(xí)慣，為適應(yīng)消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代發(fā)展新形勢(shì)，新的營(yíng)銷模式精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，這種模式可以說(shuō)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的繼承和保留，又是創(chuàng)新和超越，并迅速在各個(gè)領(lǐng)域中得到應(yīng)用。零售企業(yè)也不例外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大浪潮中，一場(chǎng)全新的營(yíng)銷模式大變革正在上演，精準(zhǔn)營(yíng)銷將給這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)新的突破和發(fā)展空間。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷已有不少研究，其中最具影響力的當(dāng)數(shù)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在2005年對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的提出和探究，他認(rèn)為營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但不變的核心思想是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，能精確發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，形象地把精準(zhǔn)營(yíng)銷比喻成營(yíng)銷的GPS技術(shù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷有著較高的精確要求，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與有價(jià)值顧客建立關(guān)系，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推送合適的商品，并進(jìn)行跟蹤，企業(yè)的動(dòng)作與顧客需求形成最佳匹配，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化和企業(yè)效益最大化的“雙贏”目標(biāo)。所以說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)，用市場(chǎng)可量化分析的手段在合適的時(shí)間和渠道為合適的顧客提供合適的信息，整個(gè)溝通過(guò)程有效并富有個(gè)性，是讓企業(yè)完成低成本擴(kuò)張之路的營(yíng)銷模式。

2精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

（1）市場(chǎng)細(xì)分理論。雖然消費(fèi)者的需要、欲望、需求、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面存在差異，企業(yè)不能與市場(chǎng)中所有顧客建立聯(lián)系，但消費(fèi)者所呈現(xiàn)出來(lái)的某些特征或變量是有所交集的，例如：人口特征、心理特征、地理特征、行為特征等，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和群體各自獨(dú)特的需要和需求進(jìn)行分類組合，劃分出不同的類別和群組。面對(duì)市場(chǎng)日益分化和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷想通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)顯得越來(lái)越難，而精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一種針對(duì)不同的消費(fèi)類別和群組的需要和需求從事恰當(dāng)?shù)牟町惢癄I(yíng)銷活動(dòng)變得越來(lái)越有可能。

（2）4C營(yíng)銷理論。4C營(yíng)銷理論是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論發(fā)展而來(lái)。4P理論是從企業(yè)角度出發(fā)，而4C理論強(qiáng)調(diào)從顧客角度出發(fā)，前者是營(yíng)銷的策略和手段，后者是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是4C理論的內(nèi)容，它是基于顧客和企業(yè)共同利益基礎(chǔ)上的一種新型顧客關(guān)系，以顧客需求為導(dǎo)向，減少顧客購(gòu)買成本，為顧客提供購(gòu)物便利，與顧客保持有效溝通，來(lái)滿足顧客的需求，更能取悅顧客。而在大時(shí)代背景下產(chǎn)生的精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想正好與4C理論相符，運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，雙方經(jīng)過(guò)充分交互溝通，最終顧客用盡可能經(jīng)濟(jì)的價(jià)格享受到最大化的購(gòu)物便利。

（3）顧客感知價(jià)值理論。顧客感知價(jià)值理論研究“顧客最終是如何對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品做出選擇的？”答案是他們?cè)谧非髢r(jià)值最大化。這是一個(gè)總顧客價(jià)值和總顧客成本的差值，差值越大，顧客做出購(gòu)買的概率就越高?？傤櫩蛢r(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值，這是顧客期望價(jià)值，總顧客成本包括貨幣、時(shí)間、體力和精力成本，兩者的差值就是顧客能感知到的實(shí)際價(jià)值。所以，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，總會(huì)多方比對(duì)權(quán)衡，最終選擇能給自己帶來(lái)最大價(jià)值的企業(yè)和物美價(jià)廉的商品。而精準(zhǔn)營(yíng)銷既提高了總顧客價(jià)值又降低了總顧客成本，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求個(gè)性特征并讓顧客享受了方便快捷服務(wù)，顧客感知價(jià)值變大了，提高了顧客滿意度和再次購(gòu)買的可能性。

（4）直線溝通理論。商品從生產(chǎn)者市場(chǎng)流向消費(fèi)者市場(chǎng)，最理想的過(guò)程是生產(chǎn)者直接對(duì)接消費(fèi)者，沒有多余中間商，實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”交流，溝通直接快速有效，傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法做到，但精準(zhǔn)營(yíng)銷可以。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分，精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推送，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)直接掌握消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)信息，每個(gè)環(huán)節(jié)均能快速準(zhǔn)確做出一一反應(yīng)，讓消費(fèi)者感受到定制專屬服務(wù)的快樂感，并對(duì)定制專屬服務(wù)產(chǎn)生依賴感，提高了顧客滿意度和忠誠(chéng)度，還可能發(fā)掘潛在顧客。

3我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展中面臨的困境

（1）未能真正實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的思維方式。零售業(yè)是一個(gè)能反饋消費(fèi)者需求信息的終端市場(chǎng)，企業(yè)要清楚和解決“我的產(chǎn)品賣給誰(shuí)”“他們買了我的產(chǎn)品滿不滿意”這兩個(gè)問(wèn)題。我國(guó)零售企業(yè)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)歷了幾次變革，每次的變革都做出了很大的改變，但一些陳舊的營(yíng)銷觀念、手段和方法仍然遺留，其中不乏有部分企業(yè)打著以顧客需求為導(dǎo)向的旗號(hào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，但實(shí)質(zhì)上在操作層面并沒有落到實(shí)處，比如：為了保證營(yíng)銷效果，企業(yè)就通過(guò)降價(jià)打折來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)因價(jià)格刺激購(gòu)買回的產(chǎn)品的滿意度并不高，這些產(chǎn)品往往不是他們心目中真正想要的。最終，零售行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，整體利潤(rùn)走下坡路，難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）線上線下未實(shí)現(xiàn)全面深度融合。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)電子商務(wù)的蓬勃崛起，很多企業(yè)享受到了市場(chǎng)紅利。純電商企業(yè)因?yàn)樽屜M(fèi)者方便地買到了價(jià)廉的產(chǎn)品，一度成為市場(chǎng)新寵兒，實(shí)體零售企業(yè)因?yàn)闆]做好顧客體驗(yàn)為此受到了巨大沖擊。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的提出，倒逼著傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體零售企業(yè)紛紛試水“觸網(wǎng)”，而純電商企業(yè)也因未能為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)，紛紛尋求落地，線上線下開始融合，如：蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鲩T店自提業(yè)務(wù)，試圖把客流從線上引到線下。但目前就我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上線下的融合還處于磨合階段，更多的企業(yè)只是把實(shí)體零售和電商零售進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加，互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)體商業(yè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有時(shí)還此消彼長(zhǎng)，未能把線上的營(yíng)銷效率和線下顧客體驗(yàn)進(jìn)行全面深度融合。

（3）消費(fèi)者消費(fèi)需求不斷升級(jí)。隨著居民生活水平的提高，相比較物質(zhì)而言，人們更注重精神生活和對(duì)理想生活的追求。消費(fèi)者消費(fèi)需求日益向多元化、個(gè)性化和多層次方向發(fā)展，消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化著。處于快速變化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們，消費(fèi)需求還呈現(xiàn)出短暫化現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)變化莫測(cè)的消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)從入手，而且這種消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。零售企業(yè)必須緊跟時(shí)代的步伐，不斷發(fā)現(xiàn)新的需要，并及時(shí)提供給顧客。

（4）實(shí)體零售同質(zhì)化嚴(yán)重。從我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)缺乏特色，市場(chǎng)定位模糊，產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)相效仿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)沒個(gè)性、營(yíng)銷方式粗放單一。面對(duì)日益升級(jí)的消費(fèi)者需求，企業(yè)胡子眉毛一把抓，沒有充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)記錄下來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)展開深入挖掘和分析，比如：會(huì)員信息、購(gòu)物小票、站內(nèi)搜索、瀏覽路徑等，所以企業(yè)無(wú)法探知消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，同質(zhì)化嚴(yán)重，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

4精準(zhǔn)營(yíng)銷在零售企業(yè)中的可實(shí)施策略

零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。如何提高銷售效果和顧客滿意度仍然是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，這必須回歸到營(yíng)銷本質(zhì)上來(lái)，即發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者未來(lái)的需求。在信息共享的時(shí)代背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售企業(yè)中開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)掌握精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，完成精準(zhǔn)推送，以精準(zhǔn)節(jié)約營(yíng)銷成本，以精準(zhǔn)提高顧客體驗(yàn)，以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制需求。那么，在零售企業(yè)中要精準(zhǔn)營(yíng)銷真正得以實(shí)現(xiàn)，可以實(shí)施的策略如下。

（1）創(chuàng)建目標(biāo)群體信息庫(kù)。擁有目標(biāo)消費(fèi)群體的信息資源是零售企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，也是進(jìn)行消費(fèi)者需求分析的科學(xué)依據(jù)，更是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效記錄顧客歷史的消費(fèi)記錄（包括時(shí)間、頻率、金額等）、會(huì)員注冊(cè)信息（包括性別、年齡、聯(lián)系方式等）、線上的瀏覽或搜索軌跡（包括瀏覽路徑、IP地址、搜索內(nèi)容等）、媒體偏好、支付下單行為、物流配送地址等信息數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)信息，進(jìn)而儲(chǔ)存、挖掘、分析和運(yùn)用，形成清楚的用戶畫像，幫助零售企業(yè)精準(zhǔn)地推測(cè)出有價(jià)值的顧客、顧客創(chuàng)利能力和個(gè)性化需求，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

（2）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位?！?cm的寬度，1km的深度”就是對(duì)精準(zhǔn)定位最形象的描述。任何商品都不可能滿足所有消費(fèi)者的偏好和需求。在零售市場(chǎng)上，企業(yè)要準(zhǔn)確回答“我的產(chǎn)品或服務(wù)賣給誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深度細(xì)分，選擇界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)定位，讓企業(yè)本身與別的企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的感知上的差別，來(lái)確保企業(yè)在顧客心中的特殊位置。零售企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地描述出目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征，洞察出消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)層次，有針對(duì)性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷。

（3）提供個(gè)性化的商品。從未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)者從原來(lái)的買便宜轉(zhuǎn)向買個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，更是激化了人類對(duì)個(gè)性化、特色化的需求。零售業(yè)其實(shí)是一個(gè)客戶需求較為復(fù)雜的行業(yè)，企業(yè)既要考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本高回報(bào)，又要適應(yīng)日益?zhèn)€性化的顧客需求，所以，企業(yè)可以把商品的設(shè)計(jì)組合的部分權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)為企業(yè)的設(shè)計(jì)者選擇自己所需商品，或設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地滿足大量富有差異化的消費(fèi)需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和顧客價(jià)值最大化。例如：宜家家居的自由個(gè)性搭配。

（4）精準(zhǔn)推送。零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和相關(guān)性分析，推斷出清楚的用戶畫像及其未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，然后針對(duì)這部分用戶推送未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)所需的相關(guān)商品信息，這種精準(zhǔn)又體貼的舉措既能提高營(yíng)銷效果又能提高顧客滿意度。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的以顧客為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)，零售企業(yè)做頂層設(shè)計(jì)的是企業(yè)管理層，但他們又很難直接接觸顧客，每天貼近顧客的一線員工又不能做營(yíng)銷決策，那精準(zhǔn)推送就可以解決這個(gè)難題，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)向企業(yè)管理層精準(zhǔn)推送每日每時(shí)段的銷售情況，如：暢銷滯銷商品，庫(kù)存數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)等，企業(yè)就可以及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，更能實(shí)現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。

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