品牌的價(jià)值

劉卓軍

品牌是一種標(biāo)識(shí)，如人的名字、產(chǎn)品的商標(biāo)、工程的代號(hào)、企業(yè)或機(jī)構(gòu)的字號(hào)，具體包括名稱(chēng)、符號(hào)、圖標(biāo)或其組合，需要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、宣傳、維護(hù)，旨在更加有效地打造所指事項(xiàng)的形象。一般說(shuō)來(lái)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是資產(chǎn)就有價(jià)值，而追求和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的本身同樣是非常有價(jià)值的事。

不久前，全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布了2017年100個(gè)最佳全球品牌排名榜，中國(guó)企業(yè)華為和聯(lián)想名列其中。仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，在技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)變化如此快速的今天，這樣的“排名”是否絕對(duì)“靠譜”、是否有所偏漏，自然是一個(gè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。但另一方面，從1974年在英國(guó)倫敦成立開(kāi)始，Interbrand經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展和成長(zhǎng)，連續(xù)多年發(fā)布全球和地區(qū)的品牌發(fā)展報(bào)告，其對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和樹(shù)立起的形象需要得到尊重和重視。

品牌的打造、培育和發(fā)展關(guān)聯(lián)到多種因素，包括文化、技術(shù)、組織和投入，其效果必將也必須落實(shí)到品牌價(jià)值的體現(xiàn)上。在創(chuàng)新精神的激勵(lì)下，中國(guó)的產(chǎn)品、工程、服務(wù)從質(zhì)量上已有了長(zhǎng)足發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)也在增強(qiáng)，但從國(guó)際比較上看，我國(guó)整體的品牌質(zhì)量提升還有非常大的空間。不妨考察一下，在2017年100個(gè)最佳全球品牌涉及到的15個(gè)國(guó)家中，美國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，共有51個(gè)企業(yè)（品牌）入圍，第二個(gè)梯隊(duì)包括德國(guó) 9個(gè)企業(yè)、法國(guó) 8個(gè)企業(yè)、英國(guó) 6個(gè)企業(yè)和日本 6個(gè)企業(yè)，第三個(gè)梯隊(duì)包括韓國(guó) 3個(gè)、荷蘭 3個(gè)、意大利 3個(gè)、中國(guó) 2個(gè)、瑞士 2個(gè)、瑞典 2個(gè)、西班牙 2個(gè)、墨西哥 1個(gè)、丹麥 1個(gè)及加拿大 1個(gè)。這100個(gè)品牌分屬的行業(yè)及價(jià)值情況也值得關(guān)注，其中技術(shù)類(lèi)15個(gè)，包括蘋(píng)果、谷歌、華為、聯(lián)想等，品牌的總價(jià)值6700多億美元，平均每個(gè)技術(shù)類(lèi)的品牌價(jià)值約450億；體育物品類(lèi)品牌2個(gè)，總價(jià)值362億，每個(gè)的價(jià)值181億；零售類(lèi)3個(gè)，總價(jià)值965億，每個(gè)品牌的價(jià)值321億；餐飲類(lèi)3個(gè)品牌，總價(jià)值555億，每個(gè)價(jià)值185億；媒體類(lèi)4個(gè)品牌，總價(jià)值588億，每個(gè)價(jià)值147億；奢嗜品類(lèi)8個(gè)品牌，總價(jià)值745億，每個(gè)價(jià)值93億；物流類(lèi)3個(gè)品牌，總價(jià)值283億，每個(gè)價(jià)值94億；金融服務(wù)類(lèi)12個(gè)品牌，總價(jià)值 1211億，每個(gè)價(jià)值101億；快消品（FMCG）類(lèi)9個(gè)品牌，總價(jià)值957億，每個(gè)價(jià)值106億；能源類(lèi)1個(gè)，價(jià)值48億；電子產(chǎn)品類(lèi)4個(gè)品牌，總價(jià)值 357億，每個(gè)價(jià)值89億；多種經(jīng)營(yíng)類(lèi)5個(gè)品牌，總價(jià)值728億，每個(gè)價(jià)值145億；商業(yè)服務(wù)類(lèi)2個(gè)品牌，總價(jià)值 593億，每個(gè)價(jià)值296億；食品和飲料類(lèi)4個(gè)品牌，總價(jià)值1077億，每個(gè)價(jià)值269億；汽車(chē)類(lèi)16個(gè)品牌，總價(jià)值2668億，每個(gè)價(jià)值167億；服裝類(lèi)2個(gè)，總價(jià)值391億，每個(gè)價(jià)值195億；酒類(lèi)7個(gè)品牌，總價(jià)值434億，每個(gè)價(jià)值61億。其中，技術(shù)類(lèi)品牌的平均價(jià)值最高，達(dá)到450億美元。

Interbrand賴(lài)以使用的品牌評(píng)估方法與2010年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation》基本吻合。ISO標(biāo)準(zhǔn)推薦的3種方法各有特點(diǎn)，可以交叉驗(yàn)證使用。其中，“收入法 income approach”的本質(zhì)是參考經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值來(lái)預(yù)測(cè)品牌余下的經(jīng)濟(jì)生命期間內(nèi)的價(jià)值；“市場(chǎng)法 market approach”主要根據(jù)市場(chǎng)上其他購(gòu)買(mǎi)者的出價(jià)情況來(lái)判斷所關(guān)注品牌的價(jià)值；“成本法 cost approach”則要根據(jù)品牌打造的投入情況來(lái)進(jìn)行估值。毫無(wú)疑問(wèn)，知曉評(píng)估方式對(duì)于培育品牌有幫助、有指導(dǎo)作用，但說(shuō)到底，品牌的價(jià)值是做出來(lái)的，不是評(píng)出來(lái)的，這一點(diǎn)是最為根本的。

中國(guó)企業(yè)在品牌打造的征程中已經(jīng)有了自己的標(biāo)桿，例如，華為作為全球的知名品牌，其排名從2015年的第88位提升到2016年的第72位，2017年再前移2位。在2017年Interbrand挑選出的四十個(gè)有突破性特征表現(xiàn)的品牌中，中國(guó)的嘀嘀和OFO排在了第7位和第16位，它們的品牌價(jià)值已經(jīng)分別達(dá)到了500億美元和10億美元。

品牌關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)乎市場(chǎng)份額，關(guān)乎顧客的黏度和忠誠(chéng)度，更主要的是關(guān)乎到整體的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。如何打造更多的中國(guó)知名品牌，如何推送出更多的產(chǎn)生于中國(guó)的世界知名品牌，我們需要思考，更需要行動(dòng)并取得成果，我們能！endprint