融入情感元素 契合文化訴求“暢飲大亨”百威玩轉(zhuǎn)“眼球經(jīng)濟(jì)”

融入情感元素 契合文化訴求“暢飲大亨”百威玩轉(zhuǎn)“眼球經(jīng)濟(jì)”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并反向作用于品牌營(yíng)銷方式的變革。在細(xì)分市場(chǎng)做大以后，品牌需要將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到口碑與美譽(yù)度上來(lái)，而對(duì)于如何打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，做到真正意義上的升華，回應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)群體情感、文化的訴求是個(gè)不錯(cuò)選擇。以1876誕生于美國(guó)的百威（Budweiser）啤酒為例，其歷經(jīng)了100多年的發(fā)展。在這100多年中，其以純正的口感、過(guò)硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，并成為全世界最暢銷的啤酒之一。

一杯啤酒引發(fā)的文化之旅

百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)性地位。百威啤酒以獨(dú)特的口感、穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上其悠久的歷史，陸續(xù)贊助了奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯足球賽、NBA籃球賽、保時(shí)捷PCCA亞洲卡雷拉杯等全球矚目的焦點(diǎn)賽事，其中以對(duì)國(guó)際足聯(lián)世界杯以及超級(jí)碗的贊助為主。百威的母公司——百威英博（AnheuserBusch Inbev，以下簡(jiǎn)稱AB公司）是全球最大的啤酒企業(yè)，旗下品牌包括英博（Inbev）、百威（Budweiser）等。2017年第二季度，百威英博營(yíng)收利潤(rùn)為15億美元，每股收益1.06美元，超出預(yù)期9美分。該釀酒商的營(yíng)收為141.8億美元，同比上漲31.2%，符合預(yù)期。

無(wú)論從何種角度看，作為目前全球的第一大啤酒制造商，1995年進(jìn)入中國(guó)的AB公司，其碩大的“身形”絕對(duì)不容這個(gè)領(lǐng)域的任何一位玩家小視——根據(jù)AB美國(guó)上市公司2001財(cái)年年報(bào)顯示，2001年是美國(guó)米勒、COOR'S等啤酒制造商集體挫敗的一年，但AB在美國(guó)的銷售業(yè)績(jī)卻依然增長(zhǎng)1.2%，達(dá)到了9950萬(wàn)桶。再加上科羅娜等在內(nèi)的進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，AB公司2001年的純利竟高達(dá)19億美元。

而為了迎合啤酒市場(chǎng)不斷加速的年輕化趨勢(shì)，AB更為果斷地進(jìn)行了高層的調(diào)整——總裁兼首席執(zhí)行官奧古斯特?布希第三主動(dòng)退休，辭去了所擔(dān)任的公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)。接替他的是AB美國(guó)分公司總裁兼首席執(zhí)行官、年僅59歲的帕特里克?斯托克斯。

巴西百威啤酒音樂(lè)創(chuàng)意廣告

在美國(guó)，百威啤酒是“這樣一種啤酒”——消費(fèi)者辛苦勞作一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的首選。百威啤酒總是與工裝褲（美國(guó)人將工裝褲視為休閑服裝的概念）、沾滿油污的雙手、艱苦勞作聯(lián)系在一起。在美國(guó)市場(chǎng)上，百威啤酒極為強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想”，集夢(mèng)想、力量和勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象成為了百威啤酒消費(fèi)者的完美形象。

盡管百威啤酒目下仍在美國(guó)最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但手工精釀啤酒正對(duì)其地位造成不小的沖擊。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于百威啤酒來(lái)說(shuō)意味著無(wú)限的可能性，如何在這里開拓市場(chǎng)？這也正是美國(guó)百威公司苦苦思考的課題。

化解痛點(diǎn)“釀造未來(lái)”

如何能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中推陳出新，越來(lái)越多的品牌開始看重技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。而百威啤酒在積極與最為熱門的潮流事物——VR技術(shù)靠攏，百威在自己的營(yíng)銷小屋“Beer Garage”里讓參觀者通過(guò)VR眼鏡來(lái)瀏覽酒廠的多側(cè)面，在中國(guó)市場(chǎng)，百威啤酒也通過(guò)積極開發(fā)應(yīng)用AR技術(shù)與電商平臺(tái)進(jìn)行著密切合作。百威啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百威進(jìn)行了很多有益的嘗試，也有過(guò)一些不太成功的例子。做品牌不能“自嗨”，由于現(xiàn)在VR、AR都很紅，在緊跟新技術(shù)腳步的同時(shí)還應(yīng)想清楚消費(fèi)者真正需要什么，怎樣才能化解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，如何才能讓消費(fèi)者開心，這才是名品牌應(yīng)做的事情。

百威英博活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

百威英博公司有一個(gè)部門叫作顛覆性增長(zhǎng)部門，其致力于通過(guò)顛覆性的增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)、精釀啤酒以及飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，他們的口號(hào)是“釀造未來(lái)”。這個(gè)部門就像是一個(gè)神秘組織，公司很大一筆預(yù)算給他們，幫助所有旗下包括百威啤酒、哈爾濱啤酒、科羅納啤酒等子品牌進(jìn)行市場(chǎng)突破。該部門主要關(guān)注于解決具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)難題，并通過(guò)與最新技術(shù)的結(jié)合為市場(chǎng)帶來(lái)開創(chuàng)性的解決方案。百威啤酒想的不是怎樣才能賣出更多的啤酒，而是想未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里、怎樣才能突破創(chuàng)新地為品牌很好地服務(wù)。

潮流音樂(lè)與品牌有個(gè)“約會(huì)”

百威在長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線之外，還是娛樂(lè)營(yíng)銷堅(jiān)定的踐行者。多年來(lái)，百威啤酒傾力支持國(guó)內(nèi)外著名音樂(lè)藝術(shù)家和藝人在中國(guó)的巡演，如薩克斯之王Kenny G、世界搖滾界傳奇人物艾爾頓?約翰、加拿大國(guó)寶級(jí)劇團(tuán)太陽(yáng)馬戲團(tuán)等在中國(guó)大陸的演出，反響巨大，影響著一代又一代年輕消費(fèi)群體。

百威啤酒通過(guò)電子音樂(lè)營(yíng)銷為自己在中國(guó)找到了一個(gè)非常好的切入口——在亞洲，電子音樂(lè)市場(chǎng)已有約10億美元的價(jià)值額，百威啤酒相信，電子音樂(lè)的營(yíng)銷市場(chǎng)未來(lái)會(huì)更廣闊。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者暢飲百威啤酒

百威啤酒的品牌定位是領(lǐng)先的高端國(guó)際啤酒品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群是喜歡國(guó)際化的產(chǎn)品及體驗(yàn)的年輕人，音樂(lè)成為百威啤酒長(zhǎng)期以來(lái)一以貫之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有體育大賽的年度，只有舉辦音樂(lè)盛典的季節(jié)，眾多啤酒品牌與搖滾音樂(lè)節(jié)的合作已日臻成熟。而百威啤酒從2014年就開始舉辦中國(guó)百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)，到2016年已經(jīng)舉辦了第三屆，其除了形式越發(fā)成熟以外，版圖也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。而且百威在中國(guó)市場(chǎng)上做音樂(lè)平臺(tái)的活動(dòng)也已經(jīng)算是“資深”，10年前其就開始贊助選秀節(jié)目和流行歌手的演唱會(huì)，但是和消費(fèi)者主要用耳朵去感受的流行音樂(lè)不同，電子樂(lè)是可以跳舞的音樂(lè)，更適合“標(biāo)配”啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)槟贻p人的變化率更快，所以品牌適應(yīng)消費(fèi)者的口味。百威啤酒針對(duì)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)做了不少功課，研究了不同音樂(lè)所針對(duì)的不同受眾人群，最后用“時(shí)尚”“潮流”“娛樂(lè)”等年輕人的標(biāo)簽來(lái)詮釋百威啤酒的品牌意義。他們發(fā)現(xiàn)電子音樂(lè)節(jié)對(duì)于酒水方面的需求要高于搖滾音樂(lè)節(jié)，更符合有啤酒助興的氛圍。

現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為百威每年最為盛大的線下活動(dòng)。作為一個(gè)啤酒品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)外乎兩方面，一方面是贏得消費(fèi)者的心，另一方面就是贏得他們的胃——讓他們更多地與酒“親密接觸”。這樣便可以在中國(guó)市場(chǎng)形成高端、引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的品牌，而如果一直做流行音樂(lè)，最后只能變成一個(gè)大眾化的品牌。所以，百威啤酒從三年前便開始尋求音樂(lè)領(lǐng)域里的下一個(gè)潮流點(diǎn)。

通過(guò)電影元素，巧打“情感訴求牌”

百威還將品牌精神進(jìn)一步融入到微電影中，利用明星效應(yīng)、緊湊的故事情節(jié)、激揚(yáng)的青春與情感等元素喚醒年輕群體的集體共鳴，傳遞出夢(mèng)想的強(qiáng)大力量。

提起啤酒廣告來(lái)，人們通常會(huì)聯(lián)想到這樣的場(chǎng)景——?dú)g聚的人群，碰撞在一起的酒杯，潔白的泡沫給人以激情四溢的感覺(jué)。但是，如果啤酒品牌都如此這般“依樣畫瓢”，就很難樹立差異化的品牌形象，缺乏由品牌訴求到消費(fèi)者情感層面的多元性延伸。因?yàn)閹缀跛械钠【飘a(chǎn)品都可以給人們帶來(lái)激情、感動(dòng)的情緒體驗(yàn)，而消費(fèi)者內(nèi)心的需求則取決于其人生價(jià)值觀的判斷，是與他們的生活主張緊密聯(lián)系在一起的，這也是啤酒品牌塑造個(gè)性的難點(diǎn)之所在。

而要想導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，就必須深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過(guò)程中加以契合引導(dǎo)，進(jìn)而獲得其對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2017年9月1日至10月9日，由百威英博啤酒集團(tuán)和土豆網(wǎng)聯(lián)手打造的4集百威微電影《麥霸英雄》火熱上線。該片由內(nèi)地影壇新秀王紫伊、李元鵬、張旭聯(lián)袂主演，更有知名藝人TWINS、范逸臣、王傳君、華少、麥子豪、張志恒等傾情客串。這是一部以鼓勵(lì)年輕人釋放青春與夢(mèng)想為主題的音樂(lè)活力電影。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，《麥霸英雄》的推出，傳遞了百威音樂(lè)王國(guó)的活力與精神，引爆了新一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮。

品牌廣告將動(dòng)物元素發(fā)揮得淋漓盡致

伴隨著百威啤酒在全球市場(chǎng)上的進(jìn)一步拓展，由于其滿足了不同的目標(biāo)群體以及不同的市場(chǎng)文化，所以漸漸地于不同國(guó)家形成了迥異的廣告視覺(jué)形象。我們就以百威啤酒在美國(guó)本土以及在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告視覺(jué)形象為例，具體闡釋一下百威啤酒廣告的文化符號(hào)——?jiǎng)游镄蜗蟆?/p>

眾所周知，動(dòng)物、美女、小孩是廣告常用的三種元素，而百威啤酒廣告則將動(dòng)物這一元素運(yùn)用發(fā)揮到了淋漓盡致的程度。

談及百威啤酒的廣告，中國(guó)消費(fèi)者頭腦中首先出現(xiàn)的就是百威啤酒關(guān)于螞蟻的系列廣告，消費(fèi)者覺(jué)得螞蟻系列廣告一定是百威啤酒最有名的廣告;但是絕大多數(shù)的美國(guó)消費(fèi)者一提及百威啤酒廣告，最深刻的印象則是百威赫赫有名的克拉斯代重挽馬，可以說(shuō)這種原產(chǎn)于蘇格蘭Clyde的名馬已成為百威啤酒乃至于百威啤酒的擁有者安休斯?布希公司（Anheuser-Busch，世界最大的啤酒釀造商）在美國(guó)最大也是最受歡迎的標(biāo)志性視覺(jué)形象。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種相同傳播的不同認(rèn)知，一方面是各地對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?、?qiáng)度要求不同，但最為重要的是各地不同文化所形成的特有生活方式、思維方式、行為方式以及價(jià)值觀念等對(duì)視覺(jué)傳播不同的認(rèn)知及影響使然。

為什么百威啤酒要將自己的產(chǎn)品與螞蟻、挽馬等動(dòng)物形象聯(lián)系起來(lái)呢？一個(gè)關(guān)鍵原因當(dāng)然是并列的形象可能比產(chǎn)品本身的照片對(duì)消費(fèi)者有更大的影響力，這種共同展示的作用是單純表達(dá)產(chǎn)品本身所無(wú)法比擬的。

因而，百威啤酒在其廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中寧可使用強(qiáng)健的挽馬，而不是飼養(yǎng)的純種馬匹。這里需要說(shuō)明的是，強(qiáng)健的挽馬又稱馱馬，其最大特點(diǎn)就是具有健壯的身體、超凡的精力，一副力大能堪重之貌勾勒出了挽馬的特有氣質(zhì)。而純種馬則是唯一用作賽馬用途的品種，因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)奔跑，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后常能以驚人的速度泡出好成績(jī)來(lái)，所以其堪稱“馬中之王”，但這些馬都是經(jīng)過(guò)“伯樂(lè)”千挑萬(wàn)選、精心培育出來(lái)的。純種馬出身“名門貴族”，所以純種馬只能是貴族的“寵物”。因而，百威啤酒寧愿選擇克拉斯代重挽馬作為其品牌的視覺(jué)符號(hào)，將中產(chǎn)階層的形象與美國(guó)的傳統(tǒng)美德加以完美結(jié)合。

百威啤酒廠的克拉斯代重挽馬形象墻

百威啤酒并不強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的地位，而是以一種更內(nèi)斂的方式打造存在感。因?yàn)檫^(guò)于關(guān)注地位與美國(guó)人所宣稱的社會(huì)平等和無(wú)階級(jí)社會(huì)的信念是背道而馳的。他們中的許多人都信奉機(jī)會(huì)的平等，這種機(jī)會(huì)的平等既是美國(guó)的一種理想，也體現(xiàn)著其真實(shí)寫照。一個(gè)在社會(huì)中認(rèn)為可以決定自己命運(yùn)處于社會(huì)底層的人，將更有希望看到自己的夢(mèng)想和美好的未來(lái)。

挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的動(dòng)物。雖然挽馬沒(méi)有純種馬的輕盈與速度，但它的魁偉與蠻力，使得它一旦真正撒開四蹄、盡情馳騁時(shí)，那種對(duì)自由與夢(mèng)想的激情就會(huì)瞬間爆發(fā)。實(shí)際上，對(duì)于挽馬的偏好，也是作為百威啤酒品牌內(nèi)涵中對(duì)自由與夢(mèng)想的替代品而存在的。挽馬是個(gè)性很強(qiáng)的動(dòng)物，雖然挽馬外表顯得很溫順、安靜，但在挽馬的內(nèi)心深處那種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是其他動(dòng)物所不能及的。在這里，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威，有的只是一種自由與競(jìng)爭(zhēng)相交織的夢(mèng)想激情。而這就是“美國(guó)夢(mèng)”，在美國(guó)市場(chǎng)上，每一個(gè)百威啤酒的消費(fèi)者都可以有的夢(mèng)想和榮耀。百威啤酒不僅象征不羈的個(gè)性，更多的詮釋了其品牌的享譽(yù)價(jià)值。

（責(zé)任編輯：劉慧婷）