如何用游戲思維改造傳統(tǒng)行業(yè)

文/李光斗

如何用游戲思維改造傳統(tǒng)行業(yè)

文/李光斗

比互聯(lián)網(wǎng)思維更“潮”的是什么？答案是游戲思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是什么可以讓年輕人全神貫注、忘乎所以、無視時(shí)間的流逝？唯有游戲。

人類平均每周花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時(shí)間已超過300億小時(shí)，平均每周花費(fèi)593萬小時(shí)在魔獸世界上；而如果把臉書這種讓美國人每天都會(huì)打開的社交應(yīng)用也理解為是一種游戲的話，那么美國人每月花在臉書上的時(shí)間總和要相當(dāng)于10萬年。

席勒說，只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才是完整的人。愛玩是人的天性，但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的興起，越來越多的深度游戲迷沉浸于游戲之中，致使社會(huì)上的許多人對游戲這一業(yè)態(tài)有著嚴(yán)重的刻板印象及誤解，把玩游戲等同于了“不務(wù)正業(yè)”。但如果不把游戲僅僅等同于網(wǎng)絡(luò)游戲去理解，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人類就是生活在游戲之中。電視節(jié)目、“開蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)、比賽、股市、旅游、舞蹈、唱歌、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)購物、智能手機(jī)等，無一不具有好玩、主動(dòng)參與、讓人沉迷其中的游戲特征。既然游戲有如此大的魔力，那么能否運(yùn)用開發(fā)游戲的思維來管理企業(yè)，讓員工“玩著把活兒就給干了”；能否用設(shè)計(jì)游戲的思維來開發(fā)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生深深的依戀而不能自拔；用游戲的規(guī)則來進(jìn)行銷售，讓消費(fèi)者都能參與其中。用開發(fā)游戲的思路去開展商業(yè)活動(dòng)是所有企業(yè)都不應(yīng)忽視的商業(yè)意識(shí)。

李光斗??

游戲化（Gamif i cation)思潮的推動(dòng)者蓋布?茲徹曼指出，游戲化是指運(yùn)用游戲思維和游戲機(jī)制來解決問題和鎖定用戶的過程。而他本人也由一個(gè)深度的游戲玩家成為了一個(gè)游戲化推廣者和游戲化方案提供者。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多傳統(tǒng)企業(yè)都在植入娛樂思維，諸如航空、通信、旅店、時(shí)裝、餐飲等等，甚至銀行業(yè)都在注入娛樂思維。游戲化就是理解人愛玩的本性，將所有枯燥無味的事情諸如工作、產(chǎn)品等變得生動(dòng)有趣起來。由此觀之，每個(gè)企業(yè)都需要這樣的思維與機(jī)制，而這也勢必將具有這樣思維和解決方案的企業(yè)競爭力提升到了一個(gè)更高維度。那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行一場深度的游戲化改革呢？企業(yè)是否適應(yīng)游戲化可以從三個(gè)維度去衡量，即產(chǎn)品是不是好玩、品牌是不是有趣；銷售是不是好玩。

設(shè)計(jì)游戲化——讓產(chǎn)品好玩

人們通常認(rèn)為只有兒童會(huì)喜歡玩具，其實(shí)不然，成人也無一例外地喜歡玩具， 只是成人需要的是與其心智相匹配的玩具。

好用的產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言只具有工具屬性，只有人們需要達(dá)成相應(yīng)目的時(shí)才會(huì)想起及眷顧，而好用又好玩的產(chǎn)品在工具屬性的基礎(chǔ)上又加上了娛樂功能，具備讓消費(fèi)者依戀、沉浸的力量。

喬布斯深諳讓產(chǎn)品游戲化之道，蘋果的所有產(chǎn)品與其說是硬件電子產(chǎn)品，倒不如說是成人的游戲機(jī)。當(dāng)臺(tái)式音樂播放硬件設(shè)備大行其道時(shí)，蘋果開發(fā)出了輕巧、智能，可以“將1000首音樂裝進(jìn)口袋”的iPod；當(dāng)其他手機(jī)廠商還在用做通信硬件的思維去做可以使通話效果更好的手機(jī)時(shí)，蘋果則推出了具有通信功能和娛樂功能的智能手機(jī)?！昂糜谩辈蝗纭昂猛妗?，與其他硬件廠商相比，游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路將蘋果的競爭力提升到了一個(gè)新高度。

故宮淘寶除了有萌萌噠產(chǎn)品外，還推出了結(jié)合流行游戲元素的《皇帝的一天》APP，里面是一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的小游戲，不僅妙趣橫生，而且你還可以將成績分享到朋友圈，與朋友們來一場勇氣及智力的大比拼。故宮還研發(fā)上線了兩款iPad應(yīng)用——《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》。這些賣萌、搞笑、有趣好玩的產(chǎn)品、游戲，俘獲了無數(shù)小鮮肉的芳心。故宮旗下的淘寶店更是成為爆款的聚集地，自2014年開始，故宮的文化產(chǎn)品收入就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門票的收入。在新的商業(yè)競爭中，如果企業(yè)還在傳統(tǒng)商業(yè)維度上拼價(jià)格、拼品牌、拼渠道，那么企業(yè)的競爭力將會(huì)逐漸喪失。企業(yè)應(yīng)該反思的是，產(chǎn)品在好用之外是否還應(yīng)好玩？

娛樂營銷——讓品牌好玩

80后、90后的消費(fèi)者是在物質(zhì)充裕的時(shí)代成長起來的，所以他們是當(dāng)下最具娛樂精神的一代。通過娛樂營銷讓品牌不再是高冷、高高在上的代名詞，對于企業(yè)品牌的年輕化來說是高明的一招，娛樂營銷也成為當(dāng)下最有成效的營銷形式。

我們曾為老牌企業(yè)青島啤酒設(shè)計(jì)過一套游戲化方案——青島啤酒是1930年由德國人和英國人在山東青島創(chuàng)辦的，可謂歷史悠久。為了加強(qiáng)及年輕消費(fèi)者的品牌溝通，我們?yōu)榍鄭u啤酒重新規(guī)劃了“暢想歡聚時(shí)刻”這一新品牌主張。同時(shí)還為青島啤酒設(shè)計(jì)了游戲化的產(chǎn)品方案：將消費(fèi)者口中簡稱的“青啤”增加“青年人的啤酒”新釋義，建議開發(fā)一箱6小瓶的新包裝啤酒，瓶標(biāo)分別為普通青年、苦逼青年、貴族青年、文藝青年、激進(jìn)青年、歡樂青年。而暗示的消費(fèi)場景為KTV等夜場聚會(huì)場所，相應(yīng)的游戲規(guī)則是抽到“貴族青年”的要買單，抽到“文藝青年”要表演節(jié)目，抽到“歡樂青年”需取悅大家，抽到“激進(jìn)青年”要做一件很勁爆的事。而游戲規(guī)則可以由參加聚會(huì)的伙伴來重新解讀與制定。

游戲化思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是將普通啤酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為青年人社交的玩具，這是和年輕人進(jìn)行品牌溝通的有效方式，也能讓老品牌的形象變得更加年輕。

消費(fèi)者參與——讓銷售好玩

“讓銷售好玩”的方法早已被諸多商家樂此不疲地玩著，其形式也在不斷更新迭代，從簡單的“買一送一”到開蓋兌獎(jiǎng)形式的“實(shí)物換實(shí)物”，從積分換購到航空公司累計(jì)的常旅客計(jì)劃，銷售過程的游戲化已經(jīng)常玩常新。宜家曾經(jīng)推廣過消費(fèi)者店內(nèi)留宿的活動(dòng)，其目的是讓消費(fèi)者真正熟睡后感受到床的實(shí)際功能。與此同時(shí)，宜家還提供了免費(fèi)早餐。如此貼心的服務(wù)，竟是可以免費(fèi)參加的。唯一的條件是，在第二批消費(fèi)者前來體驗(yàn)的時(shí)候，留宿的消費(fèi)者應(yīng)起床。宜家就是用這種令人愉悅的方式成功推銷了新床品。

如今已是注重娛樂化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)注重“我的地盤我做主”的新消費(fèi)觀念崛起的時(shí)代，特別是在商品極度供大于求的現(xiàn)狀下，娛樂化趨勢更為突出。商品即使存在著某種功能不足以及性價(jià)比不高的缺憾，但只要好玩、夠酷、夠炫，也能夠得到腦殘粉們的熱烈追捧。

游戲化思維可以被運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域的方方面面，成為商業(yè)領(lǐng)域的催化劑與助燃劑。