天貓“雙十一”趣味性營(yíng)銷策略研究

謝兆山

摘要：天貓作為電商品牌中的“領(lǐng)頭羊”，運(yùn)用不同營(yíng)銷手段將“上天貓就購了”的意識(shí)形態(tài)植入于大眾心理，本文主要從天貓“雙十一”的營(yíng)銷狀況、營(yíng)銷策略、趣味性營(yíng)銷策略概述以及實(shí)例來進(jìn)行較為深入地探討。

關(guān)鍵詞：天貓；雙十一；趣味性營(yíng)銷；策略；研究

電商相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)來說，大大地降低了中間繁雜的程序，降低了成本，提高了一定的工作效率，響應(yīng)了我國(guó)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的號(hào)召。

網(wǎng)絡(luò)作為新媒體中的主要成員之一，其飛速的發(fā)展也帶動(dòng)著電子商務(wù)不斷前進(jìn)和普及，也帶動(dòng)了傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)等學(xué)術(shù)界的探討和研究。

在所有的電商購物狂歡節(jié)中，天貓的影響力和輻射力是最大的，且“雙十一”的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這件事情的本身，通過全方位地分析并對(duì)其表現(xiàn)出的趣味性營(yíng)銷入手，總結(jié)出電商類營(yíng)銷上的得與失，并對(duì)其他企業(yè)做出一定的啟發(fā)。

一、天貓“雙十一”趣味性營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

趣味，從字面意思上來看就是興趣和意味，趣味營(yíng)銷即在整個(gè)營(yíng)銷的過程中建立有趣的傳播點(diǎn)，從各個(gè)方面，例如產(chǎn)品的名稱、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性渠道、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)等系統(tǒng)中創(chuàng)造出能夠引發(fā)趣味性話題的傳播因素，并且從開端的宣傳一直延伸到終端的銷售。

（一）表現(xiàn)形式廣泛

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度極快且各種新媒體和自媒體層出不窮，傳播途徑和方式也已不再是以往簡(jiǎn)單的幾種。在這個(gè)電商發(fā)展迅速的年代，天貓若想保持領(lǐng)頭羊的這個(gè)地位，必須要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、追蹤熱點(diǎn)來吸引大眾的視線，趣味營(yíng)銷就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

2016年天貓“雙十一”期間，就運(yùn)用了AR技術(shù)聯(lián)合星巴克推出一款趣味型游戲，掃描出相應(yīng)物品可去兌換飲品一杯；花費(fèi)150萬打造了一支名為“穿越宇宙的邀請(qǐng)函”的H5，在朋友圈里達(dá)到了不容小覷的傳播效果；還有以趣味為主題的文案與視頻廣告。趣味營(yíng)銷在傳播形式和途徑方面比其他營(yíng)銷模式略顯豐富，也更容易與新型媒介組合在一起，讓人產(chǎn)生眼前一亮的感覺，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度。

（二）激發(fā)了消費(fèi)者的興趣

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的娛樂化程度越來越高，以往傳統(tǒng)的宣傳形式和宣傳內(nèi)容已經(jīng)不能完全滿足廣大消費(fèi)者，這就要求我們運(yùn)用其他手段來傳遞這一信息，趣味營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。趣味營(yíng)銷不僅存在于宣傳過程中，還存在于商品的制作、包裝等，天貓“雙十一”在每個(gè)環(huán)節(jié)都加入了“趣味”的元素，例如，在購買界面加入小游戲互動(dòng)、在網(wǎng)頁界面上構(gòu)建“雙十一”大樓……各種各樣的趣味營(yíng)銷吸引了大批消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他們的興趣，從而產(chǎn)生購買行為。

（三）提高了消費(fèi)者的參與度

趣味營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷的過程中，可以在某個(gè)與受眾產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)中，通過一些帶有趣味性的方式來激發(fā)受眾的興趣從而達(dá)到一定的營(yíng)銷效果，微博作為新興的社交平臺(tái)，已擁有較多的受眾人群，且其門檻較低，傳播速度較快，是目前較為便捷和高效的信息傳播平臺(tái)和載體，天貓“雙十一”通過微博熱點(diǎn)話題與廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)討論，且不斷地更新著話題內(nèi)容，不僅讓人感受到了信息時(shí)代的進(jìn)步，也使廣大受眾在無形中提高了活動(dòng)的參與度，既達(dá)到娛樂的效果，又起到傳遞信息的作用。

（四）凸顯出品牌的文化內(nèi)涵

以“趣味”為主，通過不同的傳播形式來宣揚(yáng)天貓“雙十一”，吸引眾多消費(fèi)者，將活潑青春的形象傳遞給消費(fèi)者，打造出符合消費(fèi)群體的氛圍，體現(xiàn)了天貓的品牌個(gè)性，也彰顯了天貓“年輕”的這一品牌文化，極大地吸引了目標(biāo)受眾群體。一篇以“熱愛”為主題的充滿斗志的文案吸引著一群年輕的消費(fèi)者，充分地表現(xiàn)出天貓的文化內(nèi)涵與核心。

二、天貓“雙十一”的趣味性營(yíng)銷分析

（一）通過品牌間趣味合作達(dá)到共贏

據(jù)調(diào)查顯示，社交工具使用頻率最高的年齡層為20到40歲，這個(gè)年齡層也是消費(fèi)者當(dāng)中最具有購買力的群體，在數(shù)據(jù)爆炸的年代中為了能夠更大程度地吸引到受眾的注意力，越來越多的品牌開始尋求不同領(lǐng)域之間的合作，當(dāng)然這個(gè)前提是彼此擁有類型一致的消費(fèi)群體，這樣兩個(gè)品牌共同協(xié)作，發(fā)揮各自的品牌優(yōu)勢(shì)，共同呈現(xiàn)出一種新型的消費(fèi)體驗(yàn)。天貓作為電商中的領(lǐng)頭羊，擁有著良好的消費(fèi)平臺(tái)和受眾群體，星巴克則擁有良好的品牌知名度和美譽(yù)度，并且雙方都代表著青春和時(shí)尚，去年的“雙十一”中，星巴克與天貓合作推出當(dāng)天特飲——“可可魔力喵”，是星巴克在國(guó)內(nèi)專屬的第一款品牌定制飲品，可以通過在星巴克店內(nèi)進(jìn)行購買，也可以在天貓APP中通過抓捕“星巴克貓”來獲得體驗(yàn)券進(jìn)行兌換，它的文案寫道：“這杯魔力，給買買買的你助威打氣；趕緊去抓住這只可可魔力喵吧，給你的1111一點(diǎn)魔力……”；除此之外，天貓APP上還會(huì)專門設(shè)計(jì)星巴克的彩蛋，且首次以官方的身份在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣星巴克的馬克杯等實(shí)物商品，星巴克也在近2000個(gè)門店中加入天貓的元素，在連接上星巴克的WIFI以后，還會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到天貓的官方界面，兩個(gè)品牌之間的跨界合作可謂是賺足了大眾的眼球，多樣的趣味飲品、趣味宣傳、趣味互動(dòng)都增加了雙方的影響力，達(dá)到共贏。

現(xiàn)如今“雙十一”的浪潮越來越?jīng)坝?，席卷著各種電商而來，天貓如何在這場(chǎng)“斗爭(zhēng)”中突出重圍，讓人不斷的買買買，創(chuàng)意則顯得尤為重要，首先要認(rèn)識(shí)常識(shí)，再打破常識(shí)，這樣才能有趣。

（二）通過趣味的主題文案凸顯品牌調(diào)性

將品牌理念與趣味性相融合。廣告文案即廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案是同等重要的，圖案主要表現(xiàn)在前期的沖擊力上，而文案主要是后期的影響力上，文本文案與受眾之間有著最直接的聯(lián)系，通過借助不同的媒體平臺(tái)，向不同習(xí)慣的受眾進(jìn)行信息的傳播，使得文案產(chǎn)生了雙重效應(yīng)，從而促使消費(fèi)者出現(xiàn)購買行為。

去年天貓“雙十一”的主題宣傳文案是“你所有的熱愛，全在這里，盡情盡興”系列，一共有20句話，每句話都是由一個(gè)品牌的slogan構(gòu)成，如果把每一個(gè)slogan單獨(dú)來看，就顯得孤立，沒有聯(lián)系，但當(dāng)把這些標(biāo)語串在一起被讀出來時(shí)，似乎多了一些互動(dòng)，成了一首品牌詩，這個(gè)系列共有五個(gè)版本，有針對(duì)女性消費(fèi)群體推出的品牌詩，有分中文、英文的品牌詩、有男聲女聲的品牌詩等等，這充分地表達(dá)了這些品牌在中國(guó)消費(fèi)者的視野、生活中的形態(tài)，細(xì)看其中的品牌構(gòu)成，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的品牌文化和基調(diào)是有共通之處的。在以往大眾的觀念中，天貓只是個(gè)中國(guó)本土的電商平臺(tái)，為了改變這種觀念、逐步走向國(guó)際化，它在內(nèi)容上越來越具有自身的文化內(nèi)涵和媒體屬性，也具有了自身輸出和創(chuàng)造的能力，逐漸向國(guó)際化靠攏。

（三）通過有趣的系列海報(bào)彰顯品牌風(fēng)采

將品牌形象與趣味性相契合。一個(gè)好的營(yíng)銷傳播一定要有能抓得住眼球的東西，不論是文案還是圖形，都要在一個(gè)畫風(fēng)內(nèi)統(tǒng)一，在這個(gè)大眾追求精神愉悅的大背景下，顏值不夠怎么拼？所以，海報(bào)的美和趣味是必不可少的。

與往年一樣，天貓以其“貓頭”作為主畫面，將各個(gè)品牌的產(chǎn)品填充進(jìn)去，這次天貓聯(lián)手49家品牌打造“貓頭海報(bào)”，出現(xiàn)在各個(gè)公交站和地鐵站中，集宣傳和美觀于一體，到現(xiàn)在為止，“貓頭”已成功形成一個(gè)品牌IP并深入人心。例如，TheNorthFace品牌將貓頭設(shè)計(jì)成了HalfDome的三維地形圖，這也是其品牌logo的由來；Barbie則將矛頭呈現(xiàn)出了一個(gè)T臺(tái)的北京，上面擺放著九種不同國(guó)度、不同風(fēng)格的娃娃，意味著女孩有不同的風(fēng)格，每一種風(fēng)格都很美，要學(xué)會(huì)欣賞自己，也傳達(dá)出芭比所提倡要激發(fā)自己潛能的含義……每一個(gè)海報(bào)的背后，都有他們想要為消費(fèi)者創(chuàng)造理想生活而付出的努力，每一個(gè)妙趣橫生的畫面背后，也承載著他們的辛勤付出。

（四）通過有趣的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)營(yíng)造品牌氛圍

對(duì)于電商平臺(tái)來說，網(wǎng)頁就是門面，如果網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的乏味、無聊，那也就沒有心情再繼續(xù)瀏覽下去，在“雙十一”的狂潮下，有趣的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了，不論你瀏覽哪一家店鋪，絕對(duì)會(huì)和平常的風(fēng)格有所不同，例如飛利浦的首頁以藍(lán)黑為主色調(diào)，突出了科技感，并標(biāo)有明顯的“11.11”；衛(wèi)龍的首頁以革命動(dòng)漫為主，響應(yīng)辣條的號(hào)召，將優(yōu)惠券和秒殺信息放在首頁；杜蕾斯在網(wǎng)頁上則“搭建”了一個(gè)專屬杜蕾斯的“雙十一購物狂歡城”，從B4到F1，以藍(lán)、粉、紫為主色調(diào)，使用像素的形態(tài)搭建而成，將產(chǎn)品擬人化，營(yíng)造出節(jié)日的氛圍……讓消費(fèi)者在購物中也能感到有趣。

（五）通過娛樂化晚會(huì)彰顯品牌影響力

趣味營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，注重娛樂體驗(yàn)。從2015年起天貓開始舉辦雙十一的晚會(huì)，節(jié)目的陣容一次比一次豪華，舞臺(tái)設(shè)計(jì)也一次比一次酷炫，此次晚會(huì)，也被稱作“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)”，將綜藝、明星互動(dòng)與購物合為一體，在電視、網(wǎng)絡(luò)上同步直播，天貓表示：“雙十一本身就是一個(gè)從無到有的節(jié)日，隨著受眾越來越廣泛，時(shí)代越來越進(jìn)步，我們也要更具有創(chuàng)新的精神。”此次晚會(huì)緊追熱點(diǎn)，邀請(qǐng)到了眾多鮮肉級(jí)和重量級(jí)明星，不僅僅是唱歌、跳舞，再加上明星之間做游戲，給大眾帶來了新鮮和趣味，讓狂歡節(jié)真正的成為了購物狂歡節(jié)，不再只單純的在網(wǎng)上購物，增添了活力，也擴(kuò)大了天貓?jiān)谌虻挠绊懥?，它的slogan也寫到“給我一臺(tái)晚會(huì)，讓世界狂歡”。

在晚會(huì)開始的十天前，便已開始了狂歡，門票只能通過你自己畫出來才可以，買是買不到的。這個(gè)形式將天貓狂歡節(jié)玩到了極限，凸顯著娛樂、趣味的精神，有表白天貓的，有“靈魂畫手派的”，有丑萌丑萌的，還有各種各樣的畫作從網(wǎng)友的畫筆下誕生，這在微博上也掀起了一陣熱潮，明星也加入此中，“畫個(gè)門票喂天貓”。

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