新媒體環(huán)境下銀行形象塑造策略分析

代文+周立

摘要：新媒體環(huán)境下，銀行的服務形象至關(guān)重要，只有具備優(yōu)質(zhì)服務的銀行，才具有強大的市場號召力。本文以新媒體環(huán)境下的銀行形象塑造作為對象，充分結(jié)合新媒體環(huán)境下的銀行形象塑造的特點，從銀行形象塑造平臺、個性化銀行形象塑造、銀行內(nèi)涵提升等幾個方面展開分析，以期能推動新媒體環(huán)境下銀行形象塑造效能和效果。

關(guān)鍵詞：銀行形象塑造；新媒體環(huán)境；塑造策略

從2006年開始，隨著人民幣業(yè)務向外資銀行的開放，國內(nèi)銀行業(yè)競爭日趨激烈，激烈的競爭環(huán)境使國內(nèi)銀行的形象塑造與宣傳活動深入發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)自身產(chǎn)品經(jīng)營模式和經(jīng)營服務理念存在巨大不足，而銀行業(yè)的競爭關(guān)鍵是銀行優(yōu)質(zhì)服務形象的競爭，如果中國銀行想在競爭中占據(jù)一席之地，就必須具備競爭實力的服務形象。如今人民生活水平不斷提高，一系列的新媒體，如數(shù)字電視機，網(wǎng)絡媒體和手機媒體的出現(xiàn)，也使得銀行的服務形象存在較大地挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)來自于社會環(huán)境的變遷，更來自于社會技術(shù)，內(nèi)容的沖擊。但是，商業(yè)銀行在面臨挑戰(zhàn)的同時，也獲得了進一步發(fā)展的機遇。目前，怎樣將新媒體中的技術(shù)手段和形式加以創(chuàng)新和改進，從而投入到銀行業(yè)的服務形象建設(shè)工作中去，成為了國內(nèi)專業(yè)學者研究的議題，銀行也在不斷地進行積極探索。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，國內(nèi)的銀行對于銀行業(yè)服務形象的相關(guān)概念不甚明了，理論基礎(chǔ)研究的也不夠深入。隨著科技的快速發(fā)展，銀行間面臨的競爭和挑戰(zhàn)也在不斷加劇，銀行在對產(chǎn)品進行經(jīng)營的同時，更應該懂得如何傳播和樹立自己優(yōu)質(zhì)的服務形象，只有優(yōu)質(zhì)的服務形象，才能夠為銀行業(yè)吸引更多的消費者。如今，金融市場不斷走向同質(zhì)化、市場化和全球化，曾經(jīng)將產(chǎn)品作為唯一吸引力的金融機構(gòu)已經(jīng)不再適應市場的大環(huán)境。可見，銀行的服務形象至關(guān)重要，只有具備優(yōu)質(zhì)服務的銀行，才具有強大的市場號召力。

在本文的研究過程中，筆者將以新媒體環(huán)境下的銀行形象塑造作為主要的研究對象和研究內(nèi)容，充分結(jié)合新媒體環(huán)境下的銀行塑造特點，從銀行形象塑造平臺、個性化銀行形象塑造、銀行內(nèi)涵提升等幾個方面展開分析，以期能夠推動新媒體環(huán)境下銀行形象塑造效能和塑造效果。

一、銀行形象塑造存在問題

（一）銀行形象要素分散，缺乏統(tǒng)一的形象塑造平臺

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，銀行自身所處的市場環(huán)境和經(jīng)營現(xiàn)狀有著很大的差異，故而呈現(xiàn)出了不同的形象塑造需求和銀行發(fā)展特點，這就使得銀行的形象塑造要素區(qū)域分散。一方面，一些銀行致力于由核心城市到全國發(fā)展的擴張模式，進而將地域化銀行要素融入到銀行形象中，使得銀行品牌形象更加通俗易懂、耳熟能詳，卻無一例外限定于區(qū)域化銀行的束縛中而難以創(chuàng)新。另一方面，一些銀行成立時間較短，銀行形象和文化內(nèi)涵年輕化，較多地吸收和融合新興的文化要素，使之銀行內(nèi)涵、文化定位、形象塑造和銀行建設(shè)等很多地方存在不足之處。

（二）銀行形象呈現(xiàn)同質(zhì)化，缺乏個性和特色

由于銀行理念創(chuàng)新性不足、銀行文化根基不牢、銀行定位缺少差異等原因，部分銀行的銀行形象大同小異，金融產(chǎn)品形式和服務內(nèi)容的差別也不明顯。縱觀全球銀行業(yè)，服務全面的花旗銀行、歷史悠久的渣打銀行、高端服務的匯豐銀行、穩(wěn)重可靠的德意志銀行，都是世界一流的銀行品牌，各家銀行個性鮮明的銀行形象有效地提升了這些銀行的知名度與美譽度。由此可見，建立特質(zhì)化的銀行形象，對銀行的發(fā)展壯大有著舉足輕重的作用。

（三）銀行形象傳播方式單一，銀行形象缺乏內(nèi)涵

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，銀行形象塑造主要是依靠電視、廣播、報紙、公關(guān)活動、軟性宣傳等方式，這些宣傳方式與形象塑造方法更多地傾向于一般受眾，故而需要通俗易懂、簡單明了，并沒有凸顯銀行形象的內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型媒體為代表的新媒體涌現(xiàn)，銀行形象傳播方式單一、缺乏內(nèi)涵的問題進一步彰顯出來，更制約了銀行形象塑造的拓展和更新。

二、提升銀行形象塑造的對策和措施

（一）加強管理，建立統(tǒng)一的銀行形象塑造平臺

無論是現(xiàn)如今新興起的新媒體，還是傳統(tǒng)意義上的媒體，都具備自身的局限性和優(yōu)點，只有將兩者進行科學有效地結(jié)合，使它們相得益彰，通過這兩者樹立起優(yōu)質(zhì)的自身銀行形象，才應該是現(xiàn)代銀行需要不斷追求的目標。如今金融行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，在這種情況下使得銀行具有的服務形象就至關(guān)重要了。新媒體可以為銀行和用戶之間建立更加豐富、便捷、個性的交流平臺，幫助建立銀行的優(yōu)質(zhì)服務形象。

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，銀行形象塑造要素處于十分分散的狀態(tài)，這些要素只有處于科學、統(tǒng)一、專業(yè)的管理之下，方能夠形成強大的形象塑造效能。在具體的形象塑造過程中，銀行主體應當脫離以往分散、各自為戰(zhàn)、相互競爭的狀態(tài)，更好地凝聚起來，以形成強大的形象塑造力量。在新媒體傳播環(huán)境下，微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)應用等諸多形態(tài)成為傳播的主流，也成為銀行形象塑造與傳播的關(guān)鍵所在，如何有效地將這些新媒體傳播工具納入到銀行形象塑造平臺上來十分關(guān)鍵。建立統(tǒng)一的銀行形象塑造平臺，也就需要銀行管理者、銀行主體和傳播平臺共同努力，將多種傳播平臺、傳播要素和形象塑造要素緊密融合起來，構(gòu)成高效的形象塑造機制。

（二）立足銀行自身，構(gòu)建具有特色和個性的銀行形象

在銀行服務領(lǐng)域，商業(yè)銀行的服務理念是“因您而變”，在進行產(chǎn)品推廣的同時，也逐漸樹立了自身的優(yōu)質(zhì)服務形象。如今，為了更好地順應時代發(fā)展，商業(yè)銀行應該借助新媒體的優(yōu)勢來打造出具有特色的平臺和網(wǎng)絡。比如，手機用戶對于微信的青睞，微信公眾號也就成為形象塑造的重要手段，不斷地和顧客進行交流互動就顯得比較重要。建立手機銀行和微信公眾號，能夠使兩者的功能和作用優(yōu)勢互補，兩者沒有替代關(guān)系。據(jù)可靠數(shù)據(jù)闡明，手機用戶每天使用微信的頻率已經(jīng)大大超過了同類所有的客戶端。面對這個趨勢，商業(yè)銀行雖然也開設(shè)了公眾賬號，賬號內(nèi)部也推送了很多經(jīng)典的投資案例，但是從內(nèi)容和特色而言，商業(yè)銀行訂閱號的推送僅僅局限在廣告，促銷和優(yōu)惠活動，這些內(nèi)容還不足以更好地吸引顧客進行深層次地了解，如此一來，用戶的點擊率將會下降，而用戶數(shù)量的積累速度也將變慢。因此，從上述的問題來說，商業(yè)銀行應該著眼于客戶的需求，不斷研究出新的金融產(chǎn)品，針對微信具有的特殊性，制定出更加具有特色的推廣方案，從而吸引客戶，打動客戶，督促他們積極參與銀行的活動中去。

（三）發(fā)掘新媒體傳播潛力，提升銀行的內(nèi)涵

新媒體具有的創(chuàng)新性，并不僅僅是具有新型的渠道，更是在于它通過這些新型的渠道，建立更加豐富，更加便捷，更加多樣化的個性化服務平臺。新媒體使用新型的技術(shù)，從而實現(xiàn)功能的多樣化。而銀行可以通過創(chuàng)新的功能，去實現(xiàn)更多特色性的服務目標。使用新媒體點對點的交互模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以點對面的媒體模式，從而樹立出更加豐滿，更加優(yōu)質(zhì)的銀行形象。對銀行而言，建立優(yōu)質(zhì)的銀行形象并非一朝一夕就能完成的。優(yōu)質(zhì)的服務形象建設(shè)，是一個長期而又漫長的過程，在這個過程中，銀行不僅要不斷完善自身的服務形象，更要不斷創(chuàng)新自身具有的產(chǎn)品?？偠灾?，新媒體是一個重要形象塑造工具，而銀行如何使用這項工具來樹立自身的服務形象，關(guān)鍵還是取決于銀行背后所具有的創(chuàng)新理念。

如今銀行使用新媒體，絕不是進行單純的營銷宣傳活動，更是要通過新媒體這個平臺，構(gòu)建出更多優(yōu)質(zhì)的服務和功能平臺?？蛻粢驗楫a(chǎn)品所具有的豐富性，務實性和便捷性而被吸引過來，往往比那些因為簡單的促銷活動吸引來的客戶，具有更強的忠誠度，并且這些客戶也將表現(xiàn)出更多的積極性?，F(xiàn)代傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了整個金融行業(yè)，而且新型的傳播媒體對于傳統(tǒng)的金融制度已經(jīng)呈現(xiàn)出沖破態(tài)勢。新媒體不僅成為了銀行的形象塑造工具，也是一個凝聚了產(chǎn)品、服務、創(chuàng)新各個方面的綜合平臺。在新的傳播環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的新媒體渠道，無疑將成銀行形象塑造新的發(fā)展方向。

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