傳統(tǒng)媒體“融合”之路再思考

謝建龍?

摘 要：對比國外先進傳媒機構或國內行業(yè)標桿，國內絕大多數傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上始終未能擺脫“兩張皮”的傳統(tǒng)桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。從受眾需求角度分析，其實本就不應該根據傳播形態(tài)、介質、載體的不同，而區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新興媒體，所以有關“融合”問題的再思考，更應該強調是傳統(tǒng)媒體如何尊重規(guī)律、與時俱進地發(fā)展提升為新興媒體。當然，這其中政策、管理、版權、股權、經費都必定是繞不開的話題。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；融合；路徑；方向；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0145-02

一、引 言

在“機”不可失、一“機”在手走遍天下的時代，確實只需要一部手機已經足以實現所有信息的獲取、溝通和傳播功能。放眼國內外，新興媒體成為人們獲取信息的主要渠道，由此，傳統(tǒng)媒體的空間受到嚴重擠壓，在傳播力、影響力、輿論引導力等方面均面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，如何擴大傳統(tǒng)媒體的話語權，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務。

近一段時期以來，傳統(tǒng)廣電行業(yè)面臨社會影響力和經濟效益雙重下滑的壓力，為了應對挑戰(zhàn)，各級媒體紛紛推進改革和轉型升級，但幾年下來，對比國外先進傳媒機構或國內行業(yè)標桿，傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上都未能擺脫“兩張皮”的傳統(tǒng)桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。因此，傳統(tǒng)媒體首先要在觀念上進一步增強危機意識、緊迫意識、陣地意識，繼續(xù)通過體制機制改革創(chuàng)新從流程上徹底解決節(jié)目生產與經營脫離的現象，從渠道上有效整合并發(fā)展融合型媒體，從體制機制上著手建立高效治理以及更具競爭力的制度體系，只有這樣，才能最終實現各種資源和要素的有效整合。

二、現階段傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展建設過程中遇到的焦點問題

1.產品缺乏競爭力

從2013年開始，很多傳統(tǒng)媒體都已經正式啟動媒體融合發(fā)展建設項目，事業(yè)發(fā)展進入到“+互聯(lián)網”階段，各類欄目、節(jié)目以及“兩微一端”的標配都已初步建成，但大部分新媒體平臺的內容仍然停留在傳統(tǒng)媒體內容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發(fā)也多處于方案論證階段或試點探索期，“兩微一端”影響力較弱，客戶端用戶數不足百萬，遠不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網易新聞”等行業(yè)標桿的成熟商業(yè)模式和吸金能力。目前傳統(tǒng)媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運維成本卻在不斷增加。因此，傳統(tǒng)媒體有必要重新制定新媒體產品戰(zhàn)略，進行具有較大前瞻性的跨越式頂層規(guī)劃。同時，傳統(tǒng)媒體實現轉型的關鍵是要找到與資本、與市場、與社會資源整合的高效路徑。無論內容、技術還是用戶建設，都離不開資本，特別是傳統(tǒng)媒體在當前面臨較大困境的情況下，要首先整合優(yōu)勢資源，同步加大資本的引入、培育和激勵，充分挖掘內外的高素質融媒體人才，并在此基礎上，尋求一兩個產品或項目作為突破點，力爭找到媒體融合的高效路徑。

2.“雙重制約”與“脫節(jié)”

體制機制“雙重制約”，節(jié)目、經營、技術“脫節(jié)”問題還沒有得到根本改善。受制于現行的舊有體制機制，傳統(tǒng)媒體現有融合發(fā)展和新媒體平臺建設無法充分釋放活力和潛力，此外，以原有部門為中心的考核機制也產生了“各自為政、利益固守”的弊端，無法充分整合資源，媒體融合發(fā)展顯得心有余而力不足，從而錯失發(fā)展良機。尤其是在內容、經營和技術上相對獨立，在事關媒體融合的項目和相關工作推進過程中往往會產生認識不統(tǒng)一、各自做計劃、信息不對稱、溝通不順暢、執(zhí)行不到位、主體不清晰的情況，直接影響媒體融合的發(fā)展。鑒于此，傳統(tǒng)媒體有必要針對媒體融合中“內容”“技術”“用戶”三大價值支撐點，進一步有效整合各種媒介資源、生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端、媒體人才的共享融通，構筑一體化的組織結構和傳播體系，真正實現“內容生產+產品形態(tài)+渠道占有”的“融合”，否則，“融合”僅停留在表面，未觸及基因融合。

3.新興產業(yè)與布局聯(lián)動

當前傳統(tǒng)媒體轉型亟待體制改革和機制創(chuàng)新，新媒體戰(zhàn)略不是簡單地增加某個部門或者停留在業(yè)務層面的拓展，必須在產業(yè)融合上有所作為，才能真正做大做強。在新媒體應用服務開發(fā)上，傳統(tǒng)媒體 APP也在嘗試各種互動新玩法。例如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”等等，讓受眾與節(jié)目或劇集進行互動。然而，這些探索大多屬于小打小鬧，不能有效形成大項目新產業(yè)。而且，很多傳統(tǒng)媒體仍處于市場化初級融合階段，往往計劃方案無法適配快速多變的市場環(huán)境，比如新媒體直播、VR、AR等新的媒體產業(yè)發(fā)x展和新的技術熱點已經迅速火遍全國，但很多傳統(tǒng)媒體則剛開始涉及，產業(yè)布局自然無從談起。因此，要跟隨熱點，提早進行新媒體產業(yè)發(fā)展布局。面對技術環(huán)境出現的巨大變革，傳統(tǒng)媒體必須順應“云化”、互聯(lián)網化、智能化和多屏化的大方向，要用跨越式產業(yè)發(fā)展布局的思路，轉移媒體人力、物力和財力，聚焦最火技術熱點，前瞻性預判技術變革的驅動，以及可能會有哪些新的傳媒業(yè)態(tài)出現，從而聯(lián)合媒體外資本追逐熱點，構建“內容+科技+用戶”的媒體融合時代主流模式。

4.“制播分離”的貌合神離

傳統(tǒng)媒體“制播分離”形式大于內容，被動大于主動，內部保護大于外部拉攏，供應與市場仍不契合，這些原因造成了制播分離的現實困境。尤其是在融合尚未進入深水區(qū)的現實狀況下，制播分離的斷層現象尤為明顯，由于原有考核機制以部門單位為主，資源集中掌握在頻道頻率手中，從本位主義出發(fā)，頻道頻率并不十分愿意釋放手中資源，推行制播分離。因此，目前傳統(tǒng)媒體有必要探索“面向市場定制內容需求-市場化生產及采購-市場化運營-市場化評價體系”的完整閉環(huán)路徑，以市場化作為“客戶-節(jié)目制作-平臺”的關鍵連接點，實現制播分離后的平臺運作構想，努力終結過去內容與運營“貌合神離”的非市場化困窘。與此同時，同步配套解決原有機構臃腫、行政僵化問題，讓內容制作團隊更多感受市場淬煉，增強自身核心競爭力。endprint

5.人才的流失與缺位

新媒體的沖擊下，大批優(yōu)秀人才的流失，成為集團的痛點，又加上傳統(tǒng)體制的束縛和激勵機制的缺位，“流走的不少，招進來的更少”，真正能開發(fā)節(jié)目的制片人、能開發(fā)新技術、新業(yè)務的帶頭人、能運作資本項目的經理人尤其缺乏。盡管傳統(tǒng)媒體已經在進行干部管理體制的去行政化等一些有益探索，但在整體機制的反思和改進上仍需要深化，打破原有利益格局，要通過制定人才戰(zhàn)略，細化人才標準，分清真正人才，制定科學的人才評估、引進、培訓、考核及獎勵機制才能真正取得改革成效。另外，還需要進一步加大人力資源改革與建設的力度，通過機制體制創(chuàng)新，充分調動廣大員工的積極性和創(chuàng)造性，營造良好的干事創(chuàng)業(yè)氛圍，使優(yōu)秀人才能夠脫穎而出，真正做到“干部能上能下、人員能進能出”，努力打造符合現代企業(yè)發(fā)展要求的“優(yōu)秀團隊”。只有好的機制才能留住人才，才能凝聚人心，集團既要加大人才的內部培養(yǎng)力度，又要加大引進人才引進智力力度，同時又要處理好內部人才培養(yǎng)和外部人才引進的關系，避免產生“外來和尚好念經”的現象。同時，進一步深化用人機制的改革，為優(yōu)秀人才進一步創(chuàng)造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。只有在人才戰(zhàn)略上的完勝，才是保障媒介融合真正實現的基礎。

三、推進傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展的建議

綜上所述，一方面，隨著受眾和市場資源的流失，廣告創(chuàng)收增長乏力甚至出現了明顯下滑，傳統(tǒng)媒體在生存與發(fā)展面前迫切需要轉型升級；另一方面，也是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個更為重要的方面，就是傳統(tǒng)媒體還面臨著政策限制、管理嚴格、資金不足、人才流失、體制機制不活等不利因素，亟需進行全方位改革。

當然，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一項長期的戰(zhàn)略任務，在這個過程中要需要解決的問題注定是全方位的，結合傳統(tǒng)媒體當下的發(fā)展實際，筆者對推進傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提出以下幾個方向。

1.觀念真正融合：先行

所謂觀念融合就是要形成適應媒體融合發(fā)展的新觀念、新認識、新思維。特別是對于傳統(tǒng)媒體而言，尤其要強化互聯(lián)網思維，為推動媒體融合發(fā)展奠定思想基礎。第一，作為“一把手”工程要堅定推進；第二，涉及觀念融合，要解決以下問題：如何理解互聯(lián)網思維、如何實時把握用戶需求以及如何將互聯(lián)網思維應用于媒體實際。

2.宣傳管理政策：跟上

媒體融合發(fā)展是一項戰(zhàn)略任務，也是一項系統(tǒng)工程，迫切需要上級黨委、政府以及各級宣傳部門的支持。特別是在宣傳管理政策方面，尤其希望對傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體與民營的新媒體實施統(tǒng)一的宣傳管理標準，實行“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一獎懲”，這樣傳統(tǒng)媒體才能與大多數民營新媒體在一個平臺上競爭。

同時，一直以來，我國對新聞的采訪和發(fā)布工作都有非常嚴格和規(guī)范的管理，明確要求從事新聞采訪和發(fā)布工作的必須是獲得采訪和首發(fā)新聞資質的新聞單位。但是，隨著近年來網絡媒體的快速發(fā)展，一些商業(yè)網站違規(guī)進行新聞的自采自發(fā)，社會上各類機構、甚至政府部門由于對政策法規(guī)的不了解而出現積極配合商業(yè)網站采訪的情況，更助長了這種勢頭。對此問題應該及時開展相關調查研究，以便進一步加強管理。

3.版權體系共識：達成

目前，各類新興媒體對傳統(tǒng)媒體內容侵權現象十分普遍，傳統(tǒng)媒體版權保護、特別是新聞信息內容的版權保護十分困難，但十分重要。這需要傳統(tǒng)媒體形成共識、統(tǒng)一步調，也需要涉及傳統(tǒng)媒體生態(tài)的各個組織積極推動，并在立法、執(zhí)法、司法上統(tǒng)一組織協(xié)調。只有加大違法成本，才能夠有效加快秩序的建立。在這一點上，美國、歐洲的版權保護體系以及新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展之道非常值得借鑒。

4.股權管理制度：推進

探索實行特殊管理股制度，是積極穩(wěn)妥地推進國有傳媒股份制改造的重要要求，尤其在媒體融合不斷深入的環(huán)境下，這種要求更顯緊迫。民營新媒體具有十分靈活的股權管理制度和股權激勵機制，只有在相關政策的支持下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體上才能有效建立“特殊股管理制度”和“股權激勵機制”，更好地促進轉型發(fā)展。

5.政府經費支持：加力

目前，傳統(tǒng)媒體正遭遇收入急劇下滑的嚴峻形勢，各城市廣電傳媒均面臨著資金較為拮據的狀況，因此，為了確保傳統(tǒng)媒體話語權的不喪失，特別希望政府部門在“黨媒姓黨”的要求下，一如繼往地在資金方面支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，支持傳統(tǒng)媒體進一步為我國媒體融合發(fā)展做出積極探索和更大貢獻。

以筆者拙見，在充分尊重規(guī)律的前提下，傳統(tǒng)媒體的終極發(fā)展目標都是新興媒體。其實本就不應該根據傳播形態(tài)、介質、載體的不同，而強硬區(qū)分哪些是傳統(tǒng)媒體，哪些是新興媒體。而應該是，每家做大做強的傳統(tǒng)媒體，最終都會發(fā)展成為跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的包括多種傳播形態(tài)、介質、載體的新興媒體。因此，對有關“融合”問題的再思考，挑戰(zhàn)不應該是“傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體融合”的問題，而應該是“傳統(tǒng)媒體如何尊重規(guī)律、與時俱進地發(fā)展提升為新興媒體”的問題。

參考文獻：

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[責任編輯：傳馨]endprint