公眾細(xì)分視角下的公共關(guān)系輿論引導(dǎo)分析

黃小熳

摘 要：輿論引導(dǎo)是公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。有效的輿論引導(dǎo)需考慮公眾細(xì)分，以公眾在輿論中的表現(xiàn)方式及卷入度為細(xì)分維度構(gòu)建細(xì)分矩陣，可將公眾劃分為潛在輿論領(lǐng)袖、表意輿論領(lǐng)袖、行為輿論領(lǐng)袖、一般潛在公眾、一般表意公眾與一般行為公眾。在監(jiān)測(cè)、分析、影響輿論的全過程中，須識(shí)別不同類型公眾的特性，把握輿論形成的規(guī)律，從而有針對(duì)性地采取相應(yīng)的傳播模式與傳播策略，以達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；輿論引導(dǎo)；公眾細(xì)分；公關(guān)模式

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)：1672-8122-（2017）11-0070-02

一、公共關(guān)系輿論引導(dǎo)中的公眾細(xì)分矩陣

公共關(guān)系中的輿論引導(dǎo)，是指公關(guān)人員將有吸引力和說服力的信息傳達(dá)給公眾，以達(dá)到形成或改變公眾意見的目的。輿論存在著三種形態(tài)：潛輿論、顯輿論、行為輿論，[1]據(jù)此，公眾可劃分為潛在公眾、表意公眾、行為公眾；另外，輿論領(lǐng)袖是一股不可忽視的力量，以此為另一個(gè)細(xì)分維度，根據(jù)公眾對(duì)信息的接觸量與傳播量的不同，將公眾劃分為輿論領(lǐng)袖與一般公眾，由此構(gòu)建起公眾細(xì)分矩陣。

其中，潛在公眾是指預(yù)存立場(chǎng)相近的公眾，具有較為一致的信念，這是一種潛在的輿論，情緒是其唯一的外部形態(tài)；表意公眾是指以公開形式表達(dá)對(duì)輿論客體的態(tài)度、意見的公眾；行為公眾指將意見轉(zhuǎn)化為各種社會(huì)集合行為的公眾等；輿論領(lǐng)袖指在群體中熱衷于傳播信息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人；一般公眾指群體之中對(duì)信息的接觸與傳播程度較一般的公眾，通常會(huì)受到輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)。具體如表1所示：

二、監(jiān)測(cè)與分析輿論中的公眾細(xì)分考慮

（一）監(jiān)測(cè)、分析輿論的工作內(nèi)容

輿論反映的是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，然而在實(shí)踐中，公關(guān)人員實(shí)質(zhì)上是在某一時(shí)刻把這一過程凝固起來，以便去描述它。

首先，分析輿論中的理性成分與非理性成分，及其背后所蘊(yùn)含的社會(huì)動(dòng)向，確定的是這場(chǎng)輿論是否與組織議題相關(guān)，之后才作出詳盡的測(cè)量。測(cè)量的前提是公眾細(xì)分。否則，組織所面對(duì)的公眾是混沌無序的，在此基礎(chǔ)上得到的認(rèn)知也僅限于感性層面。而將公眾歸屬于不同類型的細(xì)分過程，幫助公關(guān)人員獲得更為理性的認(rèn)識(shí)，從而使監(jiān)測(cè)與分析輿論的工作更為深入。而測(cè)定與分析的維度，通常包括了意見的方向、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、信息支持和社會(huì)支持。

（二）輿論形成過程中的公眾細(xì)分類型

劉建明將輿論的形成歸結(jié)為兩種模式：爆發(fā)模式和平穩(wěn)模式。[2]本次研究根據(jù)多位學(xué)者的論述總結(jié)出輿論形成的一般過程，如圖1所示：

輿論形成一般有三個(gè)標(biāo)志，第一階段，社會(huì)矛盾或是其它社會(huì)問題等客觀事件刺激個(gè)人意見的出現(xiàn)；第二個(gè)階段，個(gè)人意見在社會(huì)群體的互動(dòng)中逐步交融、趨同，出現(xiàn)許多個(gè)輿論圈，之后，輿論圈以輻射的方式向四周擴(kuò)散；最后，多數(shù)人的意見獲得權(quán)威性，成為社會(huì)公認(rèn)的輿論。當(dāng)外界重大事件刺激下引發(fā)個(gè)人意見的表達(dá)之時(shí)，這是一種顯輿論。而在此之前，還存在著潛輿論——這是指在社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象等輿論客體出現(xiàn)之前，公眾已經(jīng)有了一定的預(yù)存立場(chǎng)，它是沒有公開表達(dá)的信念或是情緒。

由此可見，輿論的形成是由中心向外圍意見的擴(kuò)散，在輿論形成過程中，公眾會(huì)隨著意見的擴(kuò)散而發(fā)生類型的轉(zhuǎn)換，且這種轉(zhuǎn)換并不是同時(shí)完成的，會(huì)呈現(xiàn)出一定的時(shí)間差。因此在輿論形成的各個(gè)階段，都會(huì)有不同類型的公眾同時(shí)存在。

在潛輿論階段，主要存在的公眾類型是潛在公眾（包括潛在輿論領(lǐng)袖與一般潛在公眾）；當(dāng)個(gè)人意見的出現(xiàn)時(shí)，一般表意公眾出現(xiàn)，并可能出現(xiàn)表意輿論領(lǐng)袖，而由于還有一部分公眾尚未公開意見，沒有轉(zhuǎn)化為表意公眾，于是仍繼續(xù)存在著其它潛在公眾；當(dāng)意見在互動(dòng)中趨同、輿論圈不斷擴(kuò)大時(shí)，公眾有可能將意見轉(zhuǎn)化為社會(huì)集合行為，出現(xiàn)行為公眾（包括行為輿論領(lǐng)袖與一般行為公眾），同時(shí)其它各種類型的公眾仍然存在；在輿論最終形成之際，公關(guān)人員所面對(duì)的公眾類型是最多的，一般情況下，上述六種類型的公眾都會(huì)存在。

三、影響輿論中的公眾細(xì)分考慮

格魯尼格將公關(guān)傳播歸納為新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對(duì)稱模式與雙向?qū)ΨQ模式。新聞代理模式致力于利己的宣傳，甚至于編造虛假新聞；公共信息模式中，組織利用大眾傳媒，向公眾傳播相對(duì)真實(shí)的信息；雙向不對(duì)稱模式運(yùn)用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計(jì)信息，以求更好地說服公眾；雙向?qū)ΨQ模式運(yùn)用溝通來處理沖突，促進(jìn)組織與公眾間的相互理解，協(xié)調(diào)雙向達(dá)到共贏。這四種傳播模式適用于不同情境。

由于公眾類型不同，其接受心理不同，所需的信息數(shù)量與信息提供方式也不同。因此，有效公關(guān)輿論引導(dǎo)，要求根據(jù)不同細(xì)分公眾應(yīng)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ツＪ健?/p>

（一）潛輿論階段的公眾細(xì)分及引導(dǎo)策略

潛輿論通常只能知覺而難以確切捕捉。然而，由于“顯輿論的發(fā)表會(huì)受到各種其他因素的規(guī)范”，因此“有時(shí)潛輿論比顯輿論更能確切地說明輿論的真正傾向”。[3]另一方面，在潛輿論時(shí)期引導(dǎo)公眾情緒，比顯輿論形成之后效果更為顯著。公關(guān)過程中的輿論引導(dǎo)要有“優(yōu)先的議題管理”，更早地關(guān)注相關(guān)議題，對(duì)各類議題保持敏銳的觀察，在潛輿論階段便提早采取行動(dòng)。[4]

要影響潛輿論，可針對(duì)此時(shí)的潛在公眾采用新聞代理模式。這是由于潛在公眾卷入度不高，且此時(shí)相關(guān)議題尚未形成。潛在公眾只是存在著相似的預(yù)存立場(chǎng)，明確的意見尚未形成，此時(shí)以新聞代理模式將各種有利于組織的訊息傳遞出去，影響潛在公眾對(duì)于組織有關(guān)的議題的評(píng)價(jià)。若能取得效果，當(dāng)潛輿論轉(zhuǎn)化為顯輿論，潛在公眾對(duì)組織正面的信念、情緒則可以轉(zhuǎn)化為對(duì)組織有著正面評(píng)價(jià)的意見。

（二）顯輿論階段的公眾細(xì)分及引導(dǎo)策略

顯輿論階段，輿論領(lǐng)袖的作用明確顯現(xiàn)，辨別并求助于輿論領(lǐng)袖是公共關(guān)系的主要任務(wù)。此外，必須對(duì)意見向度進(jìn)行測(cè)量，以確定輿論對(duì)于組織利益總體而言是積極還是消極。endprint

個(gè)人意見出現(xiàn)階段，針對(duì)意見正面的一般表意公眾，可用公共信息模式。這是由于一般表意公眾的卷入程度已經(jīng)提高，針對(duì)與組織相關(guān)的議題公開發(fā)表了意見，對(duì)之有一定的認(rèn)識(shí)。而正面的意見向度減少了輿論引導(dǎo)的障礙，出于成本與收益平衡的考慮，可以不必進(jìn)行雙向傳播。對(duì)于意見正面的表意輿論領(lǐng)袖，可采取雙向不對(duì)稱模式。由于表意輿論領(lǐng)袖發(fā)表的意見能夠提高一般公眾對(duì)議題的興趣與知曉程度，強(qiáng)化一般公眾對(duì)議題的評(píng)價(jià)，使意見進(jìn)一步擴(kuò)散。因此，公關(guān)人員在向其傳遞信息的同時(shí)，還需及時(shí)了解表意輿論領(lǐng)袖的反饋，關(guān)注其意見向度與意見強(qiáng)度、穩(wěn)定性等情況，以強(qiáng)化有利于組織的輿論，并時(shí)刻把握著輿論形成的動(dòng)向。而此時(shí)未發(fā)生轉(zhuǎn)換的潛在公眾已不是組織的首要公眾，組織只需通過對(duì)表意公眾的公共信息傳播來吸引其對(duì)議題的關(guān)注即可。

意見擴(kuò)散融合階段，對(duì)于意見正面的行為公眾（包括行為輿論領(lǐng)袖與一般行為公眾，下同），可采用雙向?qū)ΨQ模式。由于行為公眾對(duì)組織議題的卷入程度大幅度提升，這為組織與公眾間的雙向溝通奠定了基礎(chǔ)，公關(guān)人員可通過對(duì)公眾反饋的分析來協(xié)助組織完善行為，順應(yīng)輿論的動(dòng)向。此時(shí)除了同樣要重視輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用之外，也要提高對(duì)于一般行為公眾的關(guān)注度。因?yàn)楫?dāng)公眾將意見轉(zhuǎn)化為行為時(shí)，雖然仍會(huì)受到輿論領(lǐng)袖的影響，但卻是自主地采取行動(dòng)。對(duì)于此時(shí)的表意公眾（包括表意輿論領(lǐng)袖與一般表意公眾，下同）與潛在公眾，前文所論述的傳播策略仍然適用。

輿論正式形成階段，在有利于組織的情況下，公關(guān)人員需要加強(qiáng)與行為公眾的雙向?qū)ΨQ傳播，繼續(xù)對(duì)表意輿論領(lǐng)袖進(jìn)行雙向非對(duì)稱傳播、對(duì)一般表意公眾實(shí)行公共信息傳播模式。且公關(guān)人員傳播的信息要能夠提升公眾對(duì)其意見“社會(huì)支持度”的認(rèn)知。諾曼的沉默螺旋理論認(rèn)為：人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立，當(dāng)公眾認(rèn)為其意見獲得較高的社會(huì)支持時(shí)，將更堅(jiān)定其意見，反之則聲音越來越小。輿論的正式形成表明其已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，不易發(fā)生較大的改變，在確定公眾意見的強(qiáng)度、穩(wěn)定性等能夠保障的基礎(chǔ)上，可對(duì)此時(shí)的潛在公眾采用公共信息模式的傳播策略，對(duì)其傳遞關(guān)于當(dāng)前輿論與組織議題的信息，以求將潛在公眾吸納入利于組織的輿論當(dāng)中。當(dāng)然，沉默螺旋的作用也會(huì)使部分潛在公眾發(fā)生轉(zhuǎn)換。

而當(dāng)顯輿論整體不利于組織之時(shí)，無論是對(duì)表意公眾還是對(duì)行為公眾，都應(yīng)采取雙向?qū)ΨQ傳播，以求改變其意見與行為。在公關(guān)過程中，僅向公眾提供信息的單向傳播是難以改變公眾行為的，要贏得公眾的支持，必須使公眾不再抗拒改變，其中，輿論領(lǐng)袖對(duì)于公眾意見及行為的轉(zhuǎn)變有著重要的作用。[5]因此，公關(guān)人員要對(duì)此狀態(tài)中的表意公眾與行為公眾、尤其是輿論領(lǐng)袖使用雙向?qū)ΨQ傳播模式，改變意見的關(guān)鍵在于信息的質(zhì)量、數(shù)量與信息的提供與撤消方式，將公眾的意見與行為反饋給組織，協(xié)助組織通過與公眾的溝通與協(xié)商達(dá)至共贏。同時(shí)，對(duì)于潛在公眾可仍采用公共信息模式，將與該輿論的議題相關(guān)的信息全都傳遞出去，特別是其中組織改進(jìn)行為的相關(guān)信息——因?yàn)榇藭r(shí)的潛在公眾尚未形成明確的意見，應(yīng)極力爭(zhēng)取，避免其潛伏的態(tài)度朝不利于組織的方向發(fā)展。

綜上所述，在公共關(guān)系過程中，實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)需要考慮公眾細(xì)分，具體策略總結(jié)如表2：

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳力丹著.輿論學(xué)-輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999：90-103.

[2] 劉建明著.社會(huì)輿論原理[M].北京：華夏出版社，2002：53-57.

[3] 陳力丹著.輿論學(xué)-輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999：91.

[4] Hart Mark A. Early focus on issues shapes public opinion.Public Relations Quarterly.Rhincbeck： Winter 1993-1994.Vol.38， Iss.4；pg.3，2pgs.

[5] 5Tucker Kerry，Shortridge Rus.Behavioral principles in public relations.The Public Relations Journal.New York：Oct/Nov 1994.Vol.50，Iss.8；pg.56，2pgs.

[6] 包括一般潛在公眾與潛在輿論領(lǐng)袖.

[7] 包括一般行為公眾與行為輿論領(lǐng)袖.

[責(zé)任編輯：艾涓]endprint