公眾細分視角下的公共關系輿論引導分析

黃小熳

摘 要：輿論引導是公共關系工作的重要內容。有效的輿論引導需考慮公眾細分，以公眾在輿論中的表現方式及卷入度為細分維度構建細分矩陣，可將公眾劃分為潛在輿論領袖、表意輿論領袖、行為輿論領袖、一般潛在公眾、一般表意公眾與一般行為公眾。在監(jiān)測、分析、影響輿論的全過程中，須識別不同類型公眾的特性，把握輿論形成的規(guī)律，從而有針對性地采取相應的傳播模式與傳播策略，以達到引導輿論的目的。

關鍵詞：公共關系；輿論引導；公眾細分；公關模式

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼A 文章編號：1672-8122-（2017）11-0070-02

一、公共關系輿論引導中的公眾細分矩陣

公共關系中的輿論引導，是指公關人員將有吸引力和說服力的信息傳達給公眾，以達到形成或改變公眾意見的目的。輿論存在著三種形態(tài)：潛輿論、顯輿論、行為輿論，[1]據此，公眾可劃分為潛在公眾、表意公眾、行為公眾；另外，輿論領袖是一股不可忽視的力量，以此為另一個細分維度，根據公眾對信息的接觸量與傳播量的不同，將公眾劃分為輿論領袖與一般公眾，由此構建起公眾細分矩陣。

其中，潛在公眾是指預存立場相近的公眾，具有較為一致的信念，這是一種潛在的輿論，情緒是其唯一的外部形態(tài)；表意公眾是指以公開形式表達對輿論客體的態(tài)度、意見的公眾；行為公眾指將意見轉化為各種社會集合行為的公眾等；輿論領袖指在群體中熱衷于傳播信息和表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達意見的人；一般公眾指群體之中對信息的接觸與傳播程度較一般的公眾，通常會受到輿論領袖的引導。具體如表1所示：

二、監(jiān)測與分析輿論中的公眾細分考慮

（一）監(jiān)測、分析輿論的工作內容

輿論反映的是一個動態(tài)的過程，然而在實踐中，公關人員實質上是在某一時刻把這一過程凝固起來，以便去描述它。

首先，分析輿論中的理性成分與非理性成分，及其背后所蘊含的社會動向，確定的是這場輿論是否與組織議題相關，之后才作出詳盡的測量。測量的前提是公眾細分。否則，組織所面對的公眾是混沌無序的，在此基礎上得到的認知也僅限于感性層面。而將公眾歸屬于不同類型的細分過程，幫助公關人員獲得更為理性的認識，從而使監(jiān)測與分析輿論的工作更為深入。而測定與分析的維度，通常包括了意見的方向、強度、穩(wěn)定性、信息支持和社會支持。

（二）輿論形成過程中的公眾細分類型

劉建明將輿論的形成歸結為兩種模式：爆發(fā)模式和平穩(wěn)模式。[2]本次研究根據多位學者的論述總結出輿論形成的一般過程，如圖1所示：

輿論形成一般有三個標志，第一階段，社會矛盾或是其它社會問題等客觀事件刺激個人意見的出現；第二個階段，個人意見在社會群體的互動中逐步交融、趨同，出現許多個輿論圈，之后，輿論圈以輻射的方式向四周擴散；最后，多數人的意見獲得權威性，成為社會公認的輿論。當外界重大事件刺激下引發(fā)個人意見的表達之時，這是一種顯輿論。而在此之前，還存在著潛輿論——這是指在社會問題、社會現象等輿論客體出現之前，公眾已經有了一定的預存立場，它是沒有公開表達的信念或是情緒。

由此可見，輿論的形成是由中心向外圍意見的擴散，在輿論形成過程中，公眾會隨著意見的擴散而發(fā)生類型的轉換，且這種轉換并不是同時完成的，會呈現出一定的時間差。因此在輿論形成的各個階段，都會有不同類型的公眾同時存在。

在潛輿論階段，主要存在的公眾類型是潛在公眾（包括潛在輿論領袖與一般潛在公眾）；當個人意見的出現時，一般表意公眾出現，并可能出現表意輿論領袖，而由于還有一部分公眾尚未公開意見，沒有轉化為表意公眾，于是仍繼續(xù)存在著其它潛在公眾；當意見在互動中趨同、輿論圈不斷擴大時，公眾有可能將意見轉化為社會集合行為，出現行為公眾（包括行為輿論領袖與一般行為公眾），同時其它各種類型的公眾仍然存在；在輿論最終形成之際，公關人員所面對的公眾類型是最多的，一般情況下，上述六種類型的公眾都會存在。

三、影響輿論中的公眾細分考慮

格魯尼格將公關傳播歸納為新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對稱模式與雙向對稱模式。新聞代理模式致力于利己的宣傳，甚至于編造虛假新聞；公共信息模式中，組織利用大眾傳媒，向公眾傳播相對真實的信息；雙向不對稱模式運用調查研究來幫助組織設計信息，以求更好地說服公眾；雙向對稱模式運用溝通來處理沖突，促進組織與公眾間的相互理解，協調雙向達到共贏。這四種傳播模式適用于不同情境。

由于公眾類型不同，其接受心理不同，所需的信息數量與信息提供方式也不同。因此，有效公關輿論引導，要求根據不同細分公眾應用恰當的傳播模式。

（一）潛輿論階段的公眾細分及引導策略

潛輿論通常只能知覺而難以確切捕捉。然而，由于“顯輿論的發(fā)表會受到各種其他因素的規(guī)范”，因此“有時潛輿論比顯輿論更能確切地說明輿論的真正傾向”。[3]另一方面，在潛輿論時期引導公眾情緒，比顯輿論形成之后效果更為顯著。公關過程中的輿論引導要有“優(yōu)先的議題管理”，更早地關注相關議題，對各類議題保持敏銳的觀察，在潛輿論階段便提早采取行動。[4]

要影響潛輿論，可針對此時的潛在公眾采用新聞代理模式。這是由于潛在公眾卷入度不高，且此時相關議題尚未形成。潛在公眾只是存在著相似的預存立場，明確的意見尚未形成，此時以新聞代理模式將各種有利于組織的訊息傳遞出去，影響潛在公眾對于組織有關的議題的評價。若能取得效果，當潛輿論轉化為顯輿論，潛在公眾對組織正面的信念、情緒則可以轉化為對組織有著正面評價的意見。

（二）顯輿論階段的公眾細分及引導策略

顯輿論階段，輿論領袖的作用明確顯現，辨別并求助于輿論領袖是公共關系的主要任務。此外，必須對意見向度進行測量，以確定輿論對于組織利益總體而言是積極還是消極。endprint

個人意見出現階段，針對意見正面的一般表意公眾，可用公共信息模式。這是由于一般表意公眾的卷入程度已經提高，針對與組織相關的議題公開發(fā)表了意見，對之有一定的認識。而正面的意見向度減少了輿論引導的障礙，出于成本與收益平衡的考慮，可以不必進行雙向傳播。對于意見正面的表意輿論領袖，可采取雙向不對稱模式。由于表意輿論領袖發(fā)表的意見能夠提高一般公眾對議題的興趣與知曉程度，強化一般公眾對議題的評價，使意見進一步擴散。因此，公關人員在向其傳遞信息的同時，還需及時了解表意輿論領袖的反饋，關注其意見向度與意見強度、穩(wěn)定性等情況，以強化有利于組織的輿論，并時刻把握著輿論形成的動向。而此時未發(fā)生轉換的潛在公眾已不是組織的首要公眾，組織只需通過對表意公眾的公共信息傳播來吸引其對議題的關注即可。

意見擴散融合階段，對于意見正面的行為公眾（包括行為輿論領袖與一般行為公眾，下同），可采用雙向對稱模式。由于行為公眾對組織議題的卷入程度大幅度提升，這為組織與公眾間的雙向溝通奠定了基礎，公關人員可通過對公眾反饋的分析來協助組織完善行為，順應輿論的動向。此時除了同樣要重視輿論領袖的引導作用之外，也要提高對于一般行為公眾的關注度。因為當公眾將意見轉化為行為時，雖然仍會受到輿論領袖的影響，但卻是自主地采取行動。對于此時的表意公眾（包括表意輿論領袖與一般表意公眾，下同）與潛在公眾，前文所論述的傳播策略仍然適用。

輿論正式形成階段，在有利于組織的情況下，公關人員需要加強與行為公眾的雙向對稱傳播，繼續(xù)對表意輿論領袖進行雙向非對稱傳播、對一般表意公眾實行公共信息傳播模式。且公關人員傳播的信息要能夠提升公眾對其意見“社會支持度”的認知。諾曼的沉默螺旋理論認為：人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立，當公眾認為其意見獲得較高的社會支持時，將更堅定其意見，反之則聲音越來越小。輿論的正式形成表明其已經具備了相當的權威性，不易發(fā)生較大的改變，在確定公眾意見的強度、穩(wěn)定性等能夠保障的基礎上，可對此時的潛在公眾采用公共信息模式的傳播策略，對其傳遞關于當前輿論與組織議題的信息，以求將潛在公眾吸納入利于組織的輿論當中。當然，沉默螺旋的作用也會使部分潛在公眾發(fā)生轉換。

而當顯輿論整體不利于組織之時，無論是對表意公眾還是對行為公眾，都應采取雙向對稱傳播，以求改變其意見與行為。在公關過程中，僅向公眾提供信息的單向傳播是難以改變公眾行為的，要贏得公眾的支持，必須使公眾不再抗拒改變，其中，輿論領袖對于公眾意見及行為的轉變有著重要的作用。[5]因此，公關人員要對此狀態(tài)中的表意公眾與行為公眾、尤其是輿論領袖使用雙向對稱傳播模式，改變意見的關鍵在于信息的質量、數量與信息的提供與撤消方式，將公眾的意見與行為反饋給組織，協助組織通過與公眾的溝通與協商達至共贏。同時，對于潛在公眾可仍采用公共信息模式，將與該輿論的議題相關的信息全都傳遞出去，特別是其中組織改進行為的相關信息——因為此時的潛在公眾尚未形成明確的意見，應極力爭取，避免其潛伏的態(tài)度朝不利于組織的方向發(fā)展。

綜上所述，在公共關系過程中，實施有效的輿論引導需要考慮公眾細分，具體策略總結如表2：

參考文獻：

[1] 陳力丹著.輿論學-輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：90-103.

[2] 劉建明著.社會輿論原理[M].北京：華夏出版社，2002：53-57.

[3] 陳力丹著.輿論學-輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：91.

[4] Hart Mark A. Early focus on issues shapes public opinion.Public Relations Quarterly.Rhincbeck： Winter 1993-1994.Vol.38， Iss.4；pg.3，2pgs.

[5] 5Tucker Kerry，Shortridge Rus.Behavioral principles in public relations.The Public Relations Journal.New York：Oct/Nov 1994.Vol.50，Iss.8；pg.56，2pgs.

[6] 包括一般潛在公眾與潛在輿論領袖.

[7] 包括一般行為公眾與行為輿論領袖.

[責任編輯：艾涓]endprint