快時(shí)尚消費(fèi)觀對服裝市場的影響研究

彭麗娟

【摘 要】本文從快時(shí)尚的概念出發(fā)，在快時(shí)尚消費(fèi)觀念影響下，分析了消費(fèi)者服裝購買行為的變化，國內(nèi)服裝行業(yè)的外來品牌進(jìn)入、本土品牌的發(fā)展與變化。

【關(guān)鍵詞】快時(shí)尚；服裝購買行為；服裝品牌

中圖分類號：TS941 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）22-0236-01

一、快時(shí)尚的概念

當(dāng)前對“快時(shí)尚”的定義，主要包含三個(gè)方面，上貨的時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流趨勢。以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚品牌的興起，帶動了全球的時(shí)尚潮流。新品到店的速度快，陳列展示的變化頻率也是很高。進(jìn)入中國市場的眾多快時(shí)尚品牌以及本土的服飾品牌，以快時(shí)尚理念為出發(fā)點(diǎn)，卻過分強(qiáng)調(diào)“快”來定位“快時(shí)尚”，直接用抄襲、復(fù)制國際流行元素手法來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，無法形成一個(gè)品牌的文化底蘊(yùn)與積淀，對于品牌的長期發(fā)展是不利的。最近幾年勢頭強(qiáng)勁的時(shí)尚品牌KM將北歐文化內(nèi)涵融入本土文化中，堅(jiān)持品質(zhì)化，在快時(shí)尚品牌中贏得了市場，被消費(fèi)者追捧。

二、快時(shí)尚消費(fèi)觀對服裝購買行為的影響

（一）個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代?？鞎r(shí)尚品牌注重款式的獨(dú)特性、個(gè)性化，使消費(fèi)者能夠更好地展示自我個(gè)性，引領(lǐng)消費(fèi)者在服裝選擇上，從實(shí)用性功能向個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變，個(gè)性特色成為消費(fèi)者選擇服裝品牌的重要原因?！翱鞎r(shí)尚”買手品牌與大牌的頻頻合作，打造出一輪又一輪的搶購潮，H&M與范思哲的合作系列滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化以及價(jià)廉物美購買大牌的心理需求。

（二）時(shí)尚性消費(fèi)時(shí)代。時(shí)尚成為影響消費(fèi)者服裝購買決策的首要因素，快時(shí)尚品牌將藝術(shù)、創(chuàng)意、文化等元素融入時(shí)尚，從時(shí)尚度、店鋪空間體驗(yàn)、風(fēng)尚設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)等，滿足消費(fèi)者獲得最高級別的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)群體感受到時(shí)尚性的購物氛圍。

（三）把握國際流行趨勢?？鞎r(shí)尚品牌的快速發(fā)展，在于對時(shí)尚潮流的敏銳把握，以高速、高頻率完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與更新，緊跟潮流的發(fā)展趨勢，讓追求時(shí)髦的消費(fèi)者快速買單。消費(fèi)者根據(jù)流行趨勢、流行元素與單品，根據(jù)自身喜好與需求，選購當(dāng)季的服飾，形成一種追隨潮流的購買行為。

（四）購買頻率增加?？鞎r(shí)尚品牌的快速上新、品類豐富、款式新穎等特點(diǎn)，提高了消費(fèi)者的購買頻率。消費(fèi)者受到相關(guān)廣告、海報(bào)、公眾號推送、新品介紹等的宣傳影響，會產(chǎn)生消費(fèi)沖動，形成更多的實(shí)際消費(fèi)。

三、快時(shí)尚觀念對服裝品牌的影響

（一）眾多高街品牌的進(jìn)入。所謂快時(shí)尚，也就是“高街”時(shí)尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時(shí)尚單品通過最快的生產(chǎn)模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對時(shí)尚有自己追求的消費(fèi)者。幾年前，中國消費(fèi)者對于時(shí)尚的靈敏度不夠，通過一些時(shí)尚雜志、媒體來了解流行趨勢與時(shí)尚單品，但是國內(nèi)能夠快速跟隨時(shí)尚潮流進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的品牌少之又少，為國外的H&M、ZARA等時(shí)尚品牌提供了市場空缺。當(dāng)這些品牌進(jìn)入中國市場后，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來一股時(shí)尚熱浪，快時(shí)尚理念迅速在中國流行起來。

（二）傳統(tǒng)品牌的變化。有著二十幾年休閑服飾經(jīng)驗(yàn)的太平鳥服飾，積極向ZARA等快時(shí)尚品牌取經(jīng)，不僅強(qiáng)調(diào)服裝品質(zhì)的把握，更強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚性。一直被年輕人嘲笑的老年人品牌海瀾之家，也在向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，結(jié)合國際流行元素與趨勢進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，滿足消費(fèi)者的品位與時(shí)尚。眾多傳統(tǒng)品牌開始借鑒快時(shí)尚品牌的發(fā)展模式，融入更多的設(shè)計(jì)與流行元素，將時(shí)尚與品牌文化風(fēng)格相結(jié)合。

（三）小眾品牌的發(fā)展。小眾品牌具有非主流性，突出個(gè)人趣味和審美的特征，極大滿足了一些經(jīng)濟(jì)條件較好、追求時(shí)尚與個(gè)性、具有鮮明自我風(fēng)格定位的80、90后消費(fèi)者?？鞎r(shí)尚品牌的發(fā)展泛濫，以及小眾市場的需求，促使了小眾品牌的產(chǎn)生與發(fā)展，同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師能夠以創(chuàng)新的視角去把握潮流與市場需求，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特的小眾服飾品牌文化。

四、快時(shí)尚品牌對本土品牌的啟示

強(qiáng)大的設(shè)計(jì)實(shí)力，準(zhǔn)確的市場定位和獨(dú)特的零售模式，是國際快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢，本土品牌可以從中總結(jié)學(xué)習(xí)，尋找一條適合本土品牌發(fā)展的路徑。第一，提升自身的設(shè)計(jì)能力。不能夠一味追隨國際品牌的流行趨勢，應(yīng)該在當(dāng)季流行趨勢之下，結(jié)合本土文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。第二，強(qiáng)化品牌文化與風(fēng)格。ZARA以時(shí)髦和速度著稱，UNIQLO崇尚簡單舒適，H&M重視時(shí)尚與品質(zhì)，GAP強(qiáng)調(diào)休閑與個(gè)性，而C&A注重滿足不同消費(fèi)群的需求，這些就是快時(shí)尚品牌深入人心的風(fēng)格特征。本土品牌應(yīng)該注重自身品牌文化的建設(shè)與發(fā)展，圍繞品牌文化形成契合的風(fēng)格特征，提升品牌形象的認(rèn)知度。第三，注重店鋪形象與服務(wù)。注重店鋪的陳列空間氛圍，營造一種舒適、時(shí)尚的購物環(huán)境。將人性化的考慮和對細(xì)節(jié)的重視來提升和改善店鋪的形象，利用自助式購物方式，以及對于產(chǎn)品的及時(shí)整理，向消費(fèi)者傳遞一種誠意的服務(wù)意識，進(jìn)而提升品牌整體形象。

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