蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式分析

石林

【摘 要】隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的跨越，電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)，其模式也在日新月異的發(fā)生著創(chuàng)新與變化，O2O商業(yè)模式便是在這樣的環(huán)境下誕生的全新的商業(yè)模式。蘇寧易購(gòu)根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)以及政策支持和良好的用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)將O2O商業(yè)模式完善成為適合自身企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)模式，并且時(shí)刻都在進(jìn)步、創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】O2O商業(yè)模式；蘇寧易購(gòu)；電子商務(wù)；創(chuàng)新

1 商業(yè)模式的概述

1.1 O2O商業(yè)模式的概念

O2O模式即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)，將虛擬體驗(yàn)中的各種優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的各種優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，用虛擬體驗(yàn)的能力來(lái)改造現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬的完美結(jié)合。

1.2 O2O商業(yè)模式研究的意義

1.2.1 產(chǎn)品信息化

在現(xiàn)代社會(huì)中，能否將產(chǎn)品信息化是掌握一個(gè)企業(yè)是否有發(fā)展前景的一個(gè)重要前提。而O2O商業(yè)模式便能將企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行信息線上化，并且正確的，及時(shí)的告知消費(fèi)者。

1.2.2 預(yù)定價(jià)值

O2O能提供預(yù)定的價(jià)值，以攜程等網(wǎng)站為例，它們可以為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、門票等預(yù)定服務(wù)，這種服務(wù)大大方便了消費(fèi)者的生活，也為眾多酒店、景區(qū)起到了一個(gè)良好的宣傳作用。

1.2.3 線上比線下消費(fèi)便宜

O2O商業(yè)模式最為消費(fèi)者稱道的便是O2O比線下消費(fèi)更加的便宜，并且也方便消費(fèi)者將產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后選出最心儀的產(chǎn)品。

2 蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式發(fā)展及現(xiàn)狀分析

2.1 蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀

2.1.1 初試階段

為走出與國(guó)美之間“鯨魚”與“鯊魚”之爭(zhēng)，加之京東的日益壯大，蘇寧確定了國(guó)際化發(fā)展路線，于1999年嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行門戶網(wǎng)購(gòu)嫁接， 2005年組建B2C部門，其產(chǎn)品種類從家電擴(kuò)大到服裝、海外購(gòu)、金融等。

2.1.2 正式運(yùn)營(yíng)階段

在2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)， 并于同年8月上線試運(yùn)營(yíng)。2010年2月1日正式對(duì)外發(fā)布上線。2010年6月8日蘇寧宣布線上線下同價(jià)，運(yùn)行O2O模式 。2012年，實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)漸弱，電商成了新的生存之道，蘇寧的O2O模式就在此開啟。2013年2月，公司為更好契合公司新的運(yùn)用模式，更名為“蘇寧云商”。

2.1.3 爆發(fā)階段

在智慧零售發(fā)展的推動(dòng)下，蘇寧易購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)門店實(shí)現(xiàn)了各階段的銷售大爆發(fā)。自2010年到2017年，蘇寧通過(guò)業(yè)務(wù)更新轉(zhuǎn)型、線上線下服務(wù)升級(jí)，蘇寧云商發(fā)展步入良性軌道，2015年，蘇寧進(jìn)駐天貓，進(jìn)入電商發(fā)展巔峰。目前，蘇寧易購(gòu)處于國(guó)內(nèi)線上銷量前三。

2.2 蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式發(fā)展的現(xiàn)狀

2.2.1 供應(yīng)鏈方面

蘇寧深層次變革供應(yīng)鏈的合作模式，在家電業(yè)與創(chuàng)維、海爾、海信集團(tuán)構(gòu)建專供蘇寧渠道；在金融行業(yè)，建立了自己的銀行“蘇寧銀行”；在零售方面，于南京萬(wàn)物軟件公司共建了“萬(wàn)物直供模式”，減少流通環(huán)節(jié)，對(duì)接生產(chǎn)商和零售商；向以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式轉(zhuǎn)型，制定了“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰”的品類聚焦策略。

2.2.2 物流方面

目前，蘇寧“物流云”實(shí)現(xiàn)全面社會(huì)化開放，公司通過(guò)自建物流+第三方物流模式，全國(guó)配送網(wǎng)絡(luò)可達(dá)1100個(gè)城市。全面提升物流體驗(yàn)，推出半日達(dá)、急速達(dá)、一日三送等特色產(chǎn)品。

2.2.3 用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面

推出手機(jī)免費(fèi)貼膜、預(yù)測(cè)營(yíng)銷、蘇寧V購(gòu)等特色化產(chǎn)品。各類智慧體驗(yàn)活動(dòng)不斷升級(jí)，比如，總裁簽售活動(dòng)，中高端產(chǎn)品品鑒會(huì)，全民家居家電狂歡購(gòu)活動(dòng)等。

2.3 蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)

2.3.1 物流快

蘇寧在全國(guó)三千多個(gè)地、縣級(jí)城市建立了物流網(wǎng)絡(luò)，2017年6月收購(gòu)了天天快遞，目前擁有接近兩萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，蘇寧利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析智能分倉(cāng)、預(yù)測(cè)性調(diào)撥，精準(zhǔn)分析定位訂單區(qū)域和路徑，保證線上下線高速流通。

2014年蘇寧在取得全國(guó)性快遞拍照的基礎(chǔ)上，獲得蘇寧獲得國(guó)際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。

2.3.2 安全

在支付方式上，蘇寧易購(gòu)與國(guó)內(nèi)80多家銀行建立了直連，開發(fā)了實(shí)名認(rèn)證的易付寶，成為除支付寶之外的第二大網(wǎng)銀。同時(shí)支持電話付款、貨到付款、到店支付。眾多的支付方式讓顧客可以放心購(gòu)買，使顧客安心，放心的在蘇寧易購(gòu)商城行交易。

2.3.3 服務(wù)好

蘇寧易購(gòu)建立了顧客服務(wù)中心，提供退換貨、團(tuán)購(gòu)服務(wù)；支持提供零錢寶、易付寶支付方式在配送方式；并提供陽(yáng)光報(bào)、手機(jī)充值等特色服務(wù)；國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂；彩票、保險(xiǎn)指南等服務(wù)。在售后服務(wù)上，所有在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買的商品都實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化。

2.4 蘇寧易購(gòu)O2O模式成效

2.4.1 轉(zhuǎn)型成功，利潤(rùn)上升

2.4.2 跨行業(yè)合作不斷擴(kuò)大

表1

2015年與阿里巴巴合作，互相入股，O2O成為新的主戰(zhàn)場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店迅速取得了電器雙十一銷量第三的成績(jī)；2017年1月與日出東方、蘇交科共同發(fā)起創(chuàng)立“蘇寧銀行”，成功完成在金融領(lǐng)域方面的布局；2017年11月與某電商品牌合作，深耕電商垂直領(lǐng)域，共同進(jìn)軍女性美妝市場(chǎng)，與唯品會(huì)、聚美優(yōu)品展開女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；與南京萬(wàn)物軟件公司開發(fā)“蘇寧易購(gòu)-萬(wàn)物直供”全新商業(yè)模式；2017年蘇寧易購(gòu)汽車超市開業(yè)，將逛超市買汽車變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，超市里豪車云集，之后蘇寧復(fù)制汽車超市模式，在全國(guó)各大城市開設(shè)超過(guò)100家……

2.5 蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式存在的問(wèn)題

2.5.1 網(wǎng)上定價(jià)系統(tǒng)以及促銷活動(dòng)不完善endprint

價(jià)格變動(dòng)頻率過(guò)快，線上線下的價(jià)格難以平衡：蘇寧在線下?lián)碛?C領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，但是其在3C數(shù)碼領(lǐng)域還未建立起足夠的“優(yōu)勢(shì)地位”。如果保持線上線下產(chǎn)品價(jià)格一致，則不能抵抗電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)；如果降低線上產(chǎn)品的價(jià)格，則會(huì)對(duì)實(shí)體店造成沖突。

2.5.2 在線客服效率低

在線客服不能對(duì)顧客所提出的問(wèn)題做出及時(shí)的應(yīng)答與解決，有時(shí)售后服務(wù)人員解決問(wèn)題的能力不能讓顧客放心。

3 蘇寧易購(gòu)企業(yè)實(shí)施O2O模式的優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

3.1 蘇寧易購(gòu)實(shí)施O2O模式的優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 良好的用戶體驗(yàn)

蘇寧易購(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，采用智慧零售、智慧物流實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化、開放式的顧客服務(wù)，打造用戶全新購(gòu)物體驗(yàn)，從而大大提高顧客的認(rèn)可度。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)將線下門店改造為多功能的綜合服務(wù)體，使其成為“吃喝玩樂”的一站式平臺(tái)。

3.1.2 品牌優(yōu)勢(shì)

蘇寧云商自1996年成立至今已逾20年，在2016“中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)”榜單中名列第二；在2017年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜第26名。在品牌塑造方面，蘇寧一方面利用自身平臺(tái)擴(kuò)大影響力，另一方面與平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體通力合作進(jìn)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌推廣，同時(shí)，蘇寧積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，社會(huì)捐款累計(jì)已超10億，形成良好的知名度和美譽(yù)度。

3.1.3 政策支持，推動(dòng)電商發(fā)展

近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的日益重視、有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)以及國(guó)家對(duì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷支持，使得眾多電商網(wǎng)站得益于國(guó)家政策的支持而蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)范性上得到了提高，有利于蘇寧易購(gòu)的平穩(wěn)發(fā)展。

3.2 蘇寧易購(gòu)實(shí)施O2O模式面臨的主要挑戰(zhàn)

蘇寧易購(gòu)實(shí)施O2O商業(yè)模式所要面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自于蘇寧易購(gòu)自身的問(wèn)題，也有來(lái)自于外部強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.2.1 行業(yè)定位不清

如今的蘇寧易購(gòu)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類，但大多民眾對(duì)蘇寧易購(gòu)所賣商品的認(rèn)知僅僅停留在家電層面，蘇寧如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代占有一席之地，唯有明確自身的行業(yè)定位，避免與其他電商如國(guó)美等的同質(zhì)化發(fā)展，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提高服務(wù)質(zhì)量，加快物流發(fā)展，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2.2 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)明顯的特點(diǎn)：各種促銷主題下，成交量迅速上升，之后交易量迅速回落。電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大電商分別祭出各種促銷法器，“11.11”、“12.12”“6.18”、 “店慶”等促銷活動(dòng)，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、互相口誅筆伐，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，也損害了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

4 蘇寧易購(gòu)基于O2O商業(yè)模式的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

4.1 整合線上線下資源

O2O商業(yè)模式的核心是綜合利用線上線下資源，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)整合實(shí)體渠道和電商平臺(tái)，讓渠道更順暢、效率更高、更加人性化的設(shè)計(jì)、更加注重購(gòu)物體驗(yàn)。 要讓消費(fèi)者察覺到線上的商品與線下的商品都是一樣的，各種功能，各種產(chǎn)品服務(wù)都是一致的。

4.2 注重品牌定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

進(jìn)一步淡化“蘇寧電器”在消費(fèi)者心目中的定位，多渠道推廣“蘇寧云商”的品牌公信力和影響力；進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)體店和虛擬網(wǎng)店的同步發(fā)展，利用線上線下一體化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷，順應(yīng)消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求。

4.3 營(yíng)銷模式創(chuàng)新

提高服務(wù)時(shí)效性，快速響應(yīng)客戶問(wèn)題反饋，及時(shí)解決產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用以及物流配送等問(wèn)題； 借助網(wǎng)絡(luò)前端開發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理和分析及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化；利用線上線下交互平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)，提高消費(fèi)者感官性和交互性，為消費(fèi)者提供輕松購(gòu)物氛圍，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。通過(guò)以上方式，促進(jìn)蘇寧易購(gòu)O2O商業(yè)模式發(fā)展的更加完善。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的商業(yè)打破并融合了兩種渠道和各業(yè)態(tài)的溝通交易界限，通過(guò)線下實(shí)體店、平臺(tái)商城等渠道實(shí)現(xiàn)并且融合營(yíng)銷、體驗(yàn)、購(gòu)物、配送、客服、售后等活動(dòng)將O2O商業(yè)模式進(jìn)行完善，進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行加強(qiáng)，進(jìn)而形成了獨(dú)有的品牌形象。 蘇寧易購(gòu)成功引進(jìn)O2O商業(yè)模式并成功的將其進(jìn)行完善，使之成為完全適合蘇寧易購(gòu)發(fā)展的商業(yè)模式。endprint