智能家居在中國市場營銷渠道選擇的決策分析

程傳榮

目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品基本以商用為主，如酒店及地產(chǎn)開發(fā)商等，還未能真正進入家居消費時代，早期的智能家居市場充斥的實質(zhì)主要是“家庭自動化產(chǎn)品”，即一些電動、遙控或場景控制操作，控制對象主要以燈光，窗簾和只能影音為主，功能單一，價格昂貴。

由此可見，我國早期的智能家居市場主要以商業(yè)應(yīng)用為主，且定位高端奢侈市場，行業(yè)發(fā)展至今，該狀況未有實質(zhì)性變化，近期，某些智能家居廠商摒棄了代理渠道，開始采用經(jīng)銷商制度，這種營銷模式的轉(zhuǎn)變，讓我們看到一種趨勢：智能家居正在加速走入家居市場的步伐。

家居渠道的扁平化，其目標(biāo)市場呈現(xiàn)更以終端家庭消費群體為主，產(chǎn)品的功能更加豐富，價格也逐步降低，也意味著智能家居逐步進入家庭消費時代。

1 市場分析

近幾年，智能家居快速發(fā)展，各品牌都在搶占先機市場，主要集中在上海、北京、廣州、深圳、廈門等一線城市。目前國內(nèi)智能家居十大品牌：德國NOVO，海爾Uhome、杜亞 dooya、柯帝koti、尼特neat、新和創(chuàng)bechamp、河?xùn)|DHL、索博、視得安、紫光物聯(lián)。Currently紫光物聯(lián)。通過對這幾大品牌的研究發(fā)現(xiàn)各智能家居品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，隨著智能家居競爭的日益激烈，智能家居會進入一個行業(yè)整合階段，最終會出現(xiàn) 幾家規(guī)模較大，有影響力的品牌。

（1）中國智能家居市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

得益于市場上不斷增多的智能家居硬件產(chǎn)品，并在消費市場中的日漸普及，中國智能家居市場在2016年將出現(xiàn)明顯增長。至2018年隨著主要的智能家居系統(tǒng)平臺及大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺搭建完畢，下游設(shè)備廠商完善，智能家居被消費市場接受，市場規(guī)模將達到1800億元人民幣（如圖）

（2）智能家居市場”南強北弱“南方需求量大，北方市場更具開發(fā)價值。

目前國內(nèi)智能家居生產(chǎn)廠商主要聚集在中國南部地區(qū)以及一線發(fā)達城市，其中“北上廣深”以及江浙滬地區(qū)普及率以及應(yīng)用范圍比較廣，同時也是智能家居廠商角逐的主戰(zhàn)場，競爭尤為激烈。每個區(qū)域?qū)χ悄芗揖拥男枨笈c這個區(qū)域的經(jīng)濟水平和城市綜合發(fā)展水平密不可分，總體來講南方地區(qū)智能家居的發(fā)展比北方更快更廣，與之相比北方地區(qū)由于地理位置和經(jīng)濟側(cè)重點不同，智能家居的推廣力度和普及率相對滯后，從市場空間看，北方市場比已經(jīng)初具規(guī)模的南方市場更有開發(fā)空間。

（3）近100%的消費者對智能家居感興趣

在新浪家居發(fā)起的調(diào)查顯示，近25%的網(wǎng)友使用過智能家居產(chǎn)品，41.7%的網(wǎng)友表示不太確定使用的是否為智能家居產(chǎn)品，調(diào)查顯示，僅有5.2%的網(wǎng)友表示愿意購買1萬元以上的智能家居產(chǎn)品，愿意購買8000-10000元智能產(chǎn)品的占7%而購買金額在1000元以下及1000-2000元的網(wǎng)友占到24.4%和28.7%（如圖），而在購買目的方面，50%的消費者希望所使用的智能產(chǎn)品更加方便實用，33.3%的消費者希望追求一定的科技時尚感。

（4）技術(shù)的不斷成熟和人民生活水平的不斷提高，城市人口密集，人們迫切的需要更加智能便捷的生活方式。

隨著技術(shù)的不斷成熟和人民生活水平的提高，更多的人在”居有其室“的同時希望能夠享受更加便捷舒適的智能生活，因此，智能家居市場在近些年得到了非常大的發(fā)展空間。

2 產(chǎn)品現(xiàn)狀波特五力分析法

1）新進入者威脅：威脅取決于壁壘的高度，決定壁壘高度的主要因素有：規(guī)模經(jīng)濟，客戶忠誠度，資本投入，轉(zhuǎn)換成本，對銷售渠道的使用權(quán)，現(xiàn)有產(chǎn)品1的成本形式。

2）供應(yīng)商議價能力：提高供應(yīng)價格，降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價能力的因素：（1）沒有替代品，因而沒有其他供應(yīng)商（2）產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二且轉(zhuǎn)換成本高，（3）行業(yè)由幾家公司主導(dǎo)且面向大多數(shù)消費者，（4）供應(yīng)商產(chǎn)品對客戶的銷售很重要，（5）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。

總之，購買人群以成熟、理智、喜好科技便捷的男士為主，占總消費比例的80%以上，這一部分人的分析能力、談判能力和比較能力要優(yōu)于一般的大眾消費者，且由于互聯(lián)網(wǎng)時代的信息、價格透明化，導(dǎo)致這一部分的消費者議價能力得到很大提升。

3）替代產(chǎn)品的威脅：替代產(chǎn)品通過設(shè)置價格上限改變需求量和迫使企業(yè)投入更高的資金并提高服務(wù)質(zhì)量來對市場上已存在的產(chǎn)品帶來威脅。

4）同業(yè)競爭者的競爭強度：競爭強度取決于以下幾個因素：競爭者的數(shù)量；行業(yè)增長率，行業(yè)的固定成本，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，不確定性，戰(zhàn)略重要性，退出壁壘。

3 現(xiàn)有營銷渠道模式診斷及痛點分析

三級經(jīng)銷制是建材行業(yè)最常見的運作模式，國內(nèi)成功案例很多，如進口品牌GROHE hansgrohe，國產(chǎn)品牌馬可波羅瓷磚、東鵬瓷磚等等，我們對這些品牌展開探討，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌對經(jīng)銷商的要求都是非常之高，每年的銷售指標(biāo)都作為硬性考核指標(biāo)，責(zé)令經(jīng)銷商必須在規(guī)定時間內(nèi)完成銷售指標(biāo)，未完成取消經(jīng)銷商資格；經(jīng)銷商出于上級的施壓及取消經(jīng)銷商資格的處罰，無奈選擇自己吃貨；為了消化自身庫存，不得已開發(fā)分銷，提升品牌當(dāng)?shù)厥袌稣加新?。（這里經(jīng)銷商具備了內(nèi)在銷售動力，他們會成立分銷服務(wù)團隊，提高分銷銷售業(yè)績，處理己身庫存）！

3.1 常見管理疲軟分析

（1）代理商缺乏分銷管理理念。各自為營，單獨作戰(zhàn)，分銷商沒有方向，對產(chǎn)品銷售重視度低，一盤散沙，對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

（2）督導(dǎo)團隊執(zhí)行力差。各種政策機制無法及時傳遞與反饋；與經(jīng)銷商黏度低；減低經(jīng)銷商品牌忠誠度

（3）經(jīng)銷商管理制度缺乏。政策執(zhí)行力低，沒有約束力；增加品牌發(fā)展阻力；目標(biāo)意識不強；團隊缺乏方向感

（4）總部缺乏市場營銷團隊。品牌得不到有效包裝推廣；不能給到經(jīng)銷商活動支持；對市場行情分析不透徹；缺乏迎合市場的營銷策略；

3.2 常見銷售乏力分析endprint

（1）品牌認(rèn)知度較低?？蛻粽J(rèn)可度偏弱、議價能力弱，渠道開拓難度大、競爭力偏弱。

（2）終端銷售網(wǎng)點缺乏專業(yè)團隊維護。管控力度弱、政策機制無法落地、市場信息無法反饋、銷售網(wǎng)點無法貢獻業(yè)績、與代理商黏度差。

（3）經(jīng)銷商利潤空間小。銷售動力弱，積極性低，銷售渠道無法開拓、議價空間小，各項活動難以開展、經(jīng)銷商對企業(yè)忠誠度降低。

（4）消費群體小。準(zhǔn)客戶進店數(shù)低、需要業(yè)務(wù)團隊提升進店數(shù)、客戶開發(fā)難。

4 營銷渠道選擇決策

4.1 總原則

（1）分類試點。在區(qū)域內(nèi)選取不同類型的經(jīng)銷網(wǎng)點，并針對不同類型的銷售網(wǎng)點進行有針對性的經(jīng)銷模式進行試點，并根據(jù)不同試點的運作過程和銷售結(jié)果，最終篩選出最適合該類型銷售網(wǎng)點的經(jīng)銷模式。

（2）多模式比較。多種模式包含直營模式、層級經(jīng)銷商模式、深度戰(zhàn)略合作模式。

（3）模式踐行與論證。在建立試點的基礎(chǔ)上針對試點進行多種模式的導(dǎo)入，并針對多種不同模式在網(wǎng)點運作過程和結(jié)果進行把控和分析，從而論證多種模式共存或不同模式存在不同行業(yè)品類試點的必要性。

4.2 決策步驟

4.2.1 網(wǎng)點選擇

4.2.2 建設(shè)渠道標(biāo)桿

（1）產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入。根據(jù)尚飛的ci標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一陳列效果，使品牌最優(yōu)化體現(xiàn)

（2）培訓(xùn)制度導(dǎo)入.產(chǎn)品知識培訓(xùn)（總部配合），銷售技巧培訓(xùn)，接待禮儀培訓(xùn)，售后及安裝培訓(xùn)。

（3）店面數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)導(dǎo)入，通過運用銷售數(shù)據(jù)管理工具、產(chǎn)品管理工具、售后管理工具等的植入達到一切用數(shù)據(jù)說話，真實有效發(fā)現(xiàn)銷售問題所在，從而解決業(yè)績提升問題。

（4）機制導(dǎo)入、刺激銷售、提升業(yè)績。通過一系列的機制，來拉高銷售人員對產(chǎn)品的關(guān)注度和銷售意識，如通過獎懲機制來提高銷售人員原動力、通過積分機制來提高銷售人員對產(chǎn)品的黏度及忠誠度。機制運用靈活，能迅速有效刺激銷售，提升業(yè)績。

4.2.3 多種渠道模式論證

（1）多種經(jīng)營模式是針對當(dāng)下渠道模式的一種延伸，是對國內(nèi)新市場環(huán)境的一種探索，為了能夠在新市場環(huán)境下占有一席之地，能在未來智能家居快速發(fā)展的浪潮中穩(wěn)步前行，需要摸索出適合品牌定位的一種或多種營銷與經(jīng)銷渠道模式。

（2）制定零售渠道經(jīng)營模式

二級經(jīng)銷模式：由總部組建經(jīng)銷商開發(fā)團隊，經(jīng)銷商直接銷售產(chǎn)品，同區(qū)域類可開發(fā)數(shù)家經(jīng)銷商。

品牌直營模式：直營品牌指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。總部采取縱深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。endprint