新媒體時(shí)代重新定義廣告

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審慎對(duì)待新媒體時(shí)代的廣告與出版，成為必要；廣告與出版業(yè)在新媒體時(shí)代的再定義與出路，也備受關(guān)注

一年前，美國(guó)新舊媒體最關(guān)心的可能是電子書(shū)市場(chǎng)的萎靡和內(nèi)容供應(yīng)商收入降低的問(wèn)題。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中出現(xiàn)的“假新聞”給社交媒體廣告商和在線(xiàn)出版商敲了一次警鐘，審慎對(duì)待新媒體時(shí)代的廣告與出版，成為必要；廣告與出版業(yè)在新媒體時(shí)代的再定義與出路，也備受關(guān)注。

廣告究竟是什么

在波士頓哈佛創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室召開(kāi)的“廣告與出版業(yè)”會(huì)議中，哥倫比亞數(shù)字新聞中心董事Emily Bell提出，“現(xiàn)在，誰(shuí)能說(shuō)明白廣告是什么？”Shorenstein中心的主管Panelist NiccoMele指出，我們現(xiàn)在稱(chēng)之為廣告的事物實(shí)際上是包含一系列內(nèi)容的大雜燴，包括鏈接、帖子以及圖像等。譬如Facebook，通過(guò)使用Facebook，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入了解，上述“廣告”能被準(zhǔn)確投向其目標(biāo)受眾，這些受眾群中的客戶(hù)數(shù)量大多是幾十個(gè)；這種靶向廣告的投放成本極低，甚至可以每天只需要一美元。

然而，在2016年的美國(guó)大選中，這種靶向廣告造成了巨大問(wèn)題：由于組成客戶(hù)群的個(gè)體數(shù)量少，不是受眾的市民和記者甚至難以察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息及其真?zhèn)危y以知曉有哪些人正在傳閱這些信息。這種感覺(jué)就像是社會(huì)逐漸變得碎片化，人們發(fā)現(xiàn)自己的親朋好友不斷在社交媒體上散播不知從何而來(lái)的“謊言”。這相當(dāng)于讓普通大眾掌握了一種可怕的心理戰(zhàn)武器。

“現(xiàn)在，不是在出售廣告，而是在出售受眾?！泵绹?guó)帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院David Carroll表示。

《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行副總裁Kinsey Wilson在數(shù)字媒體領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)新媒體時(shí)代的廣告和出版發(fā)展更加有信心一點(diǎn)。他指出，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)的主要收入來(lái)源是廣告，近幾年這一勢(shì)頭逐漸扭轉(zhuǎn)，目前企業(yè)三分之二的收入來(lái)自印刷和數(shù)字訂閱。基于此現(xiàn)象他認(rèn)為，部分人群愿意為有事實(shí)依據(jù)的、有責(zé)任的報(bào)道內(nèi)容埋單。同時(shí)，他預(yù)計(jì)在數(shù)字化程度不斷提升的行業(yè)中，廣告業(yè)帶來(lái)的收入將逐漸減少。

事實(shí)上，全球的業(yè)內(nèi)人士都在一定程度里對(duì)地區(qū)性媒體的沒(méi)落表示擔(dān)憂(yōu)，分類(lèi)廣告的消失對(duì)這些媒體造成了極大的沖擊。有鑒于《紐約時(shí)報(bào)》在訂閱方面取得的收入，使用訂閱模式或能幫助地區(qū)性媒體以及其他小眾媒體取得可靠收入來(lái)源。

政府應(yīng)監(jiān)管內(nèi)容

政府是否應(yīng)該介入新媒體時(shí)代的廣告與出版，參與制訂互聯(lián)網(wǎng)“游戲規(guī)則”？在Wilson看來(lái)，首先必須弄清楚，是該寄希望于機(jī)構(gòu)組織能夠自覺(jué)提供有事實(shí)依據(jù)的報(bào)道與出版物，還是應(yīng)當(dāng)開(kāi)始尋求政府介入來(lái)管理廣告和電子出版物內(nèi)容。他認(rèn)為，一個(gè)受大眾認(rèn)同的共識(shí)對(duì)社會(huì)而言極其重要。

科技領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)超越了現(xiàn)有法律監(jiān)管的能力。歐洲針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理已經(jīng)做出了一些努力，旨在保護(hù)大眾隱私；同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)統(tǒng)一分類(lèi)到“數(shù)據(jù)市場(chǎng)”這一概念范疇下具有極大意義。

在美國(guó)，一些問(wèn)題仍在爭(zhēng)議中，其中核心的問(wèn)題有：私人創(chuàng)造的內(nèi)容放到網(wǎng)上，到底是誰(shuí)擁有這些內(nèi)容，更進(jìn)一步，誰(shuí)來(lái)定義什么內(nèi)容屬于私人創(chuàng)造范疇；然后，誰(shuí)來(lái)決定什么能在網(wǎng)上發(fā)布。這些問(wèn)題不解決，是無(wú)法消除假消息的。然而，只要在線(xiàn)商業(yè)模式主要依賴(lài)于用戶(hù)參與度，真正消除“假消息”一定會(huì)困難重重。

廣告技術(shù)誰(shuí)壟斷

廣告技術(shù)壟斷是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)廣告出現(xiàn)的新現(xiàn)象，尤其以Facebook和谷歌為典型。這兩家公司合力將用戶(hù)資料與過(guò)去幾年的搜索歷史關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行流量推薦，導(dǎo)致目前用戶(hù)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)之前在谷歌上搜索的產(chǎn)品，瀏覽Facebook時(shí)被分類(lèi)推薦給了自己。

在大多數(shù)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家思考如何把互聯(lián)網(wǎng)上分散的內(nèi)容連接起來(lái)的時(shí)候，“消費(fèi)者們自己其實(shí)正在通過(guò)自己的偏好和行為，將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界分離開(kāi)來(lái)?！卑灿罆?huì)計(jì)事務(wù)所媒體與娛樂(lè)部門(mén)負(fù)責(zé)人Janet Balis認(rèn)為，這一點(diǎn)值得關(guān)注。

哈佛商學(xué)院教授Bharat Anand指出，“數(shù)字化的力量不僅僅在于建造管道傳遞內(nèi)容，更重要的是，它創(chuàng)造了內(nèi)容之間的連接?！?/p>

來(lái)源：哈佛商學(xué)院endprint