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    母嬰電商的“瘋”和背后的“亂”

    2017-12-11 22:31:07
    現(xiàn)代營銷·經營版 2017年12期
    關鍵詞:奶嘴大牌價格戰(zhàn)

    母嬰市場,看似生意做在嬰兒身上,實際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋,這是一個比做“女人的生意”還賺錢的行業(yè)。

    近年,母嬰消費領域雖然不顯山不顯水,但是規(guī)模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高,快速發(fā)展。但對于八年前就涉足母嬰電商領域的老鄭而言,這兩年反而覺得越來越不安了。

    母嬰電商市場的繁榮背后正在凸顯出諸多“病”,或許,看似火爆的母嬰市場其實并沒有想象的那么“健康和穩(wěn)定”。

    價格戰(zhàn) 永不落幕

    “09年網購剛剛全面興起,很多垂直領域也都有許多商家搶占先機,母嬰這一塊當時還是摸索階段?!崩相嵕蛶е鴰讉€小伙伴創(chuàng)立了一家主營母嬰產品的電商公司。

    從團隊建立到公司創(chuàng)立,再到代理產品,只花了兩個月時間籌備。2009年的時候,喜歡在電商平臺上購買產品的消費者,大多是一些前衛(wèi)的人,也不會過多考慮店鋪信譽的問題。

    “那時候做母嬰的很少,淘寶上不超三十家,而獨立電商平臺又只有紅房子和樂友比較上規(guī)模,所以賺錢容易?!崩相嵳f,他們一開始是代理了某國際知名品牌的嬰兒用品,包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

    由于最初母嬰電商做的人不多,所以他們的線上產品價格也僅比線下略微實惠了一些而已,代理產品的毛利超過了30%?!伴_張第一個月,戰(zhàn)績近十萬塊。”

    到了2012年,老鄭的第一家已經是“三皇冠”,也逐步發(fā)展天貓店、京東店,月營收近150萬元。

    “然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠都包不完的包裹時,母嬰電商市場在這一年發(fā)生了轉變?!?2012到2013年這一年間,淘寶、天貓上的母嬰專營店如雨后春筍般出現(xiàn),最多的時候在這兩大平臺上甚至有數(shù)千家經營母嬰產品的店鋪。

    有競爭并不是完全都是壞事。然而一次“聚劃算”的活動,讓老鄭徹底傻眼了?!?塊9一個的‘咬咬樂,還包郵?看到這樣的促銷價我們覺得不可思議,因為我們‘咬咬樂的代理價都將近七塊錢了?!彼l(fā)現(xiàn),無數(shù)的母嬰“店鋪”開始熱衷于“低價促銷”,但對于他們來說,成本上劃不來,所以并沒有參加任何促銷活動。

    “事后,一直相信品質贏市場的我們錯了,我們的流量和轉化變得越來越少,越來越多的買家開始和客服砍價?!崩相嵔榻B,一輪“價格戰(zhàn)”下來,月成交立馬就攔腰折斷。

    “打價格戰(zhàn),違心;不打,出局。”他說,隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨立運營,許許多多母嬰商家都“扎堆”進入電商市場,“能做到低價的大部分還是自有品牌?!?/p>

    因此,他的團隊一方面在維護代理品牌的關系,另一方面也開始嘗試OEM。

    2012年是一道清晰的分水嶺。踏過“摸索期”后的母嬰電商市場,幾乎天天都是“戰(zhàn)爭”,“武器”就是低價,通過低價吸引流量,通過低價促成轉化,最后他們也是憑借自有品牌的超薄利潤,重獲“生存空間”。

    眾所周知,電商平臺最常見的戰(zhàn)爭便是“價格戰(zhàn)”,但是在母嬰電商板塊,“價格戰(zhàn)”尤為慘烈。

    隨著經營母嬰產品的電商商家增多, “火藥味”也就越來越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平臺,拼的就是價格低,甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場份額。

    但是從2013年下半年開始,市場需求擴大,“自主”母嬰品牌逐漸百花齊放,如何壓低產品成本再次成為品牌之間新的競爭手段。老鄭感慨這幾年“價格戰(zhàn)”在母嬰類目的電商市場上從未停止過。“對于中小型母嬰類目的商家來說,這么多年的低價競爭,其實于人于己,甚至是消費者,都是百害而無一利,最終只會導致市場更加混亂。”

    “假貨”、“假代購”橫行,娃娃和媽媽“很受傷”

    “有人說給孩子一定要是最好的,但在母嬰電商發(fā)展的近幾年里,這句話變得很扯。”老鄭看到,在低價面前,有的人還是選擇妥協(xié)。

    “對于寶寶吃進嘴里的東西我會很謹慎,但就一些小玩具其實價格實惠就好。”一位網紅“寶媽”的許多玩具和衣褲,都是在網上買的?!胺凑路埠?,玩具也好,也只能用一小段時間,寶寶長大很快,衣物淘汰也快。”她說道。

    2013年后不少商家都開始上線自有品牌,畸變的母嬰電商市場,幾乎每天都有“新花樣”。

    “如果說自有產品能夠控制成本,那么賣個9塊9包郵的奶嘴,勉強還有一點點賺頭。但如果是知名國際品牌也賣9塊9包郵,就非常難以想象了。”在過去兩年里,僅僅單純的低價戰(zhàn)斗已經沒啥優(yōu)勢了。于是,有許多母嬰商家扛起了“某國際品牌奶嘴9塊9包郵”的大旗,一時間在電商平臺上“秒殺”了一眾商家。

    隨著低價“大品牌”的產品層出不窮,老鄭開始覺得這場價格戰(zhàn)打得有點“詭異”。

    在品牌專賣店買了“正品”奶嘴,又在某些網店購買了若干9塊9包郵的所謂“大牌”奶嘴,老鄭他們做了一番測試。

    外觀上很難看出端倪,但把“奶嘴”都放入鍋里煮三分鐘后,從專賣店買回來的奶嘴彈性、硬度良好,而所謂的9塊9大牌奶嘴已經變得軟綿綿的了。“毫無疑問是仿的?!?/p>

    一個小小的測試,讓他們發(fā)現(xiàn)有些商家(店鋪)為了在“價格戰(zhàn)”中脫穎而出,不惜“以假充真”賣給消費者贗品。

    發(fā)現(xiàn)了又能如何?老鄭透露:“這(價格戰(zhàn))打得太苦了,以至于有一段時間也想這么干?!比ψ硬惶业截浽匆埠苋菀?。

    這些所謂的國際“大牌”,在材料、產品質量上都得不到保障,甚至有些是使用醫(yī)用廢料重制而成,以此追求更高的利潤空間?!坝行┵u的很火的奶嘴、奶瓶甚至和我們日常用的一次性杯子是同廠?!彼麩o奈。

    如果母嬰電商市場的一些商家(品牌)為博眼球和轉化率,以假以次充“大牌”是不可饒恕的,那么接下來的這種行為可真的是“人神共憤”了。

    “我在(某電商平臺)全球采購頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的?!币晃弧皩殝尅痹谥跎腺|疑某電商平臺上部分海外代購母嬰產品是“假貨”,引發(fā)熱議。endprint

    而這一說法在母嬰買手那里得到了部分印證?!罢娴囊詾榈聡?、澳洲、新西蘭的奶粉有那么多嗎?母嬰產品能那么供大于求?”

    在母嬰電商剛開始有全球采購的時候,當時海外代購的奶粉、母嬰用品還是比較實在的,但是那個時候需求并不多。

    隨著“三聚氰胺”事件曝光,越來越多的家長開始重視孩子的食物質量,所以對于海外代購的奶粉(每年數(shù)十萬噸)、母嬰用品需求大量上升。這兩年,很多商家都瞄準了這個“商機”。

    “海外也沒這么大量,人家首先要滿足本地市場的需求。所以許多所謂的代購,其實都是在國內發(fā)的貨,講究一些的是在公海貼牌。”這位“母嬰買手”表示。

    所謂“國際大牌海外采購”的產品,清一色都是國產貨,所謂的進口奶粉更是國產奶粉的“灌裝”(曾經一度有媒體曝光進口奶粉空罐被一些機構高價收購也源于此)。這樣一來“國產貨”便賣出了“進口”的價格,這其中的價格差甚至高達數(shù)倍以上。“廠家(假貨賣方)說這些都問題不大,出了事情他們負責?!彼f。

    真的出現(xiàn)了安全問題,假貨廠家是否有能力承擔相應的責任? “那個平臺上許多賣家都是這么做的,也沒見出過大事?!?/p>

    那么,這些假冒的所謂母嬰“代購”產品,又是如何堂而皇之的通過大型電商平臺,變成真正的“進口直郵”呢?

    改物流信息在代購行業(yè)已經算是公開的秘密了?!耙恍┯忻目爝f都可以改物流信息,可以顯示從國外或者香港發(fā)貨,中間還可以查到境外物流信息,對于我們來說每單只是多了5到10元成本而已?!?/p>

    就是這樣,一批批“假洋貨”就瞞天過海的通過所謂有名氣的“母嬰買手”,從“新西蘭”、“澳洲”漂洋過海來到達家長們的手里。

    其實這些所謂的“假貨”在母嬰電商平臺上賣的價格,與真正的買手從外國實際采購帶回的商品價格相差無幾。據(jù)說只有這樣才能取信于人,因此里面的利潤空間可想而知。

    在“價格戰(zhàn)”已經漸漸失去競爭力的同時,很多母嬰電商企業(yè)(店鋪)在利益的驅動下,都顯露出了“灰色”的一面。無論消費者是貪圖大牌(低價),還是為了子女健康著想切實需要進口母嬰用品,最終都被一些不良商家所蒙蔽,買到假的甚至不對版的商品,有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

    “但是國內現(xiàn)在電商市場太火了,2016年新生嬰兒就達到了1655萬。六年下來這就是約1億嬰幼兒的市場空間,背后是將近2億年輕父母的采購需求。” 在老鄭看來,電商市場整體的火爆,85后、90后年輕父母的逐漸崛起,都是母嬰電商迅猛發(fā)展的強大基礎。

    隨著市場規(guī)模日益增大,許多母嬰電商平臺(海外代購)也層出不窮,但多數(shù)只是作為一個“平臺”存在,并沒有過多的去介入第三方商家(店鋪)所銷售的產品是否是正品,來源、渠道又是否正規(guī)合法。近一年來國內電商平臺紛紛出手“嚴厲打假”,但在老鄭和一些圈內人看來,母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的“重災區(qū)”。

    母嬰電商平臺是多了,但越多反而越“混亂”

    “巨頭、資本介入這個市場之后,雖然母嬰類電商平臺、APP、微商層出不窮,但是市場依舊還是很亂。”老鄭說。

    從最初國內只有兩三家知名母嬰垂直電商,發(fā)展到今天的母嬰電商市場“百花齊放”,目前市場已經呈現(xiàn)三極格局:首先是大型綜合電商平臺;第二方隊是垂直母嬰電商平臺;第三方隊是細分平臺(APP)。

    而其中的商家多以自營、入駐兩種方式為主。一般來說,像采取自營模式的樂友、京東自營、紅孩子等平臺,部分產品相對來說品質較為穩(wěn)定,但是價格定位略偏“高”。這些實力較為雄厚的巨頭,目前是母嬰電商市場的頭部陣營。

    而第三方母嬰商家入駐,依舊是當下占比最大的平臺電商運營模式?!鞍ㄎ覀冊趦龋芏嘀行⌒偷哪笅腚娚唐髽I(yè),都是通過這樣方式入駐平臺,甚至還有一些是個人入駐?!彪m然母嬰電商類平臺越來越多,但是只要有第三方服務商入駐,其本質是改變不了的,“只能說是把某平臺上的‘價格戰(zhàn)、‘假冒偽劣搬到了別的新的平臺上,然后繼續(xù)開打。”

    表面上看為了迎“二孩”,母嬰電商平臺以及供應商都看起來一片欣欣向榮。但其中真實的情況,老鄭直言:“很不樂觀。”

    在國內母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場份額之后,剩下的部分份額則是由像老鄭他們這樣“寄生”在各電商平臺上的第三方母嬰品類“散戶”瓜分?!暗浇衲甑壮恕骷俚闹?,連搞低價的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經虧損了大半年了?!彼嘈Φ?。

    隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢越來越大,留給其他母嬰電商平臺以及散戶商家的市場份額和機會,將會越來越少。

    “媒體上說,現(xiàn)在的國內母嬰電商市場每年超百億的增長,其實最終分流到我們這里,也就沒多少份額了,畢竟做母嬰(的電商企業(yè))的實在太多了?!崩相嵶晕医獬暗?,“我叫‘老鄭,但創(chuàng)業(yè)卻給自己選擇了在最難‘掙錢的類目。”

    從外面看,這個市場紅紅火火、水漲船高,但紅火似乎并不能為母嬰電商市場帶來更加良性的發(fā)展,反而更多的平臺和商家仍在低價薄利、假冒偽劣的“泥潭”中越陷越深。這其中,既有電商平臺監(jiān)管不力、商家僥幸投機的問題,也有消費者盲目“跟風”、“任性”消費的因素。

    對于母嬰電商平臺來說,只有“嚴打”假冒偽劣行為,規(guī)范采購渠道甚至建立全球采購商家資質的管理制度,才能避免以假充“大牌”的情況發(fā)生,才能真正提高消費者對電商購物(海外代購)的信任度。

    作為母嬰電商領域的商家,如果只是追逐一時的短期利益,或許將會葬送自身的口碑以及市場的公信力。打贏“價格戰(zhàn)”不可能成就出新的貝親、Avent、NUK和Combi……只有回歸產品的品質本身,才能將品牌和市場越做越大。

    母嬰電商市場的“病”能否“痊愈”,行業(yè)是否能夠形成良性的發(fā)展,責任在廠家、商家和平臺,以及全行業(yè)的高度重視。endprint

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